苏奎 何凡 刘玉洋

[摘 要] 农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体，将有效支撑乡村振兴。发展农村电子商务不能急于求成，应在条件成熟的地方先行试点，以渐进的改革模式，发挥试点地区的示范带头作用。通过对我国“电子商务进农村”的示范县——仁寿县为对象进行个案研究，并分析其农村电子商务发展模式，得出发展我国农村电子商务的政策启示。建议政策引导与市场激励结合，带动多主体参与，实现共建共享;关注农业供给侧改革，扩大有效供给;引导大学生、农民工返乡就业与创业;整合资源，规划先行，引领产业发展。

[关键词] 乡村振兴; 农村电子商务; 个案研究

[中图分类号] F106.5 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8616（2018）01-0022-11

我国网络技术普及率日益提高，电子商务也得以快速发展。2014年，“鼓励电子商务创新发展”被写入中央政府工作报告。2015年，李克强总理在第十二届全国人大第三次会议和全国政协第十二届第三次会议中提出制订“互联网+”的行动计划。2015年11月，国务院办公厅出台《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。2017年，党的十九大明确提出“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系，实施乡村振兴的战略”。基于“互联网+”的农村电子商务必将有效支撑乡村振兴，为改造传统农业生产方式提供契机，在农业基础设施建设、组织资源优化、资源配置效率提升、促进农民增收等方面，加速我国农业现代化进程。

我国各地区经济社会发展情况不一，发展农村电子商务不能急于求成，应在条件成熟的地方先行试点，以渐进的改革模式，发挥试点地区的示范带头作用。因此，以我国“电子商务进农村”的示范县——仁寿县为对象进行个案研究，其意义在于：一是借助国家试点推进电子商务进农村的契机，梳理试点县农村电子商务发展的条件，发现问题，明确其阶段性发展的重点;二是归纳与仁寿县区域禀赋条件相匹配的“农村电子商务发展模式”，为区域“三农问题”的有效推进提供现实的助力;三是借助区域农村电子商务模型的建设，发挥其在我国广大农村电子商务建设中的借鉴和启发作用。

一、我国农村电子商务发展特征

（一）全面迈进与瓶颈制约并存

“互联网+三农”的融合模式快速发展，如“互联网+农村”的淘宝村、“互联网+农业”的农产品网商和“互联网+农民”的农民网络消费，近年来都有了较大的发展。统计数据显示，我国淘宝村数量2009年仅为2家，至2016年达到1311家（见图1），增长势头强劲。

农产品网商建设发展迅速，实现农产品电子商务交易额连年翻番。农业部和商务部有关数据反映，我国2013年农产品电子商品商务交易额为500亿元，2014年增长到1000亿，到2016年增长到2200亿元，预计2020年交易额将达到8000亿元（见图2）。

农民网络消费方面，2015年CNNIC提供数据显示，2014年阿里巴巴平台上农村地区消费额超过1800亿元，2016年超过4500亿元。截至2015年6月，我国农村网民占比接近28%，达到1.86亿。

与此同时，我国农村电子商务的发展尚存在瓶颈制约，如网络基础设施覆盖率低、质量差，道路交通面临“最后一公里”的阻碍，物流体系不健全等问题还比较突出。

（二）发展环境向好与落后观念制约并存

我国农村电子商务在一定阶段的发展积累之后，包括政策环境、网络平台和物流配套等环境条件都得到很大发展，发展环境向好。2015年2月1日“中央一号”文件提出创新农产品流通方式，开展电子商务进农村综合示范建设，鼓励开拓农村市场，力度空前。2015年11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，将农村电子商务发展上升至国家战略。以京东和阿里巴巴等企业为代表，为农村电子商务发展搭建了适宜的平台。2015年，“京东帮服务店”在贫困县开店近250家，阿里巴巴则联合日日顺建立近20万多个村级网点。物流方面，各大物流企业纷纷进军农村市场，目前，快递网点已覆盖全国绝大多数乡镇。但是，受到文化教育水平、信息占有和吸收能力、传统消费模式与惯性等因素的影响，尤其是西部地区的广大农村居民主动认识、接受电子商务的意识不强，传统的交易模式仍旧是他们的首选。

