马海丽

内容摘要：在“流量至上”的网络商业环境下，传统电商的价格策略、广告策略逐渐“失效”，消费者越来越倾向于“有口碑、有推荐”的电商产品，即社交化互动购物方式越来越流行。社交网络凭借其参与性、互动性与真实性等社会属性，成为电商发展的重要社交平台，通过信息的创造与传播、产品的使用与推荐，理论视域下社交网络与电商发展的融合势在必行且前景广阔。

关键词：社交网络 电子商务 融合

互联网经济时代，电子商务渗透到居民生活的每一个环节，通过京东商城、淘宝网、大众点评与美团网、苏宁易购等不同的电商平台，可以满足消费者“衣食住行”诸多需求。近年来，社交网络与电子商务在我国迅速发展，根据艾瑞监测数据显示，我国2016年社交网络PC端月均覆盖人数超过五亿，移动端月均覆盖人数三亿，预示着我国社交网络水平较高。根据麦肯锡公司调查报告显示，近年来社交网络正在逐渐成为网购分享购物体验、获取商品信息的聚集地。从发展角度而言，传统电商平台面临着激烈的行业竞争与营销模式的转型升级要求，社交网络则要转换流量变为利润，使得社交网络与电商发展的融合成为必然趋势。社交网络与电商发展的融合，一方面有助于丰富电商营销渠道、拓宽市场份额，另一方面有助于充分挖掘社交网络的流量资源，促进社交网络的可持续发展。

社交网络与电商发展的融合背景

电商强势崛起与社交网络不断扩散。根据艾瑞数据显示，我国电商市场2016年交易规模为20.2万亿元，增速为23.6%。其中，本地生活O2O增速28.2%，网购增速23.9%，成为电商发展的重要助力。随着阿里巴巴、唯品会与京东等电商企业纷纷上市，一方面代表着电商生态化发展，另一方面可以发现电商市场不断深化、优化发展，行业间的资源整合趋势明显，行业边界不断被打破。如图1所示，近七年我国互联网电商交易额的绝对值增长7.698万亿元，2010年以来零售业交易额累计增长的绝对值为12.981万亿元，充分展现了互联网电商交易额在我国零售业的较高比例。在电商迅猛发展的同时，社交网络的年龄层也在不断拓宽，其影响力不断扩散，从年轻人到中年人甚至老年人，越来越多人加入到社交网络中，并逐渐从社交网络步入电商活动，为电商发展与社交网络的融合奠定了坚实基础。微商的出现其实就是微信社交与传统个人电商的有效融合。

社交网站流量价值有待挖掘。从大眾点评网、人人网，到微博、微信平台，一个个社交网站的飞速发展，必然源于强大的流量支撑。不同社交网络虽然吸引用户的类型不同，但必须要依靠大量的用户数量，才能发展迅速。从商业性角度而言，用户流量的商业价值巨大，如果社交平台不能自我挖掘，可以尝试联手电商平台，借助大数据、云计算技术，开发流量的商业价值。以人人网为例，通过开发人人爱购，依托于其社交平台的人群基础，实现了商业化转型。再以大众点评网为例，从最初的信息服务、口碑评价社交平台，到团购网站的转型，让更多商家意识到大众点评网的商业价值，在用户口碑的引导下，电商或实体商家可以有效将潜在用户转化为真实用户，提高收益。对于目前很多社交平台而言，其巨大的流量价值还有待进一步开发。有心理学家指出，消费者购买态度的影响要素，包括了家人、朋友与以往消费者的评价信息，而在互联网时代，社交网络上充斥着大量关于产品使用后的使用心得与经验分享，为潜在的消费者提供了详细信息。

传统电商营销渠道收效甚微。互联网时代，传统电商依托于网络平台，展示产品图片和视频信息，传递商品与服务信息，消费者只能通过传统电商的营销渠道了解商品的商家介绍信息。然而在社交网络下，在口碑传播的环境下，消费者在购买商品时，一般会参照朋友圈对该品牌的评价是否正面及商品的好评度，了解电商品牌形象与产品品质表现。随着电商大热，产品与品牌竞争愈加激烈，消费者对口碑的重视度不断提高，传统电商的自有平台介绍与传统的营销方式，其影响力有所降低。反而通过社交网络传播的口碑效果更佳明显。随着互联网的飞速发展，越来越多的消费者会借助互联终端与移动终端，选择心仪的产品，并且大多数的消费者会通过线上支付的方式消费。在真实的社交网络中，用户不再是单纯的信息接收者，因为用户有了更多的发言权，能够分享购物与产品使用体验。通过与消费者的互动，可以形成消费群体与品牌的社交社区，促进电商企业在网络上的良性发展。

