Sarah Vizard

通货膨胀继续、利率上升及消费者信心指数环比下滑，所有这一切都意味着2018年将是市场营销的艰难之年。媒介购买代理机构中的翘楚群邑（GroupM）和实力媒体（Zenith Optimedia）都调低对全球广告费用的增长预测，其中群邑将全球广告费用的增长率从4.4%下调至3%，实力媒体则从4.4%调整至4.2%，这意味着数十亿美元的降幅。增幅放缓的主要原因是占比最大的广告主快消品行业（FMCG）将大幅削减广告预算。

在这种背景下，企业希望获得更高的投资回报率（ROI）也就顺理成章了。大品牌企业越来越多地倾向于关注营销效能。英国广告从业者协会（IPA）对伦敦最大的百货商店John Lewis、巴克莱银行（Barclays）、联合利华（Unilever）和欧莱雅（LOréal）等大品牌企业进行了调研，结果发现：在过去三年中，这些大品牌主有三个季度增加了对提升营销效能资源的投入，其中的三分之一还为此特别成立了单独的部门。

尽管IPA的调查样本企业是自愿参加的，那些愿意谈论此话题的品牌主通常也最重视对营销效果的投资，但负责此次调研的战略顾问弗兰·卡西迪（Fran Cassidy）认为，这一研究仍然有效地展示了一种趋势：营销策略对企业有至关重要的影响。她解释道：“重视效能是要让一家企业变得更强大，而不仅仅是为了有效地营销。”

英国保险公司Direct Line集团负责营销效能的主管安妮·康斯坦丁（Ann Constantine）透露，归根结底还是因为预算紧张。如今，企业营销计划的制定及预算的流向几乎被所有部门关注，这是此前从未有过的现象。

康斯坦丁分析称：“媒体界正在发生变化，涌入了很多数字化元素。……