（三）双向需求与非均衡性并存

随着社会主义新农村建设进程的推进，农村社区居民的消费能力和消费观念有了很大的提高，面对线下选择有限性的现状，越来越多的农村居民习惯于网络消费。而城市居民对健康消费的追求，则为农村依托地方资源禀赋条件发展特色农产品提供了市场机会。同时，通过互联网平台推进工业品、农资产品下乡的规模和速度要明显高于农产品进城的，双向需求的非均衡性十分明显。

二、四川仁寿县农村电子商务发展模式分析

（一）四川仁寿县农村电子商务发展成效

2014年底，仁寿县成为首批全国电子商务进农村综合示范縣，其农村电子商务获得重大发展机遇，为县域特色农业产业的发展脱困开辟了突破口，并取得系列成绩：一是政府主导推进“互联网+”的改造进程，培育打造了如“赶场小站”“幸福仁寿”“家园帮”等本地电子商务平台，有效应对“农村电商最后一公里”问题。二是依托地方特色产业，借助知名电商平台搭台，促进品牌建设，已成功培育仁寿枇杷、枇杷饮料、清见、不知火、血橙、张记芝麻糕、张二心牛肉干、贵妃笑、农二哥食品等30多个网络品牌。三是携手电商平台，培育地方产业，扶持地方企业，促进农民增收。2016年，成功销售枇杷20多万公斤、脆桃10多万公斤、不知火27万公斤、清见15万公斤、血橙16万公斤，以及核桃、蜂蜜、土鸡蛋等农副产品，销售额共计达到1.1亿元，同比增长40%。仁寿县的电商企业也得到长足发展，卢元国入围四川自主品牌“十大领域创新人物” [1 ]。四是推进电商产业园建设、“赶场小站”电商服务体系建设及县域特色农产品品牌化工作，发展、优化农村电商发展的“仁寿模式” ①。

在與相邻区域地市的比较中，不难发现，自2012年以来，仁寿县所在的眉山市的农民人均可支配收入始终处于领先水平②。这在一定程度上反映了仁寿县农村电子商务的发展成效，及其在促进农民增收方面的贡献（见表1）。

（二）“政府+平台+企业+种植园+农民”的县域电商“仁寿模式”

在探索农村电子商务发展模式的过程中，仁寿县逐渐形成了“政府+平台+企业+种植园+农民”的县域电商“仁寿模式”。一是政府搭台，为农村电子商务的发展铺路。在政府的支持下，仁寿县为首批获选农村电子商务示范县之一，为县域电子商务的发展赢得了先机，争取了有力的政策条件;争取与知名电商平台之间的合作，实施引进来战略;推进电商园区建设、本土电商企业建设、特色产业品牌建设等①。二是平台帮扶，为农村电子商务的发展提供动力。如“京东帮服务站”的建设，为“仁寿枇杷节”的品牌推广提供了支撑。阿里巴巴、京东等平台通过广布网点的方式，一方面将自己的业务触角延伸到了农村，另一方面也客观地促进了县域农村电子商务建设的提质增效。三是培育企业，提升仁寿农村电子商务建设的组织水平。一方面，政府支持电商园区建设及本土电商企业的快速发展，建设诸如“赶场小镇”等本土电商平台，有效解决农村电子商务面临的“最后一公里”问题;另一方面，通过龙头企业牵头，有效解决农村电商发展中“双向需求”面临的非均衡问题，补齐“走出去”道路存在的短板。四是拓宽渠道，为农村电子商务的发展提供空间。仁寿县是农业大县，具有众多特色种植业，其农村电子商务主要输出的是特色农产品。电商双向需求渠道的畅通和增容，为仁寿县特色种植业的规模化经营开拓了空间;种植园建设则为仁寿农村电商成功走出去建立了供给保障。

