霍云福 李贝贝 王辉坡

内容摘要：企业在定价决策过程中只考虑自身利益最大化，较少将消费者的策略性行为纳入决策过程。但是随着信息时代的发展，消费者可以通过多样的手段获得企业销售的历史数据，基于历史数据消费者会做出不同的策略性反应。消费者的策略行为会给企业定价决策造成什么样的影响以及企业如何应对策略型顾客，基于此，本文综述了国内外关于消费者策略行为对企业定价影响的相关文献，这对于我国企业制定更优的运营策略有着重要的现实意义。

关键词：消费者 策略性行为 企业定价

引言

随着科学技术的进步、社会经济的发展以及Internet技术的广泛应用，消费者主导市场的时代已经来临。获取信息渠道的增加，使得消费者掌握更多的自主选择权和购物决策权，企业要想获取盈利必须充分分析消费者的行为特征，并将其考虑进企业运营的各个策略中。消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。目前学术界关于消费者行为的定义主要存在四种观点：“过程决策论”、“体验论”、“刺激-反应论”、“平衡协调论”。对于消费者策略性行为的定义有如下观点：Muth（1961）在研究理性预期和价格均衡理论时提出顾客策略行为的概念，他认为顾客策略行为是通过观察商家的经营策略及规律来决策自身的经济行为，以实现自身收益最大化。然而在现实购买时消费者的行为并不是完全理性的，因此在Muth的基础上，Simon（1972）提出了更现实的假设——有界理性，他认为消费者获取信息和计算能力是有限的，因此在做出消费行为时并非完全理性。Camerer（2003）在研究行为经济学时提出与Muth类似的概念——顾客的行为具有策略性，能够积极主动地选择使自己收益最大的决策方案。

上述学者并没有详细阐述消费者策略性行为对企业的影响。随着研究的深入发现消费者的策略性行为严重影响企业的收益。比如Besanko、Winston（1990）发现忽略消费者策略性行为企业利润将严重降低。现存市场中，企业的“大顾客”（购买大量产品的顾客），或是线上消费者都可以通过自己的行为改变企业的运营策略。前者购买企业大量产品，其消费行为改变会严重影响企业的收益，笔者称其为具有买方势力的消费者，后者可以在电子商务的背景下通过订单评价影响其他消费者的购物决策进而影响企业的盈利，笔者称其为具有网络外部性的消费者。消费者的策略性行为就是以上两种类型的消费者通过观察商家运营策略及规律来决策自身行为，以获得最大收益。

基于本文提出的消费者策略性行为的概念，梳理从1961-2016年（即过去55年）主要在以下特定期刊上发表的文献，分析策略型消费者对企业定价的影响（见表1）：Management Science，Manufacturing and Service Operations，Operations Research，Production and Operations Management，The Journal of Law and Economics，管理工程学报，管理科学学报，计算机集成制造系统。以上八种期刊均是国内外运营管理领域顶尖期刊足以为本文研究提供一个良好的研究基础。

消费者策略性行为对企业定价影响的相关综述

（一）具有买方势力的消费者对企业定价的影响

1.产量不确定的产品定价研究。最早研究消费者策略行为的是经济学家Coase，Coase（1972）研究了消费者策略性行为对耐用品厂商的影响，研究发现当策略型顾客意识到耐用品价格将来会下降时，垄断厂商被迫将价格定为产品的边际成本。消费者在做出购买决策时总是会从各种替代品中选择，评估这些替代方案的背景或消费者的决策框架显得尤为重要，其中一个重要背景因素就是比较品牌价格。Jacobson、Obermiller（1990）基于Simon（1972）的假设在参照价格（比较品牌价格的标准）的条件下研究了顾客如何形成商品的预期价格。通过预期价格分析降价促销对策略型消费者的影响以及消费者对品牌的选择，研究发现不同类型的广告和购买信息点都可能影响策略型消费者如何将降价促销纳入其参考价格体系内。

