吴卫群 李志新

内容摘要：面对规模巨大的生鲜农产品市场，连锁超市生鲜农产品经营呈现快速发展的势头，但连锁超市生鲜农产品经营状况却不尽如人意。本文通过对我国连锁超市生鲜农产品经营存在问题进行分析，对当前连锁超市生鲜农产品主要经营模式进行比较，在此基础上通过把电子商务引入生鲜农产品连锁经营企业，提出了互联网时代连锁超市生鲜农产品经营模式创新思路。

关键词：互联网时代 连锁超市 生鲜农产品 模式创新

我国生鲜农产品连锁超市发展存在的问题

连锁超市生鲜农产品经营的目标市场定位不明确。任何企业的经营都必须要有明确的目标市场定位，并根据目标市场定位确定其消费者群体，进而有针对性地确定其所经营的产品类型、产品档次和产品定价，从而较好地满足消费者的需求。连锁超市生鲜农产品经营有别于农贸市场和大型综合类超市，其消费群体也会不同。但目前不少连锁超市在进行生鲜农产品经营之前并没有进行相关的消费者需求调研，对消费者的消费习惯、消费水平和消费的产品类型不太了解，因而不能明确连锁超市生鲜农产品的消费群体并对目标市场进行准确的定位，使得连锁超市生鲜农产品经营与农贸市场、大型综合超市等同质竞争，导致其消费者数量偏少，市场占有率偏低。

连锁超市生鲜农产品品种偏少，难以满足消费者一站式服务。生鲜农产品作为人们每日生活的必需品，每天在购买生鲜农产品过程中花费了较多时间，因此，消费者都希望尽可能地在一个地方能购买到其当日所需的所有生鲜农产品。但现有的连锁超市生鲜农产品的品种数量偏少，难以满足消费者一站式服务，导致消费者需要去几个地方才能完成购买，这将极大降低消费者在连锁超市购买生鲜农产品的意愿，进而直接影响连锁超市生鲜农产品的消费者数量。

连锁超市生鲜农产品经营的品牌意识不强，消费者的认可度较低。连锁超市生鲜农产品经营希望通过提供统一标识、统一的管理和服务来塑造生鲜农产品品牌形象，并不断提升品牌信誉，提高消费者的认可度和信赖感。但当前我国生鲜农产品的标准体系和实施农业、流通领域标准化等方面还存在诸多不足，同时在生鲜农产品生产、加工和流通中不注意源产地品牌的注册以及知名度的塑造，加上不注意生鲜农产品种类品牌的注册和保护，而且对生鲜农产品进入连锁超市的把关不严，甚至连锁超市出现生鲜农产品安全事件，这严重影响连锁超市生鲜农产品的品牌形象，导致消费者的认可度较低。

连锁超市生鲜农产品经营规模不大，规模经济效益不凸显。连锁经营其根本目的就是要通过降低经营成本来实现规模经济效益。我国连锁超市生鲜农产品经营由于起步较晚，建设的过程中存在投入少、档次低等问题，导致其发展水平低，难以形成规模优势，甚至有的超市各自为政，自成体系，导致连锁经营无法有效降低生鲜农产品的采购成本，同时也增加了物流成本和交易费用，导致运营成本较高，生鲜农产品价格偏贵，严重影响了生鲜农产品连锁经营的规模经济效益。

连锁超市生鲜农产品的物流配送体系不健全，消费者满意度偏低。连锁超市经营最大的优势是通过建立自己的配送中心和相应的冷链物流系统，做到统一采购和统一配送，因而能够有效降低成本，并保证生鲜农产品的新鲜度，从而消费者能够以较低的价格购买生鲜农产品。目前我国大部分连锁超市生鲜农产品经营由于配送中心需要较大的前期投入，加上经营过程中采取粗放的经营方式，因而并没有真正建立完整的冷链物流配送体系，很难通过集中采购和共同配送来降低生鲜农产品的成本，生鲜农产品在运输配送过程中的品质也难以保证，生鲜度降低，而且生鲜农产品的销售价格也居高不下，导致其竞争力不强。

