刘青青 聂志腾

进入21世纪以来，以网络为代表的新媒体快速崛起并在不断改变我国的传播结构。在我国城镇地区，网络已经逐渐成为主导性媒介，特别在年轻人中，不管是媒介使用时间和媒介效果上，网络都超越了报刊、广播、电视等传统媒体。然而，我国农村地区的媒介使用情况如何，人们的媒介使用习惯是否也发生了显著的变化？发生怎么样的变化？这些问题对当下的社会主义新农村建设和打赢扶贫攻坚战有着重要的意义。湘南学院郴州农村地区媒体使用情况调查项目组成员对郴州2区8县的农村地区进行了随机抽样问卷调查，试图寻找上述问题的答案。问卷调查的情况如下：对每个区县发放抽样调查问卷表120份，有效回收调查表共计1 143份，有效回收率为92.5%。在全部调查对象中，从性别来看，其中男性约占46.7%，女性约占53.3%。本次调查重点关注的变量为：获取信息的主渠道、媒介接触时长、媒介可信度和重大信息第一接触媒介。

1 郴州农村地区媒介使用情况分析

当前郴州农村地区居民获得信息的主要来源这一调查项，见表1。从调查结果来看，随着智能手机在农村的普及，手机和电视是当前郴州农村地区居民获得信息的主要渠道，分别占到46.7%和40%，而报纸、杂志则只占到3%，广播则为0.2%。

表1 获取信息主渠道

媒介接触时长这一调查项，见表2。从调查的结果来看，郴州地区农村居民的媒介接触时长为3～4小时。电视作为媒介接触的主渠道，郴州农村地区居民看电视的时间保持高位，然而随着智能手机的崛起，使用手机接触的媒体的时间在大幅度攀升，且跟看电视连续接触不同的是，手机接触时间大量表现为“碎片化时间”的集合。

关于媒介可信度的调查项，见表3。从调查的结果来看，当前郴州农村地区居民最信任的消息来源依次为电视、报刊、网络。其中电视被郴州农村地区居民视为最可信的媒体，其占比高达53.3%，值得注意的是尽管在郴州农村地区报刊接触率不高，其可信度却稳居第二，达到22.5%，而作为郴州农村地区媒介接触主渠道之一的网络（包括手机），其可信度却处于较低的水平，只有10%，广播、杂志的接触率和可信度呈双低态势。

表2 媒介接触时长

表3 媒介可信度

关于重要信息的第一接触渠道调查项，见表4。从调查的结果来看，当前郴州农村地区居民在重大新闻发生时，手机作为信息传播最为迅速的媒介，且拥有最佳的便携性，是当之无愧的核心渠道，其占比高达67.5%；其次为电视，其占比为26.8%，可见电视作为传统强势媒体，在重大新闻发生时，仍然有很大一部分郴州农村居民把目光投向电视。另外，有5%的人把报纸作为重大新闻的第一接触媒介，而广播这一传统媒体在重要新闻传播中，其渠道作用微乎其微。

表4 重大信息第一接触媒介

2 郴州对农传播改进策略

从以上的调查可知，当下，在郴州农村地区，新旧媒体并存，并呈现出复杂的特征，一方面，传统媒体在网络、手机等新媒体的挤压下呈现出衰落的态势，但电视仍具有强大的影响力；另一方面以手机为代表的新媒体崛起已成事实，但其公信力仍有待提高。改进郴州农村的对农传播可从如下几个方面着手。

2.1 确立电视、手机作为对农传播主渠道的地位

从调查结果可知，在郴州农村地区，手机和电视是农村居民接触信息的绝对主导性媒体，而农村传统的强势媒体——广播则基本上退出了农村地区，受使用成本、文化程度、使用便利性等因素的影响，报纸、杂志在郴州农村地区的使用程度亦极低。因此，政府一方面应加大对农传播的扶持力度，强化地方电视台的公益性媒体的定位，推动地方电视台增加农业、农村、农民的新闻和节目；另一方面，积极拥抱网络、手机等新媒体，加大对农网络信息服务平台的建设和手机APP的开发，以适应郴州农村地区媒介使用习惯的改变。

2.2 注重新媒体与传统媒体的互动，发挥新媒体和传统媒体各自的优势

手机作为便携性最好的媒体之一，其信息传递的时效性与便利性相对于其他媒体遥遥领先，而电视虽然在时效性上同手机相比存在差距，但在媒介信息可信度这一点上远胜于手机。因此，在对农传播中，应充分利用手机、网络速度快捷的优势，相关涉农信息第一时间利用手机、网络发布，随后在电视台播出相关权威节目，以兼顾信息传播的公信力，最后在网络推出相关专题，全方位、立体化传播涉农信息。

2.3 重视农村居民的媒介素养教育

1992年，美国的媒体素养研究中心指出，媒介素养包括选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。受历史、知识水平等因素的影响，农村居民的媒介素养整体偏低，致使其在面对各种媒介信息时，选择能力、理解判断能力低下。此问题早已有之，然而在传统媒体时代由于强势把关人的存在，此问题并没有突显出来。进入网络时代后，特别是手机等新媒体崛起后，农村居民失去了传统媒体把关人的“庇护”，直接暴露和浸泡在信息的海洋里，变得茫然、盲从，农村居民的媒介素养问题迅速显现。因此，政府应高度重视农村居民的媒介素养教育，增强其寻找、加工和批判性接受信息的能力，以避免其成为网络虚假信息产品的牺牲品。