（三）四川仁寿县农村电子商务模式的主要特色

“仁寿模式”是县域农村电子商务发展的一个代表，其主要特色在于：一是多主体参与下的利益协调模式。在仁寿县农村电子商务的建设中，实现了政府、平台、企业、种植园和农民共同参与，利益共享。开明政治为农村电子商务的开拓与发展提供了政治保障，也为区域经济的发展找到了新的出路;平台的帮扶促进了农村电子商务建设的提质增效，也为平台自身拓展了生存和发展空间;本土电子商务企业的发展弥补了农村电子商务发展中的短板，同时也赢得了市场地位和利益;种植园借助“互联网+”极大地摆脱了与市场对接的难题，保障了电子商务供给，赢得更高的价值实现;农民则是最终的受益群体，在电子商务引发的变革中，其生存的物质基础和质量都将大大改观。二是利用后发优势。将积极宽松的政策环境、电子商务园区与电商龙头企业培养、特色主导产业、潜在的市场需求与有利的外部协作条件结合起来，创造、把握机遇，建立并发展与自身条件适宜的电子商务发展模式，也使得县域农业现代化建设进入快车道。三是以特色种植业为基础。仁寿县利用自然地理条件进行多品种经营，发展了枇杷、脆桃、青见、不知火、血橙等生鲜水果品种，并实现规模化种植，优化产品品质，兼顾季节供求 [2 ]。

（四）四川仁寿县农村电子商务模式成功的条件

抓机遇，合理利用外部条件，立足、优化内部禀赋条件，仁寿县农村电子商务模式由此取得了阶段性成功。

1.外部环境条件

一是仁寿农村电子商务发展得到了国家高度重视，政策导向与政策支持为其开辟了宽松的外部发展环境。二是信息技术的发展与运用，“互联网+”为其准备了技术前提。三是电子商务平台的建设发展，为其提供了平台支撑。四是电子商务在生产与生活中不断融入，为农村电子商务的发展奠定了良好的认知基础。五是关联战略的实施，蕴含众多发展机会，如天府新区建设、成渝城市群发展规划、“一带一路”倡议等。

2.内部禀赋条件

一是地理、气候条件，为仁寿县发展水果种植，打造特色农业产业提供自然条件，奠定了仁寿县农村电子商务发展的产业基础。二是在长期生产实践中形成了仁寿县在水果种植方面的技术禀赋，有助于解决特色产业发展中的规模化、品种开发和品质创新等问题，保障了农村电子商务发展在“走出去”方向的有效供给。三是开明的政治环境，保证了仁寿县电子商务建设过程中优质制度资源的供给，强化、优化了政府的服务功能。

三、仁寿县农村电子商务发展尚需面对的问题及对策

（一）仁寿县农村电子商务发展尚需面对的问题

1.物流成本高

由于农村居民点较为分散，且有些村距离城镇较远，导致运送成本较高且所耗时间较长。目前仁寿县物流仍配送到乡镇，“物流最后一公里”仍待解决。生鲜类农产品运输的交通工具往往选择空运，运费高;冷链物流目前在农村地区建设较为落后，还需要进一步投入建设;农产品价格往往并不高，物流成本却占据了一大部分。

2.落后观念的阻碍

一直以来，仍有不少村民观念陈旧落后，难以接受新型消费模式，对网上买卖农产品持有怀疑态度，农民工大量外出，留守的妇女、老人等会加剧此问题的严重性。此外，由于“城乡二元结构”，城镇资源和农村资源分配不均，社会整合乏力，农村生产生活方式缺乏正确引导。

3.农产品同质化严重，标准化体系缺失

一方面，农产品的特性决定了农产品的品质化差异性较小。有些品种的种植范围较广，并不是某一个地区特有的，这会使得网上销售的农产品品质相差不大。另一方面，由于农产品的标准化难以确定，或者某些农产品的标准化鉴定缺失，这将会使得农产品的网上销售只能依靠商家的信誉与消费者自己的判断。即使某一地区的农产品品质较好，但因标准化的鉴定困难、以地域作为一种品牌，使得该农产品网上销售陷入“公地悲剧”。

4.农村电商人才缺乏

农村基础设施落后，与城市存在巨大差距，使得高校毕业生、科研工作者等相关主体因为条件艰苦而不愿参与其中;对于已经引进的电子商务人才，由于缺乏合理有效的培训机制和激励机制，其工作效率较低，缺乏主动性，长期下去也将导致人才流失。

（二）优化仁寿县农村电子商务发展模式的路径

1.解决好农业生产中的“最后一公里”问题

第一，提高乡村道路的硬化率。第二，在资金投入方面倾向冷链物流，同时借助京东的冷链物流，满足生鲜物流的特殊需要。第三，整合当地交通。根据当地的农村客运线适当布局物流的站点，借助乡村客运，有选择地配送快递。对于有交通工具的农户可以根据自己平时的出行需要与“赶场小站”配送中心协商签订配送合同，酬金根据配送的物品进行结算。