生鲜农产品追溯体系不健全，产品安全难以得到有效保证。生鲜农产品的质量安全既是消费者考虑的主要因素，也是生鲜农产品超市化经营的关键因素之一。生鲜农产品规格大小不一，不同类型的生鲜农产品差异很大，标准程度很低，生鲜农产品的生产、收获、加工、包装、运输、贮藏及销售的全程质量控制体系没有建立起来，也没有形成生鲜农产品生产、认证、检测的标准化体系，使得从“农田到餐桌”的全程供应链不能得到有效监管，生鲜农产品的安全难以得到保证，一旦出现质量问题，很难向上下游实施追溯，使得连锁超市生鲜农产品的可信度也难以得到提高。

连锁超市生鲜农产品经营管理效率低下，损耗较大。生鲜农产品保质期较短，不仅需要有良好的储存环境，而且要对生鲜农产品进行科学的管理，才能较好保持产品的新鲜度，降低生鲜农产品的经营成本。由于目前不少连锁超市的经营方式大多采取粗放式经营，加上连锁超市经营人员素质不高，使得管理效率低下；生鲜农产品在经营过程中的损耗比较大，产品品质难以得到有效保证，使得生鲜农产品的经营成本偏高，连锁超市生鲜农产品经营效益不好。

生鲜农产品加工程度不够，不能有效满足消费者的需求。目前，连锁超市生鲜农产品的加工现状不容乐观，大多生鲜农产品往往只是经过初加工，包装简易且多为物流包装，如果就这样直接进入超市上架销售，一是使得生鲜农产品外观上看起来不太生鲜；二是容易造成消费者在购买时翻来覆去的择优拣选，使得生鲜农产品损耗比较严重；三是由于没有对生鲜农产品进行精加工，不利于提高生鲜农产品的附加值，也容易失去一部分生活快节奏的消费者。

当前我国连锁超市生鲜农产品的主要经营模式比较

生鲜农产品种植基地+加工企业+连锁超市的经营模式。该模式是由生鲜农产品加工企业为主导，通过与大型生鲜农产品种植基地/企业签订采购合同，同时与各生鲜农产品连锁经营企业签订销售合同，市场风险主要由生鲜农产品加工企业承担，种植基地/企业负责生鲜农产品的生产，生鲜农产品连锁经营企业负责销售，生鲜农产品加工企业对种植基地/企业所生产的生鲜农产品进行收購，并对生鲜农产品种植基地/企业进行指导和服务，同时对所收购回来的生鲜农产品进行加工、包装等活动，然后由各连锁经营企业通过其超市/门店进行销售，采用“自营物流+第三方物流”的配送模式。该模式的优势是把生鲜农产品种植基地/企业、生鲜农产品加工企业、生鲜农产品连锁经营企业等紧密联系起来，生鲜农产品种植基地可以专心进行种植，有利于提高生鲜农产品的产量和质量，生鲜农产品加工企业可通过对生鲜农产品进行精细加工，提高生鲜农产品的附加值，并且生鲜农产品加工企业与各个连锁经营企业合作，其销售区域广，容易形成规模优势，但生鲜农产品的市场风险主要由加工企业承担，而且由于销售区域比较广，冷链物流体系面临严峻考验。

生鲜农产品种植基地/企业+生鲜农产品流通企业的经营模式。该模式是由大型生鲜农产品流通企业为主导，通过与生鲜农产品种植基地/企业合作或者拥有自己的生鲜农产品种植基地，生鲜农产品流通企业拥有自己的加工中心和配送中心，加工好的生鲜农产品通过配送中心把其运送到其内部的各大连锁超市进行销售。该模式的优势是能够将生鲜农产品的生产、加工、配送、零售等环节有机结合起来，构成一个完整的供应链；同时，生鲜农产品流通企业能够较好地掌握消费者的需求情况，能够较准确地预测市场发展趋势，进而可以要求生产者按市场需要来组织生鲜农产品的生产，但要求生鲜农产品流通企业要能够准确预测市场趋势，同时要求生鲜农产品流通企业的经营管理人员要有较高的素质与能力，同时要求生鲜农产品流通企业具有较大的规模和销售能力。

