白世贞 阮雨璐 吴雪艳

内容摘要：本文考虑产品绿色化程度和销售努力共同影响市场需求情况下，建立了批发价格下收益共享契约来实现绿色供应链协调，并得出相关结论。

关键词：绿色化程度 销售努力 绿色产品 定价策略 供应链协调

本文考虑近年来消费者环境保护意识逐渐增强，对产品的绿色程度（碳排放程度）的要求越来越高，根据上述文献可知消费者是具有绿色偏好的，相应地，产品的绿色程度越高，其产品的市场需求也会有所上升，这迫使制造企业不得不关注其产品的绿色指标，加大对产品的绿色投入，造成较高的生产成本，同时零售商也通过广告等销售努力方式来扩大其市场需求。这些成本的投资都体现在零售价上，但是当前情况是尽管消费者对绿色产品具有一定的认可度，但当价格过高时仍会放弃购买，文章考虑如何通过供应链协调来降低绿色产品价格，刺激消费者购买，通过保证各主体实现利润增加来保证企业进行绿色产品的投入。文章构建了Stackelberg博弈模型，制造商确定绿色产品投入成本以及批发价格，零售商确定销售努力水平以及零售价。由于零售价过高，导致市场需求量较低，如何有效减少零售价提高销量是本文的研究重点。本文通过降低批发价格来有效降低零售价格，零售商再实施收益共享来保证供应链各主体的利润。最后采用数值分析说明了协调机制的合理性和有效性。

问题描述与假设

由制造商和零售商构成的两级供应链，制造商通过投入产品绿色化程度来提高消费者对产品的需求量；销售商为了获得更高的利润，不断加大推广绿色产品的力度，制定最优零售价格和销售努力水平。符号说明如下：cm：制造商的单位产品制造成本；w：批发价格，决策变量；m：产品的绿色化程度，决策变量；p：单位产品销售价格，决策变量；α：销售努力水平，决策变量；文章的其他假设如下：

绿色产品的市场需求函数为：

D=φ+a+m-p （1）

其中，φ 为市场状态，α为销售努力水平，m是指产品绿色化程度，也可以称之为绿色产品的环境价值，m越大就意味着对绿色产品的投资越大。

零售商的销售努力成本为V（a）=ka2/2 ，k为消费者对绿色产品宣传的感知程度，k>0，零售商为了能够让更多的消费者了解绿色产品，在广告营销方面做出销售努力。

制造商为产品绿色化增加的成本投入为V（m）=λm2/2，λ为顾客感知程度，λ>0。

不失一般性，P>W。

（三）普通產品和绿色产品对比分析

命题1：生产绿色产品，市场需求量更大。

证明：根据上述可知普通产品的需求量为D0=-p=（-cm）/4 。

绿色产品的需求量为。

因为，因此可知绿色产品的购买数量更多。

命题2：制造商、零售商售卖绿色产品利润肯定比普通农产品利润大

证明：对比式（7）和（11），对绿色产品的制造商利润等式进行化简，因为，由此可知从制造商角度出发，生产绿色农产品虽然投入一定成本，但是利润变大了。对绿色产品的零售商利润进行化简，因为，根据上面证明可知 ，同时又，故能够得出： 。

根据命题1和命题2可知，不论从制造商还是零售商角度出发，生产绿色产品肯定比生产普通产品的利润更大。

批发价格下收益共享契约

（一）集中决策下绿色供应链模型

从整体角度出发，求式（4）关于m、α和p的偏导数，可得出下面三个等式：

对以上三个式子联立求解得：

（13）

在集中决策下整体利润为：

（14）

命题3：当 时，集中下绿色供应链总利润一定比分散下大。

证明：对比等式（14）和（12），在的情况下从整体考虑利润更大，对该不等式变形：

对该不等式进行计算可得出，故在时集中模式下总利润更大。

上述命题的经济学含义如下：

代表着只有当消费者对绿色产品认知程度达到一定水平时绿色供应链集中决策下才能够实现增大利润的作用，若顾客完全不了解产品的绿色化概念，那么零售商的销售努力水平也会降低，这是由于当产品绿色化没有进入市场时，零售商需要耗费大量资金才能拉动小部分需求。这就是当前绿色产品销售较低的原因，因此提升效益需要从两方面入手：一是有效提高顾客对绿色产品的了解，二是设计有效的契约来刺激消费需求。

（二）批发价格下收益共享契约

根据分析得出，当消费者整体对绿色产品认知程度达到一定水平后集中决策下绿色供应链整体提高，但是根据对市场状态进行分析，产品零售价是当前企业面临的主要问题，当价格过高时消费者便不会选择购买绿色产品，因此文章在这里提出制造商给予低价，从而间接降低零售价格，保证市场销量，再通过收益共享来确保制造商收益。将式（13）与（9）、（10）进行对比，可知在集中决策下零售商需要做出的销售努力以及制造商需要对绿色农产品的成本投入更大。为了激励各主体加大对绿色产品的投入，引入收益共享契约。假设是零售商自身持有的收益比例值，因此契约下各主体收益变为：

