储诗淇 张秋达 储开江

香榧是中国特有的珍稀干果，仅产于浙江省会稽山区的诸暨、嵊州、东阳、磐安等地。嵊州是香榧的原产地和主产区。过去，与其他地区相比，嵊州生产技术尚未成熟，致使香榧品质不高，鲜有人知。2001年，嵊州市委、市政府出台《关于扶持效益农业和山区乡镇经济发展的若干意见》，鼓励山区乡镇种植香榧，嵊州香榧产业走上了快速发展的道路。香榧种植面积由原先的1.6万亩、榧树近3万株提高到2016年种植面积12.3万亩、榧树428万株。2017年嵊州香榧产量更是达到1500吨，产值4.5亿元。

嵊州香榧基地规模不断扩大，种植技术科学化，炒制技术标准化，产量质量普遍提升，因此让香榧走出嵊州，成为亟待解决的问题。近年来，嵊州在香榧品牌建设上取得不小的成绩。2013年成功申遗后，注册了嵊州香榧区域品牌，每年落实400万元的财政资金加强品牌宣传推介，把申遗成果和品牌进行有效结合。通过嵊州市香榧产业协会来管理区域品牌，采用“母子”商标的形式打造嵊州香榧品牌。整合企业品牌30多个，通过农博会、森博会、专卖店、互联网等平台把香榧销售到北京、上海、杭州、宁波等地。同时，每年举办各种香榧文化节宣传推广嵊州香榧。嵊州香榧还被评为义乌森博会、农博会等金奖，2017年入选浙江省50强区域品牌。

但嵊州香榧品牌与“中国香榧之都”诸暨的香榧品牌相比还是存在着差距。诸暨拥有中国驰名商标4个，嵊州虽已拥有“山珍”“山森”等大大小小的香榧企业20多家，但浙江省著名商标只有1个，绍兴市著名商标3个，与香榧生产规模不相称。因此，增强品牌建设的力度，走特色之路，迫在眉睫。

立足产品质量

质量是产品的生命，是品牌的基础。重视香榧全产业链建设，必须从品种源头抓起，产业链中的每一环都应将质量作为重中之重。香榧品种的选育、果实的培育、采收后的后熟管理、加工处理等环节每一步都必须实行标准化作业。

受香榧产业的高利益驱使，香榧原产地毁林种榧现象日趋严重。同时原产地香榧生长也存在一系列问题：榧树出现嫩枝黄化现象;病虫害大大增加，特别是白蚁为患;水土流失严重以及气候的反常导致夏季干旱频繁，对香榧生长十分不利。这些情况的出现与生态环境保障功能的弱化有直接关系。另外，榧树种植“绿色沙漠”现象，即单一香榧品种连片成林，导致生态多样性差，抗病虫害能力弱。这些问题的存在，既对生态环境造成破坏，又影响香榧的品质。

对此，原产地要积极促成与高等院校科研机构合作，解决香榧产前产中产后的难点攻关。继续大力推广套种模式，如榧园套种茶叶，如此既发展了香榧，又提高了茶叶品质。此外，完善基础设施建设，如发展喷灌、滴灌技术，施用有机肥以提高土壤生命力，让香榧种植具有经济效益的同时发挥环境效益，实现香榧产业的永续发展。

找准品牌定位

嵊州香榧品牌的建设过程中，品牌定位至关重要。而品牌定位应该包含以下3个方面。

规模定位。嵊州香榧产业要将“小产业大市场”作为战略思考。以目前全省5000吨的香榧产量每公斤600粒干果数量来计算，全国14亿人口人均不到3粒干果，因此，香榧种植规模上要科学扩大面积增加产量，新发展面积要尽早进入投产期。

价格定位。价格是区分产品档次的一个重要标准。香榧是干果之中的极品，“千年香榧、珍稀养生”的高营养价值和高品质使其赢得了巨大的市场。在嵊州香榧品牌建设过程中，嵊州香榧的市场价格应符合极品干果的定位。

文化定位。香榧是地方特色名果，文化底蕴深厚。嵊州香榧品牌建设应重视与文化的融合，香榧产业具有了文化内涵，产品便不是单纯的商品，而是能够引起消费者思想共鸣的文化象征物。

鉴于此，嵊州香榧应设计多样化的产品，加工成开袋即食的坚果类零食，如香榧果肉、香榧饼干等，追求产品多样化的同时，包装也必须与时俱进。利用弃作垃圾的香榧外种皮提取原料制作香榧精油、醇露、香榧熏香和手工精油皂等;将香榧废渣用于分离紫杉醇类似物和多糖，解决原来香榧外种皮对环境的影响。如此不仅可以开拓香榧产业循环经济新门路，增强香榧产业的生命力，还能有效提高榧农的收入。

充实品牌内涵

2013年，绍兴会稽山古香榧群被联合国粮农组织列为全球重要农业文化遗产，1400多年的古香榧树是古代良种选育和嫁接技术的“活标本”。嵊州3万棵古树所在的近100平方公里区域也被列为保护对象。嵊州香榧成为地理证明商标，因此不妨用古香榧树的历史文化充实嵊州香榧品牌内涵，打响中国香榧之乡的美誉度。

除此之外，香榧树具有“名、特、优、珍、古、奇、稀、贵、吉、喜、福、寿”等象征意义，被视为“长寿树”，会稽山先民还将香榧树当作“榧娘”来祭拜，可以说香榧树本身就具有其独特内涵。嵊州香榧品牌建设可以一方面依托中国香榧博物馆、谷来省级香榧森林公园、西白山香榧森林公园，每年定期举办香榧文化节，开展香榧文化体验活动，发展森林休闲养生活动，另一方面探索传统文化、地方文化与香榧文化如何有效结合，如越剧文化与香榧文化的结合，香榧文化与婚嫁、取名等传统习俗的结合等，给嵊州香榧品牌注入新的内涵。

注重品牌维护

嵊州香榧品牌要长远持久發展，除了要建立科学、规范、高效的品牌运作机制，品牌维护更加不能放松。企业经营主体要提高质量意识和法律意识，自觉维护好嵊州香榧品牌，杜绝企业之间的无序竞争和内部资源互耗;主动走出嵊州，开设专卖店、直销点，扩大销售区域，提高大众对嵊州香榧产品的认知度;借助网络平台，如淘宝、京东等，确立比较稳定的网络销售途径;积极参与各种类型的农业博览会，如义乌森博会、杭州农博会、北京上海等地的博览会。

政府方面可以多在嵊州开展与香榧有关的活动，如全省香榧产业协会理事会、香榧高峰论坛等，加强对嵊州香榧的宣传推介，从而提高嵊州香榧品牌的影响力和知名度;对于香榧林的生态发展、科技攻关、宣传推介等方面要给予大力的财政支持，鼓励高校科研院所为香榧品牌宣传策略、营销方面提供智力支持，实现香榧供需双方的有效对接。

各相关部门对嵊州香榧品牌的运作要形成合力。如农林局要在推进品牌整合、提升产品质量上下功夫，工商管理部门要加强品牌使用的监督，及时打击假冒违法行为。

品牌建设是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，要处理好多方面的关系。嵊州香榧品牌建设要从嵊州自身出发，扬长补短，只有脚踏实地，积极创新，才能创出一条嵊州特色的品牌之路，真正使这一传统产业，成为生态产业、富民产业、朝阳产业。