【摘 要】 经济全球化背景下，植入广告以一种精准高效的传播形式出现，并受到广告品牌商的青睐。有关植入广告的研究大多立足于电影、电视剧、社交网络等，关于网络综艺节目中植入广告的研究很少。文章以国内网络综艺节目为视角，剖析植入广告品牌的传播渠道，探索植入广告的品牌传播效应，为推进植入广告品牌传播提供依据，使植入广告逐步成为品牌传播的利器。

【关 键 词】植入广告；品牌传播效应；网络综艺节目

【作者单位】张子晶，山东艺术学院设计学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018

市场经济的发展增强了受众的品牌消费意识，国内市场开始由“商品消费”时代跨入 “品牌消费”时代。品牌成为企业制胜的法宝，为推动品牌传播，塑造企业良好的品牌形象，各大广告商不遗余力地开展各种形式的广告宣传，包括植入广告，将产品及其代表性视听品牌符号融入节目中，潜移默化地影响受众的消费心理与行为，达到促进营销、实现盈利的目的。

一、植入广告：娱乐与品牌擦出的火花

如今，娱乐大时代悄然来临，生活质量的提高、审美品位的提升使受众对娱乐休闲的需求日趋高涨，娱乐产业步入大发展、大繁荣阶段。以网络综艺产业为典型代表，如《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等网络综艺节目收视率节节攀升，市场竞争也愈演愈烈。为求生存与发展，各大网络综艺节目纷纷寻找广告投资商，引发了一轮又一轮的品牌攻坚战。

植入广告以空前之势蔓延席卷，成为备受争议的一种广告形式。……