生鲜农产品种植基地/农户+连锁超市的经营模式。这种模式是由中小型生鲜农产品连锁超市直接与生鲜农产品种植基地/农户合作，连锁超市负责对生鲜农产品的采购、加工、配送和销售。该模式的优势可以将千千万万的小农生产形式与瞬息万变的生鲜农产品大市场对接起来，可以有效发挥连锁超市和生鲜农产品种植基地/农户在网络、信息、配送等方面的合作优势，建立一个较稳定的生鲜农产品生产基地和新型的农产品供应链。通过市场来引导种植基地/农户的生鲜农产品生产，同时有利于减少流通渠道，但要求生鲜农产品连锁超市要有一定的销售规模，而且要具有较强的生鲜农产品加工和配送能力。

互联网时代我国连锁超市生鲜农产品经营模式创新

（一）生鲜农产品种植基地/企业+加工企业/中心+电商平台+连锁超市经营模式

该模式主要针对大型生鲜农产品种植基地/企业，通过电子商务平台，将生鲜农产品种植基地/企业、生鲜农产品加工企业/中心、各个生鲜农产品连锁经营企业、超市门店、消费者联系起来，通过加工企业/中心从种植基地/企业对生鲜农产品集中采购和集中加工，然后把生鲜农产品分销到全国各地的生鲜农产品连锁超市企业或超市门店进行销售，连锁超市企业、加工企业/中心、超市门店、消费者都可通过电子商务平台进行需求信息获取或交易，进而实现了线上和线下相结合的销售模式（见图1）。

该模式的特点：一是通过电子商务平台，各地的生鲜农产品连锁超市经营企业与生鲜农产品加工企业/中心合作进行产品的销售，可扩大生鲜农产品的销售规模，实现规模经济；二是生鲜农产品种植基地通过电子商务平台，根据生鲜农产品加工企业/中心的需求，按照订单的数量和时间要求进行采摘，进而提高了生鲜农产品的生鲜度；三是生鲜农产品加工企业/中心通过电子商务平台，可根据各个地区的连锁超市和消费者网上购买的订单需求及所属生鲜农产品的加工等级进行集中采购和加工，从而降低了采购成本，并提高了加工效率；四是通过连锁超市的各个门店与消费者联系起来，消费者既可直接去门店购买，也可在电子商务平台进行网上购买，采用灵活的自取与配送模式，能够有效解决“最后一公里”的储存与配送问题。

（二）生鲜农产品种植基地/企业+电商平台+流通企业经营模式

该模式主要针对经营品种类型多样且规模较大的流通性企业，且该企业在当地具有较大影响力且超市/门店较多，通过电子商务平台，将生鲜农产品种植基地/企业、流通企业、超市/门店、消费者联系起来，建立超市/门店体验与线上交易相结合的经营模式（见图2）。

该模式的特点：一是流通企业通过电子商务平台向生鲜农产品生产基地/企业进行采购，生鲜农产品种植基地按照采购要求进行按需采摘；二是通过电子商务平台，根据企业各个超市/门店的订单数量和要求来进行集中加工和配送，提高了加工和配送的效率，降低了加工和配送成本；三是通过电子商务平台实现了线上和线下的结合，消费者可以通过超市/门店体验后通过电商平台购买，进而扩大了消费者群体；四是末端配送灵活，无论是网上购买的消费者还是去超市/门店购买的消费者，都可以采用在超市/门店自取或送货上门两种方式，进而消费者可灵活安排时间。

（三）生鲜农产品种植基地+电商平台+连锁超市经营模式

该模式主要针对覆盖区域范围相对不大的连锁超市企业，生鲜农产品的供货源主要是中小型生鲜农产品种植基地/企业或者个体生鲜农产品种植农户，通过电子商务平台将中小型生鲜农产品种植基地/农户、超市/门店、消费者联系起来，建立超市/门店体验与线上交易相结合的模式（见图3）

该模式的特点：一是电商平台的建立相对比较灵活，投入比较小，比如可选择微信平台进行销售；二是电子商务平台与超市/门店销售相结合，既可满足消费者的线下体验又可滿足线上消费者的购买需求，进而可扩大消费者群体；三是通过电子商务平台，连锁超市企业的加工和配送中心可根据各超市/门店及网上消费者的需求及时进行集中加工和配送，降低了加工和配送成本。

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