张宏峰

摘 要 現阶段化妆品广告的信息传达中，商品本身的特性宣传早已不是营销成败的关键，同类产品间微不足道的性能差异也不足以成为优质广告的诉求重点。广告商日益搭建的文化共鸣与沟通才是精准填充有效顾客的心智诉求的重要方面。Olay作为定位明确、风格突出的化妆品品牌，其广告信息中蕴含着丰富的文化内涵。

关键词 Olay；广告信息；文化传达

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）209-0167-02

广告本身作为一种文化现象在互联网时代的传达更加便捷高效，其传播样态与表达方式也呈现出新的特征。正是由于文化因素的参与，才使得商业广告摆脱了起初“原始叫卖”的传播束缚。正如法国学者J·鲍德里亚的观点：现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。基于这一层面而言，广告中的“意义”很大程度上便是由文化所赋予的。

Olay作为宝洁公司旗下蜚声世界的著名化妆品品牌，演绎着追逐生命华美的女性之梦的同时，在其广告宣传中更加突出对女性情感世界的关注，不断传达着女性永不妥协、为爱而生、追求美丽肌肤和美好生命的美丽号召。这从Olay在2018年年初推出的“无惧年龄新年系列故事之《无惧，找回自己》”的广告中就可见一斑。

1 广告与文化的关系

1）广告——作为一种文化现象。若把文化比作一块璞玉，那么广告就是这块璞玉上雕刻着的精美花纹，以其清晰的纹路作为璞玉的重要组成部分，又有着自己的存在意义及特性。……