杨曼曼 沈壮海

[内容提要] 新时代中国国家文化形象的塑造，有特定的历史方位和意义，同时也面临具体定位不清晰、跨文化传播能力较弱、话语权缺失等问题。新时代中国国家文化形象塑造，要坚持在国家顶层设计的指引下，明确新时代中国国家文化形象塑造的具体定位和未来指向；要充分肯定人民群众的主体地位，以人民为中心凝聚价值共识，以人民为主体塑造国家文化形象；要与海外公众进行直接对话，真正讲好中国故事。

国家文化形象是民族品格、国家精神、国家价值、国家力量的外显。一切国家文化建设举措都是为了使国际社会对本国文化形象有正面、积极、良好的印象。中国特色社会主义进入新时代，中国国家文化形象塑造也进入了新的历史阶段，有了新的诉求。新时代中国国家文化形象塑造，不仅是中国走向世界、走近世界舞台中央的内在要求，也是使国际社会充分认清中国之于世界发展的重大意义的必要举措。

一、 新时代中国国家文化形象塑造的意义

从文化自身的发展来看，新时代中国国家文化形象塑造是顺应时代发展而自觉自主选择的新任务，是新的历史时期文化建设应有的新定位。从国家文化建设来看，我国文化软实力话语权的构建，需要亮出文化形象这一名片，向世界表明我国文化软实力建设的价值诉求与独特意蕴。从国家治理和综合国力提升的需求来看，新时代中国国家文化形象的塑造有助于为国家治理现代化开辟文化路径，助益中国特色社会主义制度建设，使其展现世界意义。从提升国际声望、提高国际地位来看，新时代中国国家文化形象塑造能直接向世界展现中国特色社会主义进入新时代的新风貌，以与经济实力相匹配的文化形象、以实然之姿立于国际舞台之上。

1. 国家文化形象塑造是中国文化自觉发展的必然选择

费孝通在《论人类学与文化自觉》中指出：“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，……自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代时文化选择的自主地位。”[1]习近平在党的十九大报告中对我国新时代文化建设作了概括和总结，指明了我国当前文化发展的方位，明确了我国未来文化发展的新方向，对文化发展和文化强国建设也提出了新要求：“坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”[2]41

新时代的文化自觉“源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践”[2]41，这一文化自觉发展的时代成果，即中国特色社会主义文化。历史上的我们曾有百家争鸣的文化兴盛、包容开放的文化交流，中华文化在世界范围内流传乃至扎根，极大地影响了他国的文化传统。然而近代中国被西方的坚船利炮从“中国之中国”“亚洲之中国”推向“世界之中国”[3]，一度被称为“东亚病夫”。时人“事非合西方之术弗行，掊击旧物，惟恐不力”[4]，一切向西方靠拢，由此，中国的形象任由西方国家涂抹，中国的文化也遭到了包括本国国民在内的中西方人士的质疑。但是，“中华民族之所以没有像一些国家一样一旦失去民族独立就一蹶不振，能够一次又一次地复兴起来，与刚健自强精神的支持是分不开的”[5]。这种“刚健自强”的精神，就是坚信中华民族一定能够重新站起来、实现伟大复兴的民族精神，就是坚信中华文化一定能够持续绽放辉煌的伟大追求。在这一救亡图存的过程中，早期的中国共产党人以正确的价值引领找到了与中华优秀传统文化相契合的马克思主义并将其引入中国，为中华文化注入了新鲜血液，使中国重新昂首屹立于世界东方。改革开放以来，我们昂首挺胸，走出了中国特色社会主义道路，以包容的姿态迎接西方先进文化，“学习人类社会创造的一切科学的新思想新知识”[6]。从此，中国文化在五千年深厚文明的土壤中和继往开来的改革发展中坚定文化自信，“在实践创造中进行文化创造，在历史进步中实现文化进步”[2]44。当前，我国进入中国特色社会主义新时代，迎来了塑造国家文化形象、向世界讲述中国故事的美好时代。