在为时尚产品（快消产品）定价时，卖家需要考虑影响销售环境的关键因素，比如货物稀缺、需求不确定性、消费者掌握的折扣信息的程度等。Aviv、Yossi、Pazgal（2008）研究了策略型顾客对时尚产品最优定价的影响。当策略型顾客有关于未来价格折扣的信息时，他们会推迟购买以等待价格降低。通过比较响应定价策略和提前预告价格策略，企业一般更偏向于提前预告价格策略。Shen Z M、Su X（2007）也强调了此观点。相似的，Papanastasiou，Savva（2016）研究发现，在不考虑社会学习效用等因素下，提前预告价格策略对企业有益。相反的，也有学者研究了基于消费者策略性行为企业采取响应式定价策略。Zhou、Fan、Cho（2005），Cho、Fan、Zhou（2009），Levin、Mcgill、Nediak M（2010）将策略型消费者对易逝产品动态价格的应对问题考虑进企业的定价决策中。因为易逝产品的价格随着时间而改变，策略型顾客可以通过等待以较低的价格获得相同的产品。Zhou、Fan、Cho（2005）是最早研究策略型顾客对易逝品动态价格的应对问题，研究假设与Jacobson R、Obermiller C（1990）结论相反，他们假设不同的客户估价不同而且客户随机到达。研究结果分为以下两点：第一，由于产品价格随着库存的变化和时间的流逝而波动，策略型顾客可能选择推迟购买以等待未来较低的价格。所以他们为策略型顾客设计了一个购买策略，认为当产品价格低于临界值（与产品在顾客心中价值和购买时间有关）时顾客应该选择立刻购买行为；第二，分析了客户对动态价格的策略反应，策略型顾客等待以特定目标价格（TPP）或特定目标时间（TTP）购买，这取决于客户的产品估值和当前库存水平，通过模拟TTP/TPP的效果，发现公司受益于拥有遵循TTP/TPP的策略型客户。Cho、Fan、Zhou（2009）分析了策略型消费者的阈值购买政策，并进行数值研究得出此政策可以使策略型消费者和卖方都受益。Levin、Mcgill、Nediak M（2010）通过数值方式证明了相较于忽略消费者策略行为，考虑消费者策略行为的定价策略会获得更高的收益，而且当初始产量是决策变量时，它可以与适当的定价政策一起使用，以有效减少消费者策略性行为对企业的影响。有学者将策略型消费者的感受看作与时间和产品价格等因素相关的内生变量。Xu、Hopp（2004）运用鞅（matingale）方法研究了客户异质性和策略性行为对企业动态定价策略的影响。他们假设：第一，客户获得的信息是有限的；第二，顾客对价格的敏感性是异质的而且随时间的不同而不同；第三，顾客在固定季节到来，到达过程服从泊松分布。通过求解HJB方程获得隐式最优定价策略，并构建包括时间函数和价格敏感性的顾客属性，发现顾客感受产品的价值随着产品价格的增加而增加，随着时间敏感性的增加而减少。如果价格敏感性是恒定的或随时间减少，最优价格遵循下鞅（submartingale）策略，如果价格敏感性增加，最优价格将成为上鞅（supmartingale）策略。Levin、McGill、Nediak（2009）将顾客感受到产品价值看成是时间的函数，并首次用参数衡量顾客的策略型程度（degree of strategically）。他们主要以易腐产品的垄断企业为背景，建立企业随机动态价格博弈模型，并论证存在唯一的最优均衡以及该均衡存在的条件；他们认为该均衡比不考虑顾客策略行为时能给企业带来更多的收益，并且企业的初始库存量能减轻顾客策略行为对企业收益的负面作用。有学者将顾客的感受看作固定的或随机变量。国外学者Su.X（2007、2008）、Su.X & Zhang F（2008）针对企业面对若干个策略型顾客的动态价格问题进行了一系列深入探讨，Su.X（2007）开发了一个具有内生时间需求的动态定价模型，模型中垄断者在有限的时间范围内销售有限的库存，垄断者动态调整价格以实现收入最大化。他将客户群体的异质性分为两个维度：对产品具有不同的估价和不同的耐心程度（等待成本）。他的结果分为三个方面：第一，估值和耐心的异质性很重要，因为它们共同决定了最优定价政策的结构。特别是当高价值客户成比例地减少耐心时，降价定价策略是有效的，因为高价值客户将以高价格早早购买，而低价值客户愿意等待（即他们不会退出）。第二，当高价值客户比低价值客户更有耐心时，价格应该随时间增长而增加以阻止低效等待。第三，与直觉相反，他们发现，客户的策略性等待有时可以使卖家受益：当低价值客户等待时，他们与高价值客户竞争可用性，從而增加他们的支付意愿。Su.X（2008）基于稳定消费型产品的背景研究了企业动态价格问题，所谓的稳定消费是指一次性购买大量产品，这些产品日后不同时间分批消费，如粮食产品。此文主要考虑顾客的四个属性即购买量、对单位产品的感受价值、固定成本和持有成本，建立商家与若干个异质顾客的动态博弈模型，通过模型求解得出了最优理性预期均衡。研究发现当经常性购物者比偶然性购物者愿意付更多价钱时，不断提高的动态价格优于固定价格。Su.X & Zhang F（2008）研究一个报童类型卖家面临策略型客户时的定价策略。商家最初收取正常价格，但可以在实现随机需求后以较低的补救价格挽回剩余库存。而且商家可以通过承诺数量有限（数量承诺）或价格将持续保持（价格承诺）来增加利润。Cachon、Swinney（2009）研究零售商在有限销售季节销售需求不确定产品的定价策略。策略型消费者他们不仅选择是否购买产品，还选择何时购买产品，他们根据自己对零售商降价行为的预测和自己在季节末期购买的负效应来确定购买时间。研究发现快速反应能力对于零售商来说极为重要：快速反应也使零售商有能力减轻消费者策略行为带来的负面后果。特别的，快速反应能力允许零售商控制市场需求。Cachon、Feldman（2015）提出了第三种定价策略，即公司以高（非折扣）价格开始，但即使折扣降低收入，也承诺经常降价。研究发现，如果企业可以选择自己的产量，那么经常降价是唯一有利可图的策略。国内学者刘晓峰、黄沛（2009）主要应用理性预期均衡的概念和斯坦伯格博弈将消费者的策略行为考虑到厂商的定价决策中。他基于传统的报童模型，讨论当需求不确定时厂商的最优定价和最优库存策略，发现此情况下厂商的定价比传统的报童模型时低。

