张志磊

摘 要：本文分析对比了生鲜电子商务不同运营模式的优劣势，总结得出目前生鲜电商存在的问题。从货源组织、物流配送、零售等环节对生鲜电商的物流模式进行整合优化，并提出“垂直型+O2O”的新型运营模式，实现稳定低价、降低损耗、保障质量安全、稳定供应等运营目标，从而实现企业稳定盈利。

关键词：生鲜品电子商务；运营模式

1 研究背景及发展现状

1.1 研究背景

进入21世纪，电子商务发展迅猛。2012年开始，随着顺丰优选、天猫、京东纷纷开设生鲜板块，各种生鲜运营模式在探索中应运而生，生鲜食品网络化迅速成为潮流和趋势。2015年，李克强总理提出了“互联网+”的概念，在这样的背景下，很多电子商务龙头企业将目光放到生鲜市场，使得生鲜品电子商务产业化和规模化。

1.2 发展现状

随着我国电子商务行业的迅猛发展，电商巨头相继试水进入电子商务行业最后一片蓝海——生鲜电商。但新事物的发展不可能一蹴而就，行业的成长阶段必然要经历艰难的探索时期。从电子商务的发展来说，国内的生鲜电商最初并不被看好，经历了从艰难起步到快速增长，从质疑到热捧冷却过程中稳定下来。

第一阶段：崭露头角。2005～2012年，这是生鲜电商初尝苦头的阶段。2005年，易果网成立。紧接着，2008年乐康和沱沱工社相继诞生，专注于做有机食品，他们的目标市场主要集中在小众群体。当时，生鲜电商市场并没有那么大，再加上众多的企业知识盲目地复制一般电商企业的模式。最终，这一阶段以北京“优菜网”和上海“天鲜配”的夭折而告终，大批生鲜企业倒闭。

第二阶段：不断摸索。2012年年底开始，“本来生活”凭借“褚橙进京”和“京城荔枝大战”事件营销引起了人们的热议，从而生鲜电商再度进入公众的视线。第二阶段的生鲜电商相比第一阶段更有生命力，生鲜电商企业也在不断寻求模式创新以获长久生存。2012年也成为生鲜电商发展的元年。

第三阶段：全新转变。不少生鲜电商成功在第二阶段获得生存，顺利进入第三阶段，这其中以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、1号生鲜等为代表，它们不仅获得了强有力的资金注入，而且都各自形成了自己的资源优势。于是，各商家借助迅猛发展的各类移动互联网工具，将B2C、C2C、O2O等营销模式发挥的淋漓尽致，一场激烈的生鲜电商備战大赛就此拉开序幕。

2 我国生鲜食品电子商务发展模式及问题分析

2.1 发展模式

本文通过对生鲜电商行业目前的很多公司进行调研剖析，把生鲜电商公司运作方式划分成“平台型”、“垂直型”、“物流商”、“O2O型”四种。

2.1.1生鲜食品电商平台

平台型发展方式的重点为运用综合性电商具备的资源整合能力，给经销商、购买者、物流公司提供交易平台。特征为电商公司在产品链条上占据着主导地位，拥有完善的业务平台，顾客群体数量惊人，具备规模以及资金方面的优势，产品类型众多，覆盖的范畴非常广。

2.1.2生鲜食品垂直类电商

垂直型发展方式表示某个行业以及市场运作的电商模式，这一模式的特点在于具备品质极高的产品资源，营销途径也非常广，利用打造的电商平台进而来开展一系列生鲜产品营销活动。比如说沱沱工社等，这一方式大部分运用了“农场+自营冷物流链”，自行建立的农场使得生鲜产品品质获得了进一步保障，自己建立的冷物流链也确保了产品能够尽快输送。

2.1.3生鲜食品物流电商

物流商的发展方式为物流公司运用其物流方面的优势，努力发展生鲜电商业务。物流商发展方式里具有代表性的为顺丰优选。顺丰快递是物流行业发展领先的企业，很多社会群体对于顺丰提供的快递服务非常信赖。由于生鲜产品对输送的实效性具有较高的要求，因此，顺丰快递必然具备一定优势，并且其物流基地、仓储基地设施非常全面。

