赵浩兴 郑之依

内容摘要：新零售环境下的商贸，线上线下渠道日益交融，消费者越来越习惯于多元化渠道消费。本文通过多个文献数据库的系统检索，将近年来国内外关于消费者渠道选择行为方面的研究文献按照渠道选择视角理论、建模方法和影响因素等三部分整理，主要现状与问题有以下四方面：首先，现有渠道选择研究还没有系统的测量量表和系统完整的研究框架；其次，目前的研究忽略了购物阶段的细分与购物过程的交叉体验感知因素影响；再次，传统研究统计的方法已跟不上社会发展的进程，未来大数据技术与神经营销技术应是主流方向；最后，虽然全渠道零售概念已提出，但还在概念阶段，还有许多具体问题等待着学者们去深入探研。

关键词：渠道选择行为 多渠道选择 文献综述

渠道选择文献回顾

（一）渠道选择视角理论

笔者通过 EBSCO 、Elsevier、国家社会科学研究等文献数据库的检索，将近十年国内外关于消费者渠道选择方面的研究文献按照横向和纵向两维度进行划分。横向分为搜索 、购买阶段或者两者兼有三类，纵向分为单一渠道和多渠道两类，并整理了其研究的理论基础和研究方法（见表 1）。如表1所示，研究多渠道的文献多于单一渠道的文献，其中单一渠道文献研究焦点集中于线上渠道研究；而从消费者消费阶段来说研究购买与搜索+购买的文献比较多，搜索阶段相对较少。

从消费渠道模式分类来看，研究单一渠道的国外文献相对较少，且集中在线上渠道研究。电子商务的井喷式发展，特别是移动手机端的发展，大大拓宽了消费者线上购物渠道。 Huanga等（2016）认为，消费者采用移动端渠道后，在网络渠道购买的频次略有下降，但是消费者的购买总量增加了，这表明新渠道的积极协同效应多于负面的同化效应。反观国内关于消费者渠道选择的实证研究则多集中于线下渠道影响因素的研究，一般选用二元选择模型为研究工具。李春成 、李雪松 、王娜、张磊 等国内学者使用 Logistic 二元选择模型研究了影响消费者选择生鲜农产品零售终端的因素。

从消费阶段分类来看，搜索阶段消费者在线上与线下渠道交叉信息对比的行为越来越普遍。Melis等（2015）通过大数据分析发现品牌集聚效应会引导消费者在线下购买。但在购买阶段，媒体信息和场景预期对消费者做决策影响很大。Maitya和Consumer （2014）提出了媒体丰富度的概念，发现消费者喜欢用中等（例如电子商务）和高（例如，店内）媒体丰富度的渠道执行复杂的购买决策，而在低（例如，移动商务）媒体丰富度的渠道上进行简单的购买决策。为了正确反映消费者的渠道选择过程，近年来大多数文献都从搜索和购买两个阶段去探究。Denise 和 Geoffrey（2002）构建了“多渠道购买者行为的模型”，模型考虑了消费者搜索和购物两个阶段。基于前者的概念模型，Balasubramanian （2005）提出了一个概念框架，阐明消费者在渠道使用中从搜索购买过程和购买的产品中获得的价值，以及这些过程和产品价值之间的相互影响。

在研究过程中部分学者们发现消费者从某一渠道向另一渠道发生转移或转换的行为，学者们引入渠道迁徙行为研究方向解释消费者的购买渠道转换的行为研究。Frambach等（2007）通过结构方程模型发现线下渠道通常优于线上渠道，而互联网经验对消费者多渠道选择有调节效应。购买情境在消费者渠道迁移研究中被忽略，Chocarro等（2013）通过确定关键购买情况填补这一空白，通过实验深入分析购买情境怎样影响线下零售店和线上商店的选择，结果表明关键因素是时间和距离。

事实上，多渠道购物中存在消费者使用一个零售商的渠道来准备购买，然后切换到另一个零售商的渠道来购买损害前者利润率的现象，即跨渠道免费乘坐行为。Heitz-Spahn （2007）从消费者赋权的角度理解这种行为，即跨渠道的消费者有价格比较、方便性和灵活性的需求。当消费者采用跨渠道而不是单渠道行为时，跨渠道免费乘坐行为出现的可能性更高，这突出了多渠道零售的消极结果。Szu-Yu Chou等（2016）通过结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）发现与在线商店相关的感知风险和交换障碍对跨渠道免费搭乘行为具有显著直接影响。