社交网络与电商发展的融合意义

革新消费模式并丰富消费选择。对于消费者而言，能够通过社交网络了解到更多的电商产品与电商服务，并在特定的社交兴趣圈、社交群组中，有效传播商品或服务信息，建立良好口碑，丰富消费者选择。对于商家而言，通过社交宣传的方式，将有效降低宣传成本，利用消费者趋众心理的特点，改变传统电商消费模式，即从在商家认识产品、在商家的介绍下认识产品进而购买产品的传统途径，变成了从多个社交渠道了解产品，在特定的社交圈子全方位的认识产品，最终产生消费并与商家发生互动。在消费过程中，消费者拥有足够自主的选择权，能够全方位的在社交网络中获得更多的产品与服务信息，在社交网络中分享消费心得。由此可见，社交网络决定了电商企业的口碑与产品销售趋势，口碑好则销售趋势更好。革新的消费模式与消费者的多元化消费选择渠道，有助于促进电商产品与服务的良性发展。

提升消费信誉度并激发商业潜力。相较于传统电商模式而言，社交网络与电商发展的融合，其特点表现为社交性的价值。基于社交价值下，交易的买卖双方不再是利益的对立方，而是彼此诚信、互动的卖方与买方。透明化的信息与及时的互动方式，打破了传统商业活动中买卖双方的不信任关系。例如淘宝网的商家称呼消费者为“亲”，而买家也愿意与商家及时交流和沟通，为优质产品与服务点赞，给予更高的评价。一旦出现利益摩擦或矛盾，双方也会在社交平台的良好沟通下，妥善处理问题，慢慢拉近彼此关系，逐渐构建了现代、和谐的买卖双方关系。客观而言，每一个社交网站上的用户群体，都存在着延伸的社交属性，包括亲人、朋友、同学与工作伙伴等。如果能够培育社交网络的用户成为电商品牌的支持者，那么在口碑传播的良好趋势下，电商的潜在消费群体将会不断扩大。近年来，在微商平台、腾讯平台上，出现了很多产品分享、产品消费链接的推广信息，电商企业希望通过社交网络的传播效果，提高产品与服务的影响力，并不断拓宽市场范畴。在社交网络中，很多信息的传递者是产品的使用者，其实也是下一个产品使用者的导购者，使用、分享的同时，就是帮助企业发展与宣传的过程。

推动电商可持续发展。相对于欧美国家而言，我国电商发展虽然起步较晚，但是在巨大的人口基数下，我国电商产业的发展趋势良好，发展潜力值得肯定。而且我国在B2C电子商务平台的搭建、信息安全与支付安全技术上均取得了较为突出的成绩。当前以支付宝为代表的互联网金融支持体系基本上已经形成了较为安全的支付环境，消费者的支付安全得到了较大保障。

对于年轻人而言，社交网络与电商发展的融合，存在着必然性，而且还会不断推动电商的可持续发展。因为现代80后、90后群体是愿意分享个人观点、喜欢传播正面信息的消费群体。在社交网络中分享真实的购物经验和购物心得，同时给予商家一些产品与服务的使用反馈，一方面可以传递商品信息、提高品牌影响力，另一方面也能够让电商企业在相关反馈与建议下，不断提高产品与服务的质量，产生良性的循环生态体系，让买方、卖方形成有机的整体，在良好的社交网络互动机制与互动氛围下，促进电商产业的快速稳定发展。

社交网络与电商发展的融合前景与策略

（一）社交网络与电商发展的融合—以微商为例

作为移动互联时代新兴商业模式的代表之一，“微商”并不是单纯的微信朋友圈营销，而是一种蕴含最新营销模式和盈利方法的现代商业模式，也是社交网络与电商发展的融合代表之一。

1.移动社交网络+电商。随着互联网时代的到来，移动互联正在渐渐取代传统互联网，成为社会信息流动的“中枢神经系统”。腾讯公司在2011年初正式推出微信软件，通过多次的更新与升级，微信所打造的立体化社交网链，几乎涵盖了人们包括工作与生活在内的多种层次需求面。在移动互联快速发展的进程中，人们的社交生活也逐渐从PC端向移动端转移，这恰恰为微商的崛起带来了便利条件，为微商的发展从社交方面提供了大量的流量。基于类似微信的社交应用软件，人与人的交流更加方便，人与人的关系也更加多样化，催生了更多的商业机会。

传统PC端消费人群往往存在于贴吧、社交网站等，所以网络营销活动的开展，也常常集中于几个主要的网络领域。客观而言，所谓微商其实并非专指依托于微信平台的电子商务模式，而是依托于“微时代”、“微生活”等社交网络平台的新型商业模式，借助社交平台的空间将产品与服务信息快速传递，把握消费群体的碎片化时间与空间，更多、更全面地实现产品信息的传播，并最终实现消费购买行为。