2. 国家文化形象塑造是提升中国文化软实力的必然要求

国家文化形象是国家文化软实力的组成部分，也是国家文化软实力的重要体现；国家文化软实力则是国家文化形象塑造的源泉和动力。国家文化形象的良好塑造，必定带来国家文化软实力的整体提升，并推进国家文化发展获得更大的空间。新时代，在中国特色社会主义文化基础上塑造中国国家文化形象，是提升我国文化软实力、向世界争取话语权的必然要求。冷战结束后，美国学者约瑟夫·奈提出软实力理论，“力图以此贯穿着冷战思维的理论主张为美国在当今世界‘注定领导’、‘不战而胜’提供战略参考”[7]11。党的十七大报告首次正式提出“国家文化软实力”概念，为我国文化强国建设开启了新的篇章。但是，约瑟夫·奈的软实力理论是否能够成为我国文化软实力建设的参照？这是一个值得深思的问题。我国所提出并推动建设的文化软实力与约瑟夫·奈的软实力理论的“立意、内涵及目标指向等”[7]11是不同的，我们需要“构建文化软实力的中国话语”[7]11。国家文化形象是建立在具体的文化状况、“国家文化建设与发展的实际”[8]基础之上的。国家文化形象是其国民价值观、思维方式、审美取向等的结合，是国家价值、国家精神、国家力量的集中体现。一个独立的国家拥有与其他国家区别开来的文化传统、文化习俗、文化产品、文化符号，根本在于其具有在文明演变、社会变迁过程中留存下来的独立的文化价值观作为其国家文化形象塑造的灵魂，即核心价值观，这是其区别于他国文化的核心。塑造新时代的中国国家文化形象，就是要用最具新时代中国文化特色、最能体现新时代中国文化特质、最能指引中国文化发展方向的话语向世界讲述中国故事，即以社会主义核心价值观为灵魂，用新时代的中国话语推进新时代的中国文化软实力建设。

3. 国家文化形象塑造是中国国家治理现代化的应有之义

习近平指出：“国家治理体系和治理能力是一个国家制度和制度执行能力的集中体现。国家治理体系是在党领导下管理国家的制度体系，包括经济、政治、文化、社会、生态文明和党的建设等各领域体制机制、法律法规安排。”[9]中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾发生变化，但基本国情和仍然是世界最大发展中国家的地位没有变。这是国家治理现代化新的历史方位，也是国家文化建设必须认清的历史方位。在这个历史方位上，我们既要肯定已经取得的伟大成就，又要对未来发展持有坚定的信心，要向国际社会展现中国的实力、表明中国的立场，让世界读懂中国、理解中国、支持中国。那么，“如何才能准确地概括我们已经取得的成绩，讲清楚我国当前存在的问题，又如何才能揭示出未来的发展走势，运用中国话语进行概括就显得尤为必要……而且更重要的是，随着我国实力和国际地位的迅速提升，中国必须在国际舞台上用中国声音‘向世界说明中国’、‘让世界接受中国’，通过中国话语所包含的内在逻辑、价值观念、意识形态等因素放射出影响力”[10]。这个影响力，就是新时代我国文化形象塑造所必须承载的、有助于中国更好地走向世界舞台的文化影响力。文化的相对独立性决定了文化的发展速度可能慢于政治、经济的发展速度，但是也可以基于其相对独立的优势，优先塑造文化形象，以在国际社会赢得政治声望、推动国际经济合作，从而促进国家全面发展。积极、有效地塑造新时代中国国家文化形象，亮出我国文化建设的世界名片，为文化软实力建设注入新的文化力量，为我国综合国力的提升坚固文化之基，是推进国家治理现代化、更好地实现中国特色社会主义制度建设的应有之义。

4. 国家文化形象塑造是提高中国国际声望与国际地位的内在要求

“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”[2]44，其根本指向是破除“中国威胁论”、塑造国家文化形象，这也是提高我国国际声望、巩固我国国际地位的内在要求。近年来，中国在世界上的好感度与影响力逐年上升，但由政治立场、经济利益和意识形态引发的中西矛盾依然存在。从文化发展的角度看，冷战结束后，以美国为代表的西方国家将敌视的目光投向中国，尤其是约瑟夫·奈的软实力理论提出后，西方国家越来越热衷于“中国威胁论”。在这种情况下，我们要塑造好国家文化形象更是难上加难。此外，文化形象是全球性概念，它不仅有共通性，也有鲜明的个体性，不同国家文化形象在全球范围内的传播，就必然带来“形象空间”和“形象品牌”的争夺。“如果我们用西方资本主义价值体系来剪裁我们的实践，用西方资本主义评价体系来衡量我国发展，符合西方标准就行，不符合西方标准就是落后的陈旧的，就要批判、攻击，那后果不堪设想！最后要么就是跟在人家后面亦步亦趋，要么就是只有挨骂的份。”[11]当前，我国综合实力正在不断增强，塑造国家文化形象，讲好中国故事，已经成为中国提高国际声望、巩固国际地位的内在要求。