2.引导农民转变观念

农村居民普遍对农村电子商务认识不深刻，导致传统销售模式仍在农村市场中占主导地位。提高农村居民对电子商务的认知度：第一，政府通过报纸、村里广播、宣传标语等媒介宣传农村电子商务。第二，由点及面。政府要对村干部、种植大户、青年等人群进行农村电子商务的培训，大力宣传当地农村电子商务创业成功的典型事迹，发挥榜样的作用。第三，由村委组织开展相关的电子商务活动，让农民切身参与到电子商务中来，感受电子商务的发展给农村带来的益处，增加农民对电子商务的认可和信任 [3 ]。

3.农产品特色化、品牌化、标准化建设

借助地域特色找出差异化，进行农产品特色卖点的挖掘。寻找营销公司进行宣传和包装，加强品牌核心价值的传递。线下开展文化节、农产品的采摘等农事体验活动扩大品牌效力。政府应制定整个产品供应链的标准化体系，对包括生产、加工、运输、装卸、运输等各个环节进行规范管理。建立农产品网络销售品质的资质认证、诚信认证、食品相关安全认证等行业标准。逐步发展智慧农业，完善农产品的溯源体系建设，开展无公害农产品质量认证，增强消费者对产品的信任。

4.加大人才引进和培训力度，创新激励机制

政府支持推动地方农村电子商务与区域高校合作，为高校大学生在校实践和自主创业提供平台。对于农民工返乡创业者自愿加入的，给予政策资金方面的大力支持，并加强对其进行农村电子商务的相关培训，提高电子商务营销、电子商务数据分析、网站运营推广、网络整合营销传播等专业的商务和营销方面的知识技能。此外，政府应和本土电子商务企业建立健全合理有效的激励机制，实行基本工资加绩效考核制度，提高参与者的积极性和主动性。对于各级农村电子商务工作参与者，开展定期知识技能培训，不断提高其实际工作能力 [4 ]。

5.引导创业与农村电子商务的发展的融合

政府出台相关政策吸引学生回乡创业，加强与高校的沟通与联系。走进校园进行农村电子商务创业宣讲，要紧紧抓住大学生创业这个群体，为农村电子商务注入新鲜血液。政府要完善相关的配套措施。一是根据不同的创业项目的内容、创业主体，创建不同的培训体系，组建导师团队，实现精准指导。二是推荐创业项目。借助精准扶贫中的产业扶贫政策，相关部门要根据当地的经济发展情况，筛选风险较低、投资较少的项目给当地困难农民，进行电子商务的创业与扶贫的融合。

6.加强农业生产与电子商务市场的相互融合

农业的生产要以农业供给侧改革为基调，在农产品供应方面，增加绿色、生态、有机的农产品的供应。推进农业物联网应用，提高农业智能化和精准化水平。推进农业大数据的应用，利用IBM云卓越计算机的大数据应用指导当地的农业生产。整合仁寿当地及周围县市的农产品批发市场，逐步扩大批发市场的规模，发展农业的专业批发市场。在线上建立虚拟批发市场，实现线上与线下的联结。这种发展适合于“赶场小站”这种O2O的平台模式。“赶场小站”作为仁寿的本土电子商务平台，应该根据西南地区农业生产本身的特点，在农业生产资料方面招商引资，为农业的生产提供便捷的服务。

7.提高农业参与主体在电子商务中的积极性

仁寿地区农村电子商务的农业参与主体主要包括農业种植大户和农民专业合作社。目前农业生产主体参与到农业生产中处于被动的地位，其独立性较差。例如，在与平台签订网上销售订单的时候，往往需要政府的引荐与指导，其主动性有待提高。第一，政府应该首先做好思想工作，积极鼓励农业生产主体参与农产品的网上销售。第二，政府应该加强对种植大户与农民专业合作社的相关人员在农产品销售方面的技能与电子商务方面的培训。第三，农民专业合作社组织要加强管理，进行与电子商务相关对接方面的组织管理改革。

四、基于仁寿县个案分析的我国农村电子商务发展的政策启示

（一）政策引导与市场激励结合，带动多主体参与，实现共建共享

仁寿县农村电子商务的发展在政策引导上抓住“一个中心、两个面向”，即以电子商务创业为中心点，面向企业提供相关政策上的绿色通道，面向村民确实提供网上买卖的基本技能培训。政策做到精准，着力解决目前农村电子商务的瓶颈问题。以政策为基本引导点，激活仁寿农村电子商务的市场竞争力。以电子商务产业园区为农村电子商务发展的载体，不断提高其综合服务能力，吸引创业团队，招纳从事电子商务的商家。另外还要吸引物流、包装、美工、营销及金融机构等为电子商务服务的企业入驻，营造电子商务发展良好氛围。

