祝林鹤

摘要：互动装置艺术是一门新兴的艺术形式，具有极强的包容性、开放性、交互性、整体性和大众性等特征。在强调互动、沟通、参与和体验的新媒体技术下，互动装置艺术成为了品牌传播的新平台，能够实现品牌和消费者之间的沟通，消除品牌与消费者之间的界限，从而连接品牌文化和社会文化，提高创意娱乐性。

关键词：互动装置艺术；品牌传播；品牌互动

20世纪60年代，艺术界将行为、舞台、影像等表现形式进行融合，由此形成能够与参与者进行互动的艺术装置。80年代，伴随信息科学技术的高速发展，互动装置艺术与新媒体相结合，表现为多种形式的组合与空间中的互动行为，极大的调动参与者的感官体验与情感思考。直至今天，互动装置艺术的表现形式已具有无限的可能性，其最大的价值依然是带给体验者视觉和精神的双重体验，这一巨大价值也使得互动装置艺术被应用在了广告和营销传播中。

1、互动装置艺术概念界定

在发展初期，互动装置艺术仅仅是一种单一行为的反馈装置，之后因融入了声光电等元素而发展为综合体验装置。随着多媒体综合技术的发展及其在装置艺术中的应用，装置艺术亦产生了质的变革，逐渐发展为能够充分利用影像音响光电动力电脑控制等现代技术设备手段的综合媒介，并能够为参与者带来视觉、听觉、触觉、心理乃至生理的全方位综合体验，以及传达感觉与精神的双重体验。这种媒介能够让参与者在與其进行互动的过程中产生思考，并直接作用于参与者的价值观层面，因此，成为品牌传播的有效手段。

对品牌传播活动来说，互动装置艺术的意义不仅仅在于参与者的体验环节，更多的在于信息的传播环节——将互动装置艺术作为一个引发网络思考、讨论和评价的事件，形成品牌广泛的影响力。因此，本文将互动装置艺术作为品牌传播载体进行思考，并在品牌传播范畴内对其概念进行界定。

互动装置艺术的表现形式可以是任意一种装置与技术手段的融合，其核心在于装置与人之间的互动。这种互动不仅可以让艺术作品同消费者产生行为、生理上的交互关系，同时也可以产生心理上的交互关系。消费者从旁观者的角色变成参与者及意义的构建者，消费者成为装置艺术的一部分，从而可以建立起艺术内涵与消费者之间的全方位互动沟通。

2、互动装置艺术的品牌传播价值

2.1实现品牌与消费者之间的沟通

消费者的介入和参与是互动装置艺术最显著的特征，互动装置艺术通过各种手段营造的环境，不仅可以吸引消费者进入特定的情境之中，主动去感受、积极做出反应，也可以激发消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等。同时，消费者的体验同样能被装置捕捉并产生反馈，形成互动。这种交互关系包括肢体、行为、声音上的交互关系，还包括心理上的交互关系。也就是说，互动装置艺术能够形成消费者和品牌、消费者和环境的对话，能够更大程度地调动消费者的生理和心理反应，实现二者的深度沟通。

而品牌的忠诚度来自于消费者的品牌共鸣，也是一种生理和心理的双重反应。品牌共鸣是以企业品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应，实质上体现了消费者与企业品牌之间的一种紧密的心理联系。企业品牌可以通过互动装置艺术与消费者产生价值互动，使消费者感觉到品牌能够反映自己的价值观，并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，以此增强消费者对企业品牌的认同和依赖，并使企业获得较高的品牌忠诚度。

2.2消除品牌与消费者之间的界限

互动装置艺术传承了装置艺术的思想脉络，是现代社会日常生活审美化过程中的产物，它不仅让艺术走进了日常生活，也促进了艺术与大众之间的亲近。同时互动装置艺术使用的材料都来自于消费者日常的经验范围内，消费者通过将日常生活经验异化的过程，可以感受到隐藏在日常自在之物背后的意义和对生活的反思，从而在解读作品意义的过程中唤醒被物所遮蔽的现代人的鲜活本性。在互动装置中，消费者获得的体验往往具有共通性。因此，互动装置艺术是一种大众性的艺术形式，它创造了一个独特的、公共的环境空间，可以为消费者提供全方位的体验，而不仅仅停留在传统电视和平面上的视觉或听觉体验；它打破了空间、时间、阶层的隔阂，成为一个人人都可以参与的开放性平台，由此也延续了户外广告的关注度，加大了创意的表现力。企业品牌和消费者在互动装置艺术中都是参与者，同时也是传播者。

2.3连接品牌文化和社会文化

艺术家并不是直接将观点或思考直接传输给参与者的，而是通过装置引导参与者自行思考形成深度对话。这种思考方式往往与参与者所处的社会环境和个人特性有较大的相关性，因此，大多数互动装置艺术具有典型的社会文化性。而当它作为一个品牌传播载体时，无疑会将品牌文化和社会文化连接起来，并传达一种共通的价值观，最终在互动中被参与者所感知和认同。

2.4提高创意的娱乐性

在新媒体技术的帮助下，互动装置艺术出现了前所未有的表现方式，即装置构建和视觉效果逐渐走向动态化。这一改变使得更多创意的实现成为可能，也为消费者带来更新鲜的视觉体验和娱乐互动。为了满足人们的审美需求，互动装置艺术也可以根据消费者的细分和不同喜好进行调整，以增强互动装置艺术的创意组合多元性和娱乐互动性，提高企业品牌的影响力。而新奇的、有趣的、充满创意的表现方式更易让消费者“印象深刻”，也会让品牌信息在消费者心中留下深刻印象。

3、总结

互动装置艺术这门新兴艺术的表现形式多种多样，其互动性的特征能够应用在品牌传播领域，通过艺术形成品牌与消费者之间的良性互动。这种互动形式打破了消费者被动接受的传统，变被动为主动，将消费者从旁观者变成了参与者，从而成为了互动装置艺术的一部分。互动装置艺术的发展潜力和商业价值不仅仅限于此，它的前景十分广阔，需要人们一起探究和挖掘，努力让互动装置艺术造福更多的未知领域。

参考文献

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（作者单位：天津工业大学艺术学院）