李霞

内容摘要：本文通过探讨内容营销与产品定位的定义与特点，来进一步分析两者在互联网背景下融合的可能性与具体路径，从而为我国的互联网产业与营销模式的发展起到积极的促进作用。

关键词：互联网+ 产品定位 内容营销 融合路径

内容营销与产品定位概述

（一）内容营销概述

内容营销概述。内容营销即通过富有吸引力的内容把具有共同爱好和价值观的内容消费者聚集在一起，构建一个社群，形成一批高忠诚度的粉丝，形成一个较大的流量，进而把内容消费转化为产品、服务消费，通过强大稳固的粉丝经济获得收益。

内容营销特点。围绕品牌。一方面，内容营销的重要性体现在围绕品牌进行创造，通过创新提高自身品牌的影响力。另一方面，内容营销进行内容生产创造的同时，还更容易实现产品及品牌文化的铸造。引导用户。内容营销往往是企业通过更优质的内容、更高的水准，来引导用户购买相关的产品及服务。一是内容营销能够通过高质量的内容如动人故事、神奇的性能描述等，通过情感驱使或好奇心驱使来吸引高质量、高忠诚度、高满意度的用户认识和了解产品或品牌；二是能够帮助企业或品牌营造一种无形的氛围，引导用户主动搜索、了解和认识的有效决策。搭建桥梁。内容营销可以有效搭建企业与用户之间长期的良好关系桥梁，一方面，好的内容营销能够通过各种渠道被用户所广泛熟知，甚至吸引用户主动参与到企业及产品的研发设计和改进之中，最终无形中使企业与目标受众之间建立一种非常强烈且相互影响的关系，用户的粘合度会增强。另一方面，内容营销可以通过互动建立联系的桥梁，如采取多样性的方式如通知性、鼓励性、娱乐性等，真正提高内容营销的质量，实现产品品牌价值的提升，与用户建立信任感。高效营销。一是内容营销针对的目标人群丰富，由于内容营销囊括的内容、宣传推广方式多样化，可以针对不同的群体进行不同的内容营销推广。二是内容营销可以借助互联网传播速度快，营销范围广，能够帮助企业迅速建立产品及品牌的认知度、忠诚度，扩大产品及企业宣传，快速提高用户的参与度。

（二）产品定位概述

产品定位概述。产品定位指的是某一个产品或企业在顾客或消费者心中所形成的形象和地位。定位是在市场上给产品进行定位，树立一定的产品品牌形象，与其它竞争品牌区别开来，形成差异化竞争优势。明确产品的市场定位，相当于在激励的市场竞争中，给产品找到一个适当的市场定位，让消费者实实在在地感受到产品的具体内容以及产品所具有的价值。产品定位能够塑造出产品独特的市场形象，即企业通过确立产品在市场中的位置，使消费者很快地获得或感知到企业为产品所创立的鲜明个性特征及特色，如产品的款式、质量、结构、性能、档次等，以不断满足特定的市场需求，赢得一席之地。

产品定位方法。产品定位的具体实施步骤可以通过五步法来进行，主要分为目标市场定位、产品需求定位、企业产品测试定位、产品差异化价值点定位、营销组合定位五个流程，如图1所示。

第一步是目标市场定位。在市场分化的今天，在产品面世前需要根据细分市场对产品进行定位，最后选择一个细分后的子市场，并对细分后的市场进行评估，以提供相应的产品，最终确立目标市场和目标顾客的选择。

第二步是产品需求定位。在消费者需求多样化、个性化的今天，必须充分了解市场的需求以及消费者对产品的需求，因此，对产品需求的定位，简单来说就是让产品能够实现顾客的需求价值。

第三步是产品测试定位。企业进行产品测试，以确定所提供的产品是否满足市场及消费者的需求，并通过反复测试来不断完善或改进产品的设计、开发和商业化进程。

第四步是差异化价值点定位。在这个阶段，企业需要综合考虑市场需求及消费者需要、产品以及市场竞争各方等诸方面的因素，根据前三个阶段的产品定位进行营销属性的差异化价值点定位。比如从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等，并进行相应的差异化品牌形象的定位与推广。

第五步是营销组合定位。这是定位战略战术运用的最终结果，在这最后一阶段，企业需要综合考虑如何通过营销组合进行定位，以不断满足消费者的需要。因此，这时候需要结合目标顾客的需求与产品自身特征，合理设计并实施一个营销组合方案，包括产品、价格、渠道、促销等方面，使产品定位实施到位，恰当地进行品牌推广，促使产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合。此外，企业可以通过营销差异化的难以模仿，来进行产品差异化的定位，将产品的定位扩展至整个营销的定位。