2.1.4生鲜食品O2O社区

O2O发展方式也叫做离线商务模式，其表示线上销售、线下购买之后，拉动线下的运营以及消费。O2O利用供给信息、服务预订等形式将线下的商铺消息告知于网络用户，使其能够变成线下的消费群体。客户可以提早预约，对产品满意之后再支付款项，并且退货以及换货的流程非常简便，也促进了老年人的消费。

2.2生鲜食品电子商务发展中存在的突出问题

2.2.1冷链物流成本高

对于生鲜电商，冷链物流问题非常重要，能够对这一行业以及相关企业的发展具有决定性影响。生鲜产品能够送至购买者手里，一般要经过供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等，节点越少效率越高，损耗越少，管理成本也越低。生鲜产品特征较为特殊，必须要冷链输送，而且要减少输送时长。

2.2.2生鲜食品单价高销售频率不稳定

现阶段，中国的生鲜电子商务消费群体大部分分布于东部沿海一些经济发展程度较高的区域，消费群体对生鲜产品的质量要求极高。由于生鲜产品保质期非常短，物流输送成本很高，多数生鲜电商平台规定消费必须超过80元时才免费配送，造成了生鲜电商单价被迫提升，极易导致消费者购买出现不明确要素。

2.2.3生鲜电商消费者实际体验差

生鲜农产品电商面对着线下传统营销的激烈竞争，线下的店铺价格通常非常低，购买也很方便，消费者能够自主来选择生鲜农产品，也能够亲眼看到实物，这是生鲜电商难以超越的优势。由于线下的店铺能够给消费者带来极致的体验，因此，为了生鲜农产品电商的发展，加剧了线上以及线下的竞争。

2.2.4网络覆盖面有限

现阶段，生鲜电子商务的发展会受到冷链物流的制约，而且很多生鲜公司自行建立了物流，导致生鲜电子商务大多数是给当地的人服务，并未铺设国内的网络体系，生鲜农产品消费大部分分布于一二线城市。生鲜产品电商的地区性运作特点非常显著，产品输送跨地区面临着很大的困难。

3 建立“垂直型+O2O"创新型运营模式

3.1垂直型+O2O模式的内容

剖析目前的四类发展方式，依据生鲜品特征、购买者的需求和市场的发展形势得知，将来的发展方式必定是多样化的。因此，可应用“垂直型+O2O”的整合方式。利用“垂直型+O2O”运营方式能够有效处理上面的问题。首先利用在垂直型方式的前提下达到采购的有效整合，严格监管供应链，利用扩充采购渠道、和农场进行合作、自行建造农场的供货途径，使得产品的种植、生产、制造等一切过程更加标准化。其次，在下游运营中运用O2O方式，利用和平台的协作，生鲜公司仅仅需要供应产品，合作线下商铺。

3.2 实现“垂直型+O2O"模式运营目标

3.2.1稳定低价目标

实体店囿于环境限制，产品的类型和数量都有限，运输成本较高，顾客需求量不一样，所以基本上不可能大规模销售，其消费过程看重的是客单价，这就是所谓的生鲜商品零售时完全竞争市场结构不能通过完全竞争市场价格的矛盾。生鲜电商的盈利机制是建立在消费者数量庞大的基础上，和过去依靠客单价的盈利机制不同，这样就能保持稳定低廉价格。因此，电商以消费者数量为前提的盈利手段可以有效地稳定商品的价格。

3.2.2 降低损耗目标

生鲜商品的送货范围比较有限，而且一般单次购买量都不多，但是购买次数又很多，这要求消费地点比较方便，昂贵的旅行成本使得实体店竞争适从空间差异豪泰林模型，纳什均衡价格随旅行成本上涨无限接近垄断价格。垂直型电商做好了最后一公里的送货工作就破除了地区限制，就使得以低价为目标的豪泰林模型最后获得了伯特兰德均衡结果，也就是均衡价格与完全竞争均衡定价完全一致。因此，尽管电商失去了定价权，但是能够很好地减少产品的损耗率。