（二）关注农业供给侧改革，扩大有效供给

农业供给侧的改革将促进农村电子商务发展。当前，农业的供给侧改革要同仁寿农村电子商务的发展联系起来，扩大农产品进城的品种与数量。扩大农产品的生态、绿色、无公害等方面的有效供给，进一步推动农产品深加工发展，延长农业生产的产业链。发展适度规模经营、减少化肥农药等不合理使用，开展社会化服务，实现节本增效，提高农业效益和增强农产品竞争力。完善适应目前电子商务发展要求的农产品生产、采摘、检验检疫、分拣、分级、包装、配送等标准体系建设，完善农产品追溯体系建设。

（三）引导大学生、农民工返乡就业与创业

创建大学生与返乡农民工创新创业俱乐部，利用大学生的知识，返乡农民工带回家乡的资金及其相关的社会经历，加强俱乐部成员之间的沟通与交流，实现优势互补。政府为俱乐部提供场地经费等支持，开通专项的电子商务创业资金贷款的金融通道;挖掘可供当地施行的创业项目，建立项目创业项目库。与高校、职业院校合作，寻找创业的社会服组织或者创业咨询公司合作，聘请相关的创业导师，建立专业导师库。对于招商引资的企业，在创新创业部建立信息库，为农民工或者大学生提供合适的就业岗位，释放就业压力。

（四）整合资源，规划先行，引领产业发展

政府充分发挥其公信力，帮助企业寻找优势资源。加强组织领导，成立电子商务领导小组以及电子商务协会。加强学习培训，组织实地考察优秀的电子商务企业，促进电子商务企业与协会的交流。政府在农村电子商务中扮演着全局规划的角色。政府要根据当地的经济发展的实际情况，结合近两年国家出台的相关的农业农村的发展的热点问题，融合发展农村电子商务。如结合“农业供给侧改革”“精准扶贫”“城镇化建设”“农民工”等热点问题编写发展规划。

五、结 论

随着国内消费市场需求的不断扩大，有着巨大发展空间的农村电子商务已然成为适应市场需求，调整消费结构，提高经济运行速度，促进农业现代化的重要手段之一，农村电子商务在我国的发展势在必行。然而，在农村电子商务实践发展中，农民消费观念未完全转变，物流基础设施建设有待加强，农村电子商务发展人才短缺，同质化竞争激烈等问题依然是我国农村电子商务发展必须面临和难以解决的问题。为了解决诸如此类问题，清除农村电子商务发展阻碍，建立一个具有代表性和典型性的农村电子商务发展模式具有必要性和前瞻性。

参考文献：

[1]佚名.主流电商平台抢滩四川农村，仁寿枇杷企业获京东投资[N].华西都市报，2017-06-12.

[2]白雪.农业电子商务模式研究[D].武汉：华中师范大学，2011.

[3]程丽丽.基于区域特色的农村电子商务特性与对策研究[J].农业网络信息，2013（4）：10-11.

[4]缑苏霞.西部地区农业电子商务发展对策研究[D].武汉：华中师范大学，2014.

[责任編辑：吴寿平]

Abstract： Rural e-commerce is a significant means to transform the model of agriculture， an important vector for targeted poverty alleviation and an effective propeller to sustain rural rejuvenation. The development of rural e-commerce should not demand quick results. It should be carried out a pilot program in ripe conditions， given play to the leading demonstration role and conducted a reform model step by step. By conducting a case study of Renshou County——a demonstration county of "rural e-commerce"in China， the paper analyzed the development model of rural e-commerce and concluded the policy implications for developing China ' s rural e-commerce. The paper proposed the following suggestions. Policy guidance should be integrated with market incentive and multi-parties can be encouraged to participate in to share the outcome. Agricultural supply-side reform should be eyed and effective supply should be expanded. College graduates and migrant farmers can be guided to their hometown to find jobs or start business. Resources can be integrated and planning can be made in advance to lead the development of industries.

Key words： Rural Revitalization; Rural E-commerce; Case Study