内容营销与产品定位融合可行性分析

（一）内容营销与产品定位密不可分

内容营销的重点是“内容”与“品牌”，即要围绕品牌创造内容，因此缺乏品牌的内容营销是不完整的。从另一个角度上看，品牌的出现必定是代表产品的，因此也可以认为内容营销与产品具有天生的内在关系。

利用内容营销来进行产品宣传，首先要利用产品定位来为内容营銷划定一定的范围，例如产品定位是围绕男性/女性，青年/中年/老年，内容营销就应当去生产符合这类产品定位人群的内容。而选择一个产品的定位，往往就已经被注入了一定的“内容”，如产品的功能、外形、特性等，因此内容营销只需要抓住产品被赋予的“内容”，就可以被视为成功的第一步。可见，从内容营销的角度来看，还是从产品定位的角度来看，两者都具有一定的内在联系，因此将内容营销与产品定位融合，具有可行性与重要意义。

（二）内容营销与产品定位在购买链条中占据重要地位

产品购买链条是从产品设计、生产到销售到最终环节的完整链条。而产品定位处于链条开始端，内容营销处于链条中端。随着当前市场已经向买方转变，因此产品定位的最终目的就是要迎合市场，满足消费者需求。当产品定位达到了这一目的，就能够在市场中拥有初步的竞争力。

在中端环节，就是要对产品进行销售。内容营销的目的就是要成为购买链条中的体验环节，通过内容营销带来更好的用户体验，让用户能够通过内容营销中所表达的内容对产品有进一步的认识，同时也能够从内容营销中看到产品能带给自己的利益，从而进一步增强产品的市场竞争力，以获得良好的销售业绩。

从整个购买链条来看，无论是产品定位，还是内容营销，一脉相承，并相互影响，因此将内容营销与产品定位相融合，能够进一步明确产品的市场导向性，并强化消费者对产品的认知，形成“1+1>2”的效果。

（三）产品定位与内容营销融合有助于提升营销效果

当前随着互联网的发展以及社会化媒体的发展，互联网营销内容越来越多样化，让消费者难以在繁多的信息中抓住营销重点。内容营销应当是要创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。因此做好内容营销的规划非常有必要，一个令人印象深刻的内容营销，应当要遵循几个步骤：首先是要介绍好产品，主动找到消费者；其次是让营销内容能够真正告诉消费者实用信息，帮助消费者决策；最后是要让内容营销成为一种生活方式，影响消费者的生活。

将产品定位与内容营销相融合，不仅能够帮助内容营销介绍好产品，也能让内容营销有实质性内容，久而久之内容营销才能深入人心，让消费者习惯于在内容营销中探寻新的生活方式，寻找新的产品。

互联网背景下内容营销与产品定位融合路径探索

（一）针对目标市场进行内容营销

根据产品定位五步法可知，目标市场定位是產品定位第一步，对于内容营销而言，目标市场就是内容的受众群体，因此需要充分了解内容营销与受众之间的关系，通过区分不同层次的关系进行内容营销目标市场的划分和确定。内容营销的受众关系基本上可以分为泛关系、弱关系、强关系三个层次，如图2所示。第一个层次为“泛关系”，指的是对产品及品牌没有接触、没有认知的受众群体，需要通过内容营销打开他们的信息屏障，接受相关信息；第二个层次为“弱关系”指的是对产品及品牌有所认知、接触、了解但没有形成强粘性的受众群体，需要通过内容营销创造话题打通品牌语境，树立品牌形象；第三个层次为“强关系”，指的是对产品及品牌接触、互动较多或购买过的受众群体，这个层次需要让消费者感觉到切实地拥有品牌，深入了解品牌文化。内容营销需要瞄准目标市场受众，才能获得更高效的营销。为此在利用互联网进行内容营销时可以通过二次链接、转发活动等方式从泛关系用户中筛选出弱关系用户，最后再通过持续营销筛选出强关系用户，即可确定这部分用户为符合产品目标市场定位的用户。