3.2.3保障质量安全目标

空间差异豪泰林模型固定了顾客潜在的“退出”行为，顾客和实体销售之间不平等的关系使得“呼吁”活动也很难得到渠道的关注，这样就不可避免地增强了这一市场的“逆向选择”。消费者拥有了一个评价机制，也就是顾客能够对自己购买的产品进行图片、文字等形式的评价，让后面的顾客有一个参照。更重要的，评价的渠道能够被非常准确地定位，这样就比普通的营销行为更有效率。“锁定效应”就会使得顾客和电商之间的博弈永远势均力敌，电商若出现不良行为就会很快得到顾客的惩罚，而最好的模式就是电商为顾客提供品质很好的商品，这样就能够避免市场几乎完全竞争环境中的单次博弈带来的风险。因此，电商彼此分享信息兼之“锁定效应”能够有效保证商品的品质与安全。

3.2.4稳定供应目标

生鲜产品较为特殊，存在周期性和地理性，这就使得产品的生产和出售的时间地点并不一致，这样信息在供应环节中作用就非常限制，也就是关键的信息可以很好地抑制存在发散型网络特点的产品供需失衡现象。必须按照消费者的购买订单来有效进行商品的配送，尤其是预售机制能够从真是的需求信息出发来进行商流、物流、资金流等活动，能够达到商品的精准供应，避免市场需求与商家生产不对等的情况，确保消费者的消费需求能够得到及时满足。电商的“锁定效应”在某种意义上确保了消费群体的稳定性，减少了需求的起伏，增强了预测的精准度，把真实的信息流和预测的信息流之间的误差降低在较小的范围内。因此，电商凭借正确信息的流通机制可以保证产品供应的常规化。

4 结论

生鲜商品在电商市场是“蓝海”，有效率的物流机制以及运营机制是电商最重要的竞争力；处理商品在流通营销过程中的难题是不二之选，电商则是一个很好的选择：电商运营中的问题和国家帮助电商解决产品流通难题的主观预期是本文研究的切入点。凭借对生鲜电商运营模式的分析研究，沱沱工社型生鲜电商的内涵式发展途径构造了以“分散采购、集中供应”为前提的物流机制，随后继续出台了社会化物流与自营物流相结合的配送方案，从而出现了“大供应、大市场、小配送”流通局面。电商流通机制除了改变了旧有的流通机制，还很好地缓解了产品流通难的问题，也是产品流通机制革新的主力军。

电商的目的是使得自身利益最大化，这一目的和产品流通的公益性意图较为一致，所以无需国家进行引导，这是电商能够突破困难的自身原因：

（1）电商打造了以消费者规模为前提的盈利机制，就将积极寻找平稳低价来得到更多顾客的方式，然而，至电商市场消费发展到“仓储式购物”时期，电商市场价格才会对实体点造成比较大的作用，所以生鲜电商和别的电商不同，不能够很快滴发展起来，而普通的市场在比较长的时期还会是人们购买的主要地点。

（2）电商跳出了时间与空间的约束，达到了地区零旅行成本，良性竞争又使得它不具備定价权。虽然以该工社为代表的电商很长时间内都在大力寻找替代性产品，试图得到定价权，然而，生鲜商品的规模经济不高，此外生产又有一个季节性，所以无法符合市场需求，就使得凭借采购来供应的电商不容易继续差异化产品方案，同时，产品没有统一的标准，也使得顾客不清楚什么是差异化产品，所以，怎样减少损耗是接下来电商要努力的方向。

（3）电商促使“呼吁”与“退出”变成即为有用的手段，进而使得“顾客主权时代”提早实现；“锁定效应”让电商和顾客之间的博弈变得更为公平，电商出于自身声誉的考虑就不敢有不良行为，让所有参与方都来分担供应链上的风险，提升对自我的要求，避免不良行为带来的品质安全问题。

（4）电商还能够为供应缓解搜集到更多有用的数据，让产品生产和出售趋于规范，从效果来看为顾客创造了较为稳定的供应环境。

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