消费者策略性行为对供应链定价的影响可参考齐二石、杨道箭、刘亮（2010），杨道箭、齐二石、魏峰（2011），Jiang、Chen（2016）。齐二石、杨道箭、刘亮（2010）利用理性预期均衡的概念研究顾客策略性行為对供应链供货水平和两部定价契约的影响。他们在考虑到顾客策略行为的基础上讨论了供应链两部定价契约问题，研究发现契约中的批发价格应高于边际生产成本。杨道箭、齐二石、魏峰（2011）在Su、zhang（2008）的基础上运用理性预期均衡的相关知识从顾客策略行为与风险偏好二维角度分析销售商的定价和库存策略。研究表明：在利润分享契约下，当顾客具有策略行为和风险偏好时销售商的订货量、全价期销售价格以及利润都随着风险偏好参数的增大而减小，销售商可以通过适当降低库存数量和销售价格减少利润损失的程度。Jiang、Chen（2016）第一个研究了集中（包括理性预期平衡和数量承诺）和分散机制下低碳供应链的最佳生产、定价，碳交易和绿色技术投资策略。研究表明：存在策略型顾客行为时数量承诺战略可以提高低碳供应链的利润但是对客户不利；当制造商做出数量承诺时，收入共享-成本分摊合同实现了分散的供应链协调，此情形下对消费者有利。

2.产量确定的产品定价策略研究。另一些学者以产量确定的产品定价策略为背景（主要是航空企业、酒店），研究了企业面对策略型顾客时的反应策略。Wollmer、Robinson研究了航空公司单航线的最佳预定策略。Wollmer（1992）分析了当低价位乘客预定早于高价位乘客时航空座位最优管理模型，分别运用模拟程序方法和ESMR（the Expected Marginal Seat Revenue）算法分析多票价类别的收益问题。分析得出EMSR算法倾向于高估预期收入但是来自EMSR算法的策略的实际预期收入总是非常接近最优策略的收入。Robinson（1995）在最优策略情况下将飞机填充率与剩余最高票价类别的比率联系起来，它在以下几个方面扩展了前人的工作，首先它证明了最佳预订政策满足两种票价的比率与不同时间点飞机填充率的加权平均值之间的简单关系；其次，它使用这种关系来开发启发式策略，可以通过简单的蒙特卡罗积分轻松有效地计算；最后，它放宽票价随着时间单调增加的假设，并为任意排序票价制定最佳政策。最后得出结论：在最佳预订限制下，飞机的填充率（更准确地说，在不同时间点填充飞机的概率的加权平均值）将等于当前票价与最高剩余票价的比值。但是上述两个文献仅仅从付费角度将顾客分为低价格顾客和高价格顾客研究不同价格下顾客的行为，并没有具体分析顾客不同策略行为对企业定价的影响。Anderson、Wilson（2003）研究了消费者的策略行为对航空公司定价和收益的影响。研究结果为以下几个方面：第一，当购买者用知情和策略性行为购买时，使用标准收益管理方法（EMSR）给航空公司定价可能会导致收入大大减少。因此，当航空公司设定或提出价格时，他们应该研究策略性购买对他们决定的影响；第二，消费者或第三方（如旅行社或互联网旅游网站）有可能计算出当前关闭的票价类别在未来某个时间将会开放的概率，所以消费者在面对所有最便宜的票价都消失的情况时可能会延迟购买以期待更低票价再次出现；第三，消费者的这种策略行为可能对航空公司产生严重的收入影响，在低需求航班或具有大幅折扣座位的航班的情况下尤其如此。Wilson、Anderson、Kim（2006）研究了如何在顾客策略性行为的存在下找到最佳预订限制。此文献允许客户决定延迟购买，而且假设当便宜票价不存在时一些消费者会购买更昂贵的票。然而研究发现为多周期易腐坏产品的收益管理模型寻找最佳预订限制是一项艰巨的任务，许多文献中的多周期模型在本质上是启发式的。Jerath、Netessine（2010）在前文研究的基础上作模拟竞争公司和消费者之间的策略互动，研究企业应该何时通过不透明的中介直接向消费者提供最后一分钟的销售。研究发现答案至少取决于两个因素：第一，消费者对服务的估价；第二，消费者对于竞争公司的品牌偏好的强度（或者竞争公司之间的服务差异的程度），如果消费者对产品的估价高，或者消费者在市场上的品牌偏好的强度低，或两者兼而有之，那么企业倾向于直接最后一分钟销售而不是不透明的销售。此外，随着需求高增长的可能性，企业开始选择不透明的销售而不是直接最后一分钟的销售。Kim（2015）得出与Wilson、Anderson、Kim（2006）一样的结论：为航空公司多票价、多阶段的座位分配寻找最优化模型很难解决而且耗费时间。他的主要贡献是将现有模型扩展到复杂的多费用、多期模型，并且开发出具备高效算法的启发式模型以减少计算时间。