比如日本的著名漫画杂志就曾以该策略进行内容营销。“Jump Square”曾因互联网的冲击导致停刊，而后随着情怀的流行决定重新复刊。起初复刊发行目标定为50万本，远远超过了当时日本20万本左右的发行量。为了达到这个目标，“Jump Square”反用传统媒体，在午夜时间针对电视观众投放一个——“不要搜索Jump Square”的广告，这一广告直接作用在泛关系受众中。随后受到好奇心驱使，会吸引弱关系受众去搜索“Jump Square”，实现了与弱关系受众的互动。最后当弱关系受众搜索出一个已经停止更新的“Jump Square”网站时，强关系受众自然被筛选出来，继续抓狂地搜索相关信息，最终会发现Jump Square复刊的消息，并主动、积极分享传播“Jump Square”的相关内容，将这一消息传播。可以发现Jump Square巧妙地结合了消费者心理，让消费者自行为其划分出目标市场，最后筛选出的强关系受众无疑是Jump Square最需要把握的目标市场，在该类受众中进行内容营销更容易获得显著效果，也能让消费者为他们进行二次推广。

（二）结合消费者需求进行内容营销

产品定位中产品需求定位是要对产品能够满足消费者什么样的需求进行定位，简而言之就是将产品特性与消费者需求进行统一。因此将内容营销与产品定位进行融合时，要注意直接对准消费者需求，强调产品特性，例如利用内容营销标题快速地抓住消费者眼球。尤其是在互联网背景下，网络上的内容杂乱繁多，用户每天都需要接受大量的、琐碎的、无用的信息，因此在互联网平台上进行内容营销，要保证营销内容的有效性。例如旅游类APP在互联网平台上发布软文，题目应该包含营销关键字，如节假日、优惠方案、旅游目的地等，直接将旅游产品展现在消费者眼前。

（三）实现差异化内容营销

差异化价值点定位是进行产品定位的重要一部分，对于内容营销来说，在互联网时代，越来越多的企业选择在微博、微信、知乎、豆瓣等各类社交媒体平台上推广品牌，互联网高度公开的特点让企业的内容营销普遍趋同。因此，企业更应当抓住产品的特性，实现差异化内容营销。

以《梦想改造家》为例，该节目是东方卫视一个非常有人文气息和人情味的节目，通过海选一个有代表性的家庭，按照这个家庭的梦想给出解决方案，进行家的改造，深度打动观众，引发共鸣。海尔热水器作为首席特约品牌，和《梦想改造家》进行深度合作，一方面为节目提供产品及热水、软水系统的支持；另一方面还深度融入了整个节目，为用户提供洗浴用水、饮用水的优化设计，提供最全面的完整家庭用水解决方案。海尔把热水器的使用场景融入到节目中，把产品做成内容，让内容打动用户，采取自然的内容营销模式，强调情感的作用，很好地感染了观众，使海尔热水器在众多冷冰冰、没有情感的电视广告中迅速脱颖而出，形成一个海尔的品牌印象。

（四）内容营销与多种营销策略并行

营销组合定位是进行产品定位中的关键一环，结合产品的营销组合定位法，实行内容营销为主，多种营销策略并行的营销方式。如内容营销与社会化营销相结合，利用多屏互动等互联网优势打破时间限制，重构网络媒体的社会化营销，进行碎片化触媒、跨媒体叙事、跨频互动，实现输出有价值内容，获得用户的好感和信任，实现精准、互动、推荐、评论和转发并存的多样化、社交化网民行为，不断提高品牌曝光、信任度和忠诚度。

如淘宝网的维吉达尼品牌主打“农户故事”，把内容与产品相融合，将不同的农户故事融入不同的产品中，使每个农产品都蕴含一个故事，打造出一个有温度、有情怀的品牌形象，此外，该企业还建立品牌社群，让消费者与农民能够直接接触并保持互动，使农民和消费者之间形成一个温暖的社群。这样的组合营销方式，一方面通过感人的情感故事达到打动人心的内容营销效果，另一方面以视频、网页展示的社会化营销手段传播“维吉达尼”农户品牌，建立起农产品与消费者之间的消费纽带，真正实现品牌的树立，促进产品销量的快速增长。因此，内容营销可以选择通过如微博、微信等社会化营销，提高内容营销的精准性和有效性，直观、具有美感的碎片化传播，使内容营销具有更好的可读性和可传播性的同时，促进内容营销朝着商业化之路进一步发展创新。

参考文献：

1.周懿瑾，陈嘉卉. 社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013（6）

2.白建磊，张梦霞.企业微博矩阵虚拟化运营机制研究——内容呈现、粉丝服务和关系营销[J]. 财经问题研究，2015（12）

3.徐大佑，汪延明，刘芳梅.“互联网+”背景下的内容营销策略[J].经营与管理，2016（3）

4.贺爱忠，蔡玲，高杰. 品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报，2016（10）

5.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）