文/张勇强，南京信息职业技术学院

张勇强副教授南京大学访学阶段性研究成果：访学编号：2016TDFX006

引言

随着互联网技术的不断发展，病毒营销越来越受到企业界和学术界重视，但总的来讲，对病毒营销的研究还刚刚开始，尚没有建立起科学系统的操作体系和实施策略，仍有诸多问题尚待解决，如易感人群传播的动力和阻力是什么？分享动机是什么？等等。

1 病毒营销的内涵

1997年贾维逊（Steve . Jurvetson）和德雷伯（Tim . Draper）在其《病毒营销》著作中，将病毒营销初步定义为“基于网络的口碑传播”。我国对于病毒营销研究源于冯英健2000年翻译威尔森（R alph F. Wilson）的《病毒性营销的六个基本要素》。随着互联网技术的发展，病毒营销的内涵和外延在不断变化，但病毒营销的基本特征没有变化：1、高度包装的“病原体”信息；2、低廉的传播成本；3、多级的人际传播模式；4、几何倍数的传播；5、高效的信息到达与接收等。

2 病毒营销的传播

病毒营销的传播与病毒传播有许多类似之处：二者传播都不是依靠自身复制，而是主要通过感染传播，一旦人群接触到病毒产生感染，传播速度就会呈现几何级增长。但二者也有诸多不同之处：生物病毒的传播介质则是物理介质，感染者大多是单一生物种群，传播速度相对稳定；而病毒营销的传播实质就是信息的传播，其传播介质主要是人际网络，且不同类别的人群的接受度和转发率差别较大。

3 易感人群信息接纳与分享动机

对于易感人群的个人决策过程，Davis等学者（1989）从理性行为理论分析提出的技术接纳模型(Technology Acceptance Model, TA M模型)，强调感知的有用性和感知的易用性决定了态度，从而影响行为意向和对系统的使用行为。Bilion et al.(2007)在TAM模型的基础上加入了社会影响因素和促成因素。Crespo et.al(2009)在TAM模型基础上，则加入了感知风险因素，包括时间风险、经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险和身体风险等因素。

图1 ：TAM的信息采纳模型

由上述模型，我们可以看出，在未知信息内容时，社会的影响会影响到受众的接收程度。

人们只会对自己或自己基因利益有关，且新奇的事物才会产生关注。因此，病毒营销的“病原体”对于受众首先同时具备这两点，才能使病毒信息接触到易感人群，否则就无法感染。至于易感人群是否愿意产生分享行为，我们可以借用施拉姆的著名公式:

受众的或然选择率=报偿的保证/费力的程度

那么从微观角度，易感人群分享动机是什么、分享过程中其动力是什么以及担心的阻力是什么，则是由易感人群的价值观、信念、身份和灵性等因素所决定的。这四个因素相互关联，同时也彼此独立。我们可以用冰山模型来进一步阐述：

图2 ：分享行为冰山模型

价值观：价值观就是什么比什么更重要。不同的人其价值观是不一样的，有的人认为经济利益至上；而有的人则担心为了“蝇头小利”而丧失在群体里的形象，给人留下“贪小便宜”的印象。

信念：信念就是相信什么，不相信什么。包括两个方面：一是对病毒信息本身的信任度，二是对病毒信息转发以后，对自己带来的收益判断。

身份：身份包括两个方面：一是其所属所群体的身份，二是所在群体位置或社会形象，身份越高者，其信任度越高，影响力越大，其顾虑也越多。

灵性：在某种程度也可以理解为利他主义，它是为了基因的延续或者种群的集体利益。所以，关系到所在群体、民族、国家的利益的信息，尤其是煸动起情感能量以及有着共同敌人的信息，往往会被传播。

因此，易感人群的分享动机可以分成两大类：一是基于个人利益的获取：自我成长及个人主义；二是基于是种群利益的获取：寻求群体连接及利他主义。

4 小结

针对易感人群的价值观、信念、身份和灵性等因素包装出与新奇的、与其利益相关、能煸动情绪的高质量的病毒信息，仅是病毒营销的前提；而营造“群体影响环境”，使病毒信息能够到达一定数量的易感人群，使之感染病毒信息，产生分享和传播行为，并呈现几何级扩散才是病毒营销的成功关键。

【参考文献】

[1]陆昊菁.病毒营销社会化媒体传播动力挖掘[J].今传媒.2012（4）

[2]王娇.移动营销的传播与信任研究[D].北京.北京邮电大学.2011