（二）具有网络外部性的消费者对企业定价的影响

由于在B2C和B2B市场中运营的企业面临越来越复杂的买家，因此卖家需要考虑买家在定价策略中的策略行为。Elmaghraby、Gulcu、Keskinocak（2008）主要研究了面临策略型消费者时最优提前预告降价机制。分析了在企业完全和不完全掌握顾客需求和估价信息情况下分析企业的最优降价策略，研究发现在完全信息的情况下，企业最优降价策略是两步；信息不完全的情况下，企业不会采取超过三步的降价策略。Yin、Aviv、Pazgal（2009）的研究基于一个两阶段的模型框架，并假设企业在销售期开始前就告知策略消费者两个阶段的价格，研究了企业在不同的库存量展示格式下每个阶段的价格决策。数值研究发现，在某些情况下，零售商的最佳行动是增加库存数量，但保持相同的额外价格；在其他情况下，零售商的最佳行动是增加额外价格，同时库存水平下降或保持不变。张菊芝（2015）在参考价格的基础上又加入网站口碑效应研究消费者策略行为对线上企业新产品定价的影响。在新产品定价决策中比较了撇脂定价法与渗透定价法等两种常见的定价策略，发现当社交网络用户比例较少或是口碑效应较小时企业采取撇脂定价法，当口碑效应较大时，企业是否采取撇脂定价法则取决于口碑效应和参考价格效应的权衡。Ke、Yan、Xu（2016）在电子商务的背景下研究了销售者提供两种购买渠道—即期销售和团购时三种类型顾客（现实购买型、策略型、团购型）的应对策略。研究表明：随着企业在后期更多信息的公布，策略型消费者愿意等待更多信息，而不是立即加入团购。

结论

综上所述，通过以上文献梳理可以看出，顾客策略性行为因素已经被引入到企业策略研究的各个领域，而且成为目前的研究热点之一。消费者策略性行为研究对我国的现实意义尤为突出，一是因为我国拥有庞大的消费群体，另一方面更具挑战性的是随着信息共享的进一步发展，策略型顾客对企业的影响越来越大。因此，如何根据消费者的行为制定合适的运营策略是企业面临的极具挑战的问题。

面对这种情况，国内学者应该更多对消费者策略性行为进行深入研究。而现实情况是，国内学者对消费者策略性行为的研究都是在外国学者已有框架基础上进行探究分析，突破点很少。表现在以下几个方面：第一，主流模型和研究框架都以美国学者为主，国内学者没有提出更好的研究模型；第二，在考虑消费者因素的时候，未考虑企业对消费者信息的了解程度；第三，国内研究大多基于顾客购买一个消费品，对于顾客购买多个消费品的情况研究很少，但是国内学者在策略型消费者对供应链的运营管理的影响研究很多。随着消费者行为的变化，未来研究方向将侧重消费者的非理性行为，比如风险偏好、社会偏好、时间偏好、后悔行为等。

参考文献：

1.（美国）利昂·希夫曼，（美国）约瑟夫·维森布利特著，江林，张恩忠译.消费者行为学（第11版）[M].中国人民大学出版社，2015

2.姜宏.基于顾客行为的B2C无理由退货策略研究[D].天津大学，2011

3.刘晓峰，黄沛.基于策略型消费者的最优订购决策[J].管理工程学报，2009（4）

4.齐二石，杨道箭，刘亮.基于顾客战略行为的供应链两部定价契约.计算机集成制造系统，2010，16（4）

5.杨道箭，齐二石，魏峰.顾客策略行为与风险偏好下供应链利润分享[J].管理科学学报，2011（12）

6.张菊芝.考虑消费者行为的定价和契约问题研究[D].中国科学技术大学，2015