目前渠道领域的研究有一个基本事实被忽略了，即渗透消费全过程，消费者的渠道选择也取决于其消费过程的不同阶段，不只是单一购买阶段的选择，消费者可能在一个消费过程的不同阶段只选择一个渠道，也可能在不同的消费阶段选择不同渠道。Frambach等（2007）研究发现在购买前和购买后阶段，具有更高的網络购物经验的消费者，选择在线渠道的意图更高；在购买阶段，消费者会选择线下渠道的意愿超过线上渠道，并且不受网络购物经验的影响。Pookulangara等（2011）研究发现线下渠道中享乐和功利价值对消费者多渠道切换的意愿有显著影响；但在线上渠道中，只受功利价值的影响。

（二）渠道选择建模方法

如表1所示，渠道选择研究是以消费者角度出发，模型设计考虑了消费者偏好、心理、态度和体验等因素。时间稍早的实证研究工具选用的是LR（多元线性回归）、MNL（二元logitic回归）、Logit、Logistic等简单线性回归分析。然而，简单线性回归分析有一个很大的缺点，对选用何种因子和该因子采用何种表达式只是一种推测，并且它不能很好的体现模型的整体性，这使得回归分析结果的科学性受到限制。为了解决这个问题，一些学者选择使用GLS（广义最小二乘法）使影响因子有一个科学的模型权重，另一些学者选择使用SEM（结构方程模型）做整体性研究分析，还有学者将SEM（结构方程模型）和fsQCA（模糊定性比较分析）结合。最近两三年的国外实证研究比较少用问卷访问得出的截面数据，而比较倾向PDA（面板数据分析）、大数据分析。或者用各种实验研究方法代替，包括DCM（离散选择实验）、比较实验、场景实验等。这些数据在一定层面上更能反映消费者渠道选择过程的偏好趋势和真实意图。

（三）渠道选择影响因素

渠道因素。消费者渠道选择核心判断要素是为其带来的成本收益比。换句话说，渠道选择取决于消费者对其渠道属性的感知价值，通过已有文献回顾发现影响渠道选择的渠道属性主要有五种，包括渠道功能服务（Montoya-Weiss等 ；Noble等；Liu等；Carlson等）、渠道便利性（Black等；Carlson等；Hsiao等） 、渠道信息获取（Noble等；Pookulangara等；Hsiao等；Liu等，2014）、渠道风险（Chou等；Montoya-Weiss等 ）、渠道交易成本（Black等；Carlson等）等。

产品因素。笔者把与产品相关的因素分为产品价格、产品品牌、产品种类、产品口碑评论、产品多样性等要素。作为主要考虑购买决策的重要因素，价格不仅会直接影响顾客的购买渠道选择（Chiang 和Jang，2006），也通过感知价值间接影响顾客的购买意向（Li和Hitt，2010）。品牌形象也明显影响顾客的感知质量和信任（Chiang和Jang，2006），但是不同的产品会有不同的影响。 Verhagen和van Dolen's（2009）的研究发现线下品牌形象会影响消费者的线上忠诚度。Kwon和Lennon（2009） 的研究发现，部分顾客是通过多渠道购物经历来构建零售商品牌形象，另一部分顾客是通过对零售商渠道的期望来建立其品牌形象。产品种类与产品核心的使用价值密切相关。产品种类对消费者购买决策有很大差异的影响，许多文献研究都考虑了这个因素。Chiang（2006）等通过实验发现产品类别对消费者选择传统还是虚拟渠道影响不同。Gupta （2004）认为对于搜寻性产品消费者偏向于通过网络购买，而对于体验性产品消费者则偏好在实体店购买，标准化产品适合于在线渠道销售，体验类产品则适合于线下渠道销售。

消费者因素。消费者的三类因素人口统计学特征、心理特征和行为特征会影响消费者对渠道的选择和偏好，其中人口统计学特征包括性别 、年龄、收入和教育程度，心理特征包括生活方式、创新特质等，行为特征包括购物经验（Inman等 ，2004；Heitz-Spahn等，2013）。开始学者们主要关注人口统计学特征，随着网络的普及以及消费者网购频率的激增，促使学者们转向关注消费者的心理和行为特征，包括生活方式、购物经验、渠道倾向等。学者在研究多渠道购物环境下消费者对渠道的选择行为时，需要考虑渠道的便利性、渠道风险等消费者的态度感知因素，深入探究消费者渠道选择偏好的差异性。