二、 新时代中国国家文化形象塑造中存在的问题

历史上，中国国家文化形象曾经在世界上享有盛誉，中华民族传承五千年的中华文明以及近代以来反抗侵略、勇担国际责任的顽强精神和担当意识得到了世界各国人民的称赞。但是由于中华文化自身的跨文化能力较弱，以及“根源于中西主流价值观念、意识形态、政治体制的差异，当代中国的文化形象是‘不用言说’即已成立的‘事实’”[12]，西方国家不允许中国发展强大于西方，借由其成熟的舆论宣传和意识形态渗透，任意涂抹中国国家文化形象，使我国在向世界发出中国声音的时候处于被动局面，在国家文化形象塑造上陷入困境。

1.国家文化形象塑造中的定位模糊

国家文化形象塑造既要有宏观的方向指引，还要有具体的形象定位。习近平曾指出：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[13]这一宏观方向指导为我国的国家文化形象塑造指明了方向，但是在具体塑造的过程中，究竟应该给国家文化形象一个怎样的定位？我国的文化形象究竟是怎样的一种形象？它与其他国家的文化形象有何不同？我们应该以怎样的文化形象自居？如何能让全国人民在面对他国公众时自豪而爽快地递上国家文化形象的名片？针对这些问题，都还没有明确的回答。这也是当前我国国家文化形象对外宣传时无法“统一口径”的原因。各部门、各单位在对外宣传国家文化形象时，无论从形式、路径上还是理念上都只根据自己的理解和需要，这在一定程度上导致了国家文化形象塑造的片面化和碎片化。新时代中国国家文化形象塑造，应该有更为明晰的定位，应该在当前所取得的成绩的基础上，讲好中国特色社会主义故事，像雷默在《淡色中国》中提到的，中国仍然以中国传统文化的叙事方式来讲中国故事，“在全球各地开设‘孔子学院’——世界知道中国有多古老，无须再去强调”[14]35。可以说，新时代中国国家文化形象的塑造必须向世界说明中国特色社会主义新时代的价值取向、文化发展。

2. 国家文化形象塑造中的跨文化传播能力较弱

文化能力是文化强国建设的重要支点，其“最为核心与关键的能力就是文化创新创造的能力”[15]。跨文化传播能力是文化能力建设的重要方面，也是文化创新创造能力最应发挥作用的方面。与西方文化相比，中华文化在跨文化传播能力方面存在明显弱势。从文化发展的历史来看，欧洲国家一般国土面积小，并且受共同的文明和宗教影响，文化之间互相影响和渗透已成为文化发展的常态；以美国为代表的移民国家更是在多种文化碰撞、接触中迸发出具有创新活力的文化传播能力。中华文化有着五千年的悠久历史，长期稳定地在较为固定的国土上绵延发展，即便民族众多，但在中华民族大家庭中，各民族之间的文化互通和交流也显然比跨国间的文化交流要容易得多。近代以前，封建统治阶级长期以“天朝上国”自居，没有学习、借鉴其他文明优秀成果的意识，固步自封。近代以来，救亡图存的历史重任迫使我们与西方文化交流碰撞，但是却经常陷入“全盘西化”的误区，导致在一段时期内既没有学习到西方文化的精髓，也没有在中华优秀传统文化的基础上进行有效的创新。中华文化有意识的、自觉的跨文化传播经验不足，跨文化传播能力仍然较弱。

3.国家文化形象塑造中的话语权缺失

国家文化形象的塑造必须有自己的话语权。近代以来，积贫积弱使我们在一定程度上丧失了话语权。中华人民共和国成立后，对亚非拉国家和第三世界的援助为中国赢得了赞誉，但是由于经济实力不足，尤其在科学技术上依靠苏联帮扶，中国的国际话语是底气不足的。在实施改革开放后，中国经济发展迅速，面对新的形势，要向世界证明自己，向世界展现中国特色社会主义道路的优越性。当然，发展中也存在一些问题。这一方面使西方国家觊觎中国的实力，另一方面也使西方国家将中国摆在了意识形态斗争的前列。冷战结束后，西方国家将原本对准苏联的矛头转向中国，以他们习以为常的语言推广、公共外交、媒介传播、文化贸易等策略，全方位地对中国进行意识形态渗透。以美国为代表的西方国家掌握着软实力构建的话语权。英国波特兰公关公司(Portland Communications)联合美国南加州大学公共外交研究中心(USC Center on Public Diplomacy)，从2015年开始发布全球软实力研究报告《软实力排名前30》(TheSoftPower30)。从2015—2018年的分指标来看(见表1)，我国文化软实力排名第9，政府形象和公众印象在30名左右的位次上，相较于经济发展速度，我国的国家形象排名相对落后。表2显示了西方主要发达国家以及中国在2015—2018年的综合软实力排名和得分，美国、英国、法国、德国一直居于世界前列，得分均在70分以上，而我国的得分则相对较低。