与分散模式分析原理相同，不同的是这里将批发价格w作为调节变量，而不是原先的决策变量，求出：

命题4：当w=cm，时，供应链能够达成协调。

证明：当且仅当供应链各主体的利润值均有所上升时才能够保证双方都愿意加入契约机制，因此将w=cm和集中下决策带入到式（15）和（16）中，得到：

对不等式进行转化计算：因为2（2kλ-λ-k）<2λ（2k-1）-k ，故，因此只要满足下列不等式即可： ，对该不等式进行求解得出，因此在此状态下可达成供应链协调。

数值分析

假设初始市场状态φ=1000 ，产品的生产成本cm=50。

（一）收益共享契约下m和α对供应链的影响

图1展示了产品绿色化程度m以及销售努力α的影响。从图1结果分析得出，制造商决策的绿色化程度m和销售努力α与市场需求量和供应链总利润呈现正相关。制造商提高产品的绿色化程度，零售商推广强度越高，消费者的购买欲望越大，市场需求量呈现增大趋势，收益也会增大。因此，对于企业来说，有效加大绿色产品的宣传，在产品上增加绿色标识，增大顾客对绿色产品信任度，从而刺激消费者对绿色产品的需求达到增加企业利润的目的。各主体长期维持高收益需要依靠顾客对绿色产品的认知程度；对于政府来说，可以弘扬环境保护的观念，产品的绿色标志能够提高消费者的环保意识，营造一个节能环保的大环境。

（二）λ对供应链的影响

当消费者对绿色产品宣传感知程度不同的情况下，图2分析了随着消费者对绿色产品认知程度的升高，产品价格和零售商销售努力水平的变化。从图2中看出，随着顾客对绿色产品宣传感知程度不同的情况下（k=5，10，15），零售价格随着顾客感知程度λ的取值有一个先增加后降低的过程。当顾客感知程度较低时，绿色产品相当于高端消费品因此售价高。随着顾客感知程度的提升，售价则逐渐降低趋向于平稳状态。同时，当顾客对绿色产品宣传感知程度增加，即k增大，零售价格会有小幅的降低。而当k足够大时，零售商销售努力水平呈现大幅降低趋势，这是因为当消费者对绿色产品宣传达到一定饱和度时，即使零售商再增加宣传度时其效果也非常小，因此当k较大时，零售商会降低自身的销售努力水平，因为已经有足够的消费者了解绿色产品。当推广效果已经显现的时候，只有通过降低价格才能够拉动消费者需求量。

从图3可以看出实施契约能够有效降低售价，这是由于批发价格很低，让零售商能够以低价售出绿色产品，当绿色产品的价格得到有效降低后，由于绿色产品价钱过高而放弃购买的消费群体就会重新考虑购买，从而提高了市场需求量，弥补了由于降低价格而损失的利润，这种低价销售的方式能够有效推广绿色产品。这表明通过契约能够有效降低绿色产品价格，这解决了当前绿色产品面临的最大问题，对绿色供应链的发展有重大启示。

从图4可以看出，当λ和k都较低的时候，随着两者的增加，市场需求量也呈现大幅上升的状态，但是当两种增大到一定状态后，消费者购买数量开始降低，最后呈现稳定需求量。这反映了当新产品引入时，随着消费者对其了解的不断增加以及零售推广作用下，产品销售量会达到一种顶峰状态，但随着绿色产品不断深入消费者的日常生活中，人们对新鲜事物的购买欲望逐渐降低，最终趋于一个平稳的状态。这是符合当前市场规律的。因此，企业进入绿色产品市场的最佳时机是群众对绿色产品认知不太明确的时候，这样才能够保证企业占有比较大的市场份额。

（三）收益共享前后对比分析

假设零售商的促销成本系数k=15，消费者对绿色产品感知程度λ=10，图5分析了采用批发价格下收益共享契约下不同收益共享比例下各主体收益情况。

图5中两条基准线表示没有契约机制下各主体收益（在上的为制造商收益，在下的为零售商收益）。为了方便与协调后利潤进行对比，在图5中用两条基准线表示，在收益共享契约下，根据式（17）和（18）可以看出，制造商收益随着收益共享比例减少，零售商收益随着增加。根据图形可知，实施契约机制后，当>0.2623时零售商利润高于无契约条件下利润，<0.5038时制造商利润也得到了增加，因此在区间∈（0.2623，0.5038）范围内时各主体收益都得到了增加。同时证明了命题4，根据命题4结论∈（0.275，0.4792）范围内能够达成供应链协调。当取值在合理区间内时能够使各主体收益同时增加，从而达到双赢局面。

结论

实施收益共享后，制造商对绿色产品的投入成本以及零售商对绿色产品的宣传推广力度都得到了一定的提升；当各主体加大对绿色产品的投入后，市场需求量以及供应链总利润都会相应得到提升；契约能够有效降低售价，企业应当在顾客对绿色产品感知程度较低时进入市场，保证一定市场占有率，当顾客感知较高时，企业投入再大也很难有效拉动需求，因此绿色供应链各主体需要抓住进入市场的机会；在集中决策下实施收益共享，绿色产品的需求上升，在满足一定条件下各主体收益都有一定幅度提升，能够吸引更多的企业生产绿色产品，有助于我国有效推广节能环保的理念。

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