情境因素。以上几个因素未能完全解释为什么消费者有时在实体店购买特定的产品，在其他时候使用互联网或其他渠道。Belk（1975）提供了一个可能的解释，他认为购买渠道选择取决于其购买时的情境。并且他认为情境变量是由于特定的时间和地点所刺激的属性，它不遵循个人意志。情境变量对渠道选择决定具有直接影响。此外，情境变量也可以间接影响消费者选择不同渠道的价值感知。影响消费者行为的情境变量或购物环境一般包括：信息搜索偏好、产品评估、产品选择、价格敏感性、首选商店布局、店内自助服务技术。

文献述评

从国外的研究看，基于消费者购物决策过程的渠道选择行为实证研究已经向纵深发展，且已经开始关注全渠道零售新环境下的消费者行为。无论从研究视角、研究理论和研究影响因素三方面都有深入发展。而国内的相关研究，较国外研究相对滞后，还处于刚起步阶段，很多学者是用国内消费者的数据验证国外学者的研究模型与假设，然而也有关注全渠道零售环境的消费者行为，但都是些零散的且不成体系的研究。

总体上看，在渠道选择研究领域目前依然面临着很多问题。首先，由于传统和网络渠道存在很大差异，现有渠道选择影响因素没有系统的测量量表，也没有划分不同购物阶段，考虑各阶段渠道特点，如何形成系统的、完整的研究框架成为一个问题和课题。其次，目前的多渠道选择的研究比较滞后，多采用结构方程模型、多元线性回归模型等统计计量模型，这些模型存在着计量数据固有的缺陷，没有能全面反映消费者对渠道的内在偏好的异质性，缺乏研究结论准确性。最后，学术界已经提出了全渠道零售的概念，业界也有很多新零售环境下的探索实践，但是这方面的研究还处于概念阶段，还有许多问题和课题等待着学者们去深入探究。

研究展望与发展建议

（一）消费者渠道选择的研究模式

在研究视角层面需要从两方面进行突破和创新。第一，按消费者渗透消费的全过程深入细分消费购买的阶段，同时分析各消费购物阶段的影响因素。随着消费者的渠道升级，消费者的渠道选择取决于其消费过程的不同阶段，即渗透消费全过程。消费者可能在一个消费过程的不同阶段只选择一个渠道，消费者也可能在不同的消费阶段选择不同渠道。此外，他们还发现渠道偏好的驱动因素在三个购买阶段中是显著不同的。研究者可以就此方向进一步延伸。第二，在全渠道零售背景下，注重线上线下渠道的交叉体验的相互影响。移动互联网时代线上线下渠道交叉融合，消费者倾向于线上线下交叉搜索、比较、购买，从而要求研究者对于线上线下渠道之间交叉影响的关系路径、要点因素等做进一步深入探究。

（二）消费者渠道选择的研究工具与方法

“问卷访谈”作为营销领域的研究的主要工具与方法远不适用于新的研究势态，必须要用新的工具跟上研究的新态势。现在是物联网、云计算、移动互联网等等全方位交错发展的时代，大数据与实验方式等方式更能够更客观地揭示消费者的真实意图。大数据处理技术包括DPS、Hadoop等，在渠道选择领域中可应用于产品定位、渠道评估、渠道用户画像和渠道销售预测等等方面。目前在营销学术领域上比较前沿的是神经营销的技术，包括比较磁共振脑成像技术（fMRI）、近红外光学脑功能成像技术（fNIRS）、脑电（EEG）、还有面部情绪扫描技术、眼动技术和虚拟现实技术。这些技术的发展与应用，能让学术研究者把消费者在渠道购物整个过程的不同阶段的关注点与体验感知度进行真实还原，这对研究与分析真实性提供了可靠的保证。

參考文献：

1.Lei Huanga，Xianghua Lua and Sulin Ba.An empirical study of the cross-channel effects between web and mobile shopping channels[J].Information & Management Volume 53， Issue 2， March 2016

2. K Melis， K Campo， E Breugelmans and L Lamey，The impact of the multi-channel retail mix on online store choice：Does online experience matter？[J].Journal of Retailing， 2015

3.Moutusy Maitya，Mayukh Dass.Consumer decision-making across modern and traditional channels： E-commerce， m-commerce，in-store[J].Decision Support Systems Volume 61，May 2014

4.Denise D.Schoenbachler，Geoffrey L.Gordon.Trust and customer willingness to provide information in database-driven relationship marketing[J].Journal of Interactive Marketing Volume 16，Issue 3，2002