从调查数据来看，西方发达国家具有较强的软实力，而且掌握着软实力构建的话语权。软实力话语构建，对国家文化形象塑造具有重要作用。新时代中国国家文化形象塑造，必须构建软实力的中国话语，不仅“要由文化软实力研究中的‘跟着说’、‘杂着说’走向‘自己说’”[7]11，更要构建与西方话语体系不同的中国话语，真诚地表达我们愿与国际社会共谋发展的态度。

表1 中国各分类项指标排名(2015—2018)

数据来源：TheSoftPower30(https://softpower30.com/)

表2 2015—2018年主要国家综合软实力世界排名(排名/得分)

数据来源：TheSoftPower30(https://softpower30.com/)

三、 新时代中国国家文化形象塑造的策略

新时代中国国家文化形象塑造，要坚持在国家顶层设计的指引下，发挥人民群众的主体作用，与海外公众进行直接对话，真正实现中国人讲中国故事。

1. 通过国家顶层设计明确新时代中国国家文化形象的具体定位和未来发展方向

新时代中国国家文化形象的塑造，不是一项单一、孤立的文化活动，而是随着经济、政治、社会发展以及与国际社会交流、碰撞的复杂形势而发生和发展着的重要任务。国家文化形象塑造的政治隔阂和冲突始终超越文化本身的隔阂和冲突，文化软实力建设要以国家硬实力为基础，以国家利益为导向。社会主义核心价值观作为“兴国之魂、立国之本、强国之基”，是在承继中华优秀传统文化、适应中国特色社会主义建设要求、“在当代西方敌对势力进行价值观渗透和挑战的过程之中得到构建和发展的”[16]。社会主义核心价值观是中国特色社会主义的精神内核，是中国千百年来优秀的文化传统、革命精神和时代发展积淀的民族品格、国家精神和国家价值，能够代表人民群众最普遍的价值追求，体现中国人民整体的精神风貌，在体现“社会主义意识形态和文化的本质要求”的同时，也“与全球共有价值观念保持着某种共鸣”。[17]国家文化形象的内向性和外向性决定了国家文化形象塑造既要获得本国人民的认同，又要得到国际社会的认可。新时代中国国家文化形象塑造的首要任务是以社会主义核心价值观为引领，构建文化软实力的话语权，让文化形象塑造有章可依、有迹可循、有话可说。明确新时代中国国家文化形象的具体定位，就要探明我们以何种文化为基础来塑造国家文化形象。随着时代的变迁，中国国家文化形象塑造要在时代发展的大背景下进行积极、正确、及时的调整。新时代中国国家文化形象塑造，是固守传统文化阵地，还是打破传统思维，将具有科技活力、能够展现改革开放以来我国创新创造的新思维、新思想展现出来？是只展示正向、良好的形象，还是全方位呈现？正如雷默所言，“自主创新的思想不但能够反映当代中国的真实状况，也更容易与那些经历过自主创新的现代化国家产生共鸣”[14]35，而“真实而有生命力的形象应该涵盖国家的好坏两面”[14]35。明确新时代中国国家文化形象的具体定位，就要认识到我国文化形象塑造对世界的积极意义。以社会主义核心价值观引领新时代中国国家文化形象塑造，不仅对我国的文化发展、社会发展具有积极的导向作用，更会给世界文化发展注入新鲜的文化血液。新时代中国特色社会主义文化包含中华优秀传统文化的积极因素，对世界文化大发展、大繁荣有着不可替代的作用。

2. 充分肯定人民群众的主体地位，以人民为中心凝聚价值共识，以人民为主体塑造国家文化形象

图1 海外公众和国内民众对中国文化代表元素的认同度数据来源： 《中国国家形象全球调查报告2016—2017》(http://www.chinacics.org/achievement/201801/P020180124575867951495.pdf)