从自媒体的角度而言，微商其实也存在着符合移动社交逻辑的自媒体属性，即信息的发布、沟通、传播、交流以及信息促成消费。不管是在微信平台、微博平台，还是在陌陌、秒拍等平台上，微商均有着第一主动权，且能够通过信息的发布，吸引目标人群，在此过程中，微商扮演的就是自媒体人的角色。以逻辑思维品牌运营者罗振宇为例，被网友称为“老罗”，在微信平台取得了90分钟内将8000箱价值人民币499元每套的图书全部销售出去的成就，并且将其他用户的商品导入罗辑思维商城。通过自媒体小联盟的价值发挥，罗振宇的罗辑思维现在己经拥有超过200万粉丝，并且形成了持续性的书籍销售，也就是良好的微商形态。从目前的影响力来看，微商界还并没有人尽皆知的行业领袖或行业明星，但是该行业内部却已经涌现出了多个知名人物，在带领着微商代理商、个体共同前行，组成了其低端的自媒体小联盟，不断发挥着传播矩阵的联盟力量。

除了微商之外，其实现代市场经济中，有很多依托于互联网平台的电商模式，包括线上线下的商业结合、大众点评网的商业模式以及人人网和部分社交平台的电商化发展等。在社交网络与电商发展的融合下，产生了多样化的新型商业模式与营销方式，值得学习与推广。

2.社交网络与电商发展的融合优势。第一，流量资源优势。从社交网络目前的发展趋势而言，随着网民数量的不断增加，必然会持续增长，无论是微信平台、微博平台还是其他社交平台，其流量资源不仅数量庞大，而且商业价值巨大，通过开展具有深度、互动性的营销活动，将会为电商发展带来可观的回报。第二，便捷支付的技术优势。依托于支付宝的支付功能、微信的支付功能以及银行或第三方支付的快速发展，越来越多的社交网络与电商合作，可以在强大的支付功能下，直接完成交易。第三，符合社会发展的商业模式。互联网时代背景下，网络已经渗透到了每个人的生活与工作环节，尤其是在移动互联网的快速发展趋势中，智能手机让每一个人都能够简单上网，在碎片化的时间开展社交，刷新朋友圈。在此背景下，电商发展与社交网络的融合，将迎合消费者的潜在需求，即简单的消费行为、方便的商业模式。在强大的网络功能下，在信息技术的支撑下，微信社交平台与电商发展的融合产生了微商平台，电商都能够加入其中，其快速的复制特征，将促进微商产业的可持续发展，并在激烈的竞争中，不断提高产业核心竞争力。

（二）理论视域下社交网络与电商发展的融合策略

1.识别并建立具有电商属性的社交圈。对于电商企业而言，融合社交网络的第一要务，就是要找准符合电商企业产品销售与服务目标的社交网络范围，例如目标客户群体是大学生群体的，可以选择人人网社交平台作为目标。其他包括微信平台、微博、QQ空间与各类论坛等，均可作为电商企业的社交网络目标。在选择目标社交圈后，电商企业需要构建专属于品牌自身的社交圈，将更多消费者、准客户拉入社交圈中，传递产品或服务信息，然后通过这些用户自身的社交圈，将信息进行二次延伸与传递，进而提高企业在社交圈的影响力与知名度。

2.通过积极的网络互动引导消费行为。社交网络的互动属性将是电商企业最有效的营销手段，在社交网络圈中，一旦找准目标群体，则群体内的用户会存在着较高同质性。与大量同质性的群体进行主动的沟通和交流，可以更快更准确地了解群体需求，而在个性化、互动交流过程中，愉快的社交体验往往会快速提高用户对电商企业的忠诚度与信任度。以小米最初的米粉社区为例，大量的发烧友在与小米程序员沟通的过程中，对于小米的产品越来越期待，所以必然会成为小米产品的忠实粉丝。在互动的基础上，引导消费，利用营销活动带动潜在消费者的积极性，必然会提高企业的知名度与影响力。

3.挖掘真实需求精准投放广告。在社交网络中，储存着大量用户的丰富、精准个人信息，随着现代信息技术的不断成熟，社交网络的用户信息商业价值不断强化。以Facebook为首的一些大型社交平台，通过收集与分析用户信息，有效挖掘了用户的真实需求，转卖给广告运营商或电商企业，提高了商家的广告投放收益率。再比如电商企业，通过结合社交网络用户的网络行为轨迹、分析客户的访问行为信息、主动投放精准的广告信息，则可以强化销售的交叉可能性，开发更多的消费群体。

参考文献：

1.程德冬.浅析社交网络对电子商务的影响[J].黑龙江科技信息，2014（30）

2.李巧丹.社交网络在电子商务中的应用研究[J].电子商务，2015（1）

3.盛凡.移动社交网络服务融合电子商务的盈利模式分析[J].商，2015（3）

4.李寶玉，黄章树，叶志龙.基于社交网络的电子商务特征及精准营销模式研究[J].物流工程与管理，2015（7）

5.陈蕾，王瑞梅.社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证分析—基于信任转移视角[J].商业经济研究，2016（23）

6.杨玉洁.社交网络属性对电子商务消费者信任的影响分析[J].商业时代，2014（25）

7.戴国良.中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析[J].商业经济研究，2016（5）