新时代中国国家文化形象的塑造，应以人民群众为主体，从人民群众的现实生活出发，将新时代中国特色社会主义文化的民间形态作为国家文化形象塑造的丰厚土壤，汲取人民群众在劳动生产中迸发出的新的文化创造活力。第一，要充分肯定人民群众是历史的创造者，肯定人民群众是文化创新、创造的主体。中华优秀传统文化源于古代劳动人民的文化创造，“就是屈原、李白，也是《诗经》陶冶出来的；就是王维、吴道子也继承着岩画、壁画的血脉”[18]。人民群众对文化的创新、创造，始终进行着，从未间断过。第二，要以人民为中心凝聚价值共识，让人民群众成为国家文化形象的鲜活代言人。走出国门，一个人就代表其国家。国民素质是国家文化形象的缩影，是国家文化形象在公民身上的直接体现。“个人安身立命的基本素质可以被看作一个国家国民的重要要素，拥有它们并不为国民形象带来非常重要的因子，但如果缺失其中的一个或数个，那对于该国的国民形象显然会带来很大的影响”[19]，以人民为中心凝聚价值共识的首要任务是提高国民素质。第三，要以人民为主体塑造国家文化形象，增强人民群众的文化传播意识。人民群众既是文化的创造者，也是文化的传播者。文化活动归根到底是人的活动，文化传播能力的提升必须依靠人民群众的文化传播意识的提高。增强人民群众的文化传播意识，必须加强人民群众的文化自信，就是要让人民群众感受到他们所创造的文化的巨大吸引力和影响力。纪录片《舌尖上的中国》，以人民群众创造的美食为对象，向世界展现了中国的美食文化，既肯定了人民群众的创造性，也反映了中国美食文化的吸引力和影响力，更是“以隐藏在片中的中国传统价值和不见政治意识踪影的表现方式让人们倍感亲切”[20]。

3. 与海外公众进行直接的文化交流和互动

一要避免文化符号的简单堆砌。文化符号作为平面化的文化承载符号，具有容易被认识、熟知、接纳的优势，是人们对事物、民族、国家认识的基础。国家文化形象塑造离不开文化符号对大众的吸引作用，但是国家文化形象塑造绝不是文化符号的简单堆砌。由当代中国与世界研究院与凯度华通明略(Kantar Milward Brown)和Lightspeed共同完成的《中国国家形象全球调查报告(2016—2017)》显示：在调查所列出的17种具有代表性的中国文化元素中，海外受访者最为关注和欢迎的是中餐(52%)、中医药(47%)、武术(44%)；国内民众认同度最高的是中餐(64%)、中医药(62%)、孔子和儒家思想(62%)、传统历法(56%)、文化典籍(55%)、武术(49%)、书法绘画(46%)；从国内民众与海外受访者总体的比例差值来看，在“孔子、儒家思想”“文化典籍”“曲艺杂技”“传统历法”等传统文化方面，海外受访者对其作为中国文化代表元素的认可度明显低于国内受访者(见图1)。国家文化形象塑造要避免文化符号的简单堆砌，其主要途径是使社会主义核心价值观融入文化符号，使文化符号具有足够的文化承载力，充分运用现代化的传媒技术，从视、听、感多方面入手，打造丰富立体、直击人心的文化符号，激发公众的情感共鸣与价值认同，深化公众对中华文化的认知，强化公众对新时代中国国家文化形象的认可和接纳。

二是利用重大、突发事件，增强与公众的互动交流。国家文化形象塑造是一个由内而外并且需要长期坚持的系统工程。同时，国家文化形象塑造又会受到一些重大、突发事件的影响。新时代中国特色社会主义文化传播，既要注重长期性的宣传，更要注重对重大、突发事件的公关和引导，利用好民间媒体和国外媒体。民间媒体报道的丰富性和生活性更容易直接吸引公众，也更容易被公众接受。重大、突发事件的发生和传播蕴含着塑造国家文化形象的机遇，积极的正向的重大事件是国家展示本国实力、向世界展现自身形象的好机会。例如，党的十九大的召开，积极的舆论宣传能够让我国人民产生强烈的自豪感。同时，这次盛会也吸引了很多国外媒体，拓展了国家文化形象塑造的渠道。还应让官方媒体走出国门，建立自己的舆论阵地，设立长期的讨论板块，适时抛出话题，鼓励各国民众参与讨论和问询，与海外公众进行直接的沟通和交流，摆脱被西方媒体“牵着鼻子走”的境况，提升海外公众对我国国家文化形象的认可度。