洪一洋

[摘 要]在城乡一体化发展的当今，电子商务与实体经济已进行了深度的融合，尽管与城镇电子商务存在较大的差距，但随着“互联网+”作为中国电商发展新引擎的不断深入和推进，以及对农村的加速渗透，农村电子商务的发展在未来一段时间内依然存在很大的增长潜力和发展前景。

[关键词]农村电子商务；亲情消费；电商运营模式；农村物流体系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.243

1 引 言

2016年政府工作报告中提道：“推动电子商务进农村，促进城乡区域协调发展。缩小城乡区域差距，既是调整经济结构的重点，也是释放发展潜力的关键。”城市化发展一直都是我国现代化发展道路上的重中之重，为了实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，我国走城市与农村协调发展的道路势在必行，城乡一体化是缩小城乡差距、实现城乡均衡发展的核心环节。

在如今“互联网+”行动计划带来的传统行业变革和城乡一体化快速发展的大背景下，面向农村市场发展电子商务对促进“互联网+新农村建设”的转型，以及对探索新型社会主义新农村建设具有十分重要的理论意义与实践价值。

2 农村电子商务现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国农村地区网络购物用户有9251.2万，农村地区网民网络购物使用率为43.2%，使用率较去年增加了12.1个百分点，网购成为各类农村互联网应用中增速最快的一种，而且农村网络消费的年龄分布更年轻化，对实体网点的依赖程度更高。

中国的国情是农村地域广、人口多、交通相对落后，而且存在部分农村地区未实现乡镇一级的网络全覆盖，同时公路硬化程度不高，这也导致了农村物流发展滞后，物流体系服务会遗漏偏远的农村地区，“最后一公里”的问题造成了农村物流配送难，也影响着农村电子商务的发展。

3 农村电子商务发展原因

3.1 经济发展国民收入提高

近年来我国日益增强的综合国力世人瞩目，农村居民收入增长也十分显著，这积极带动了农村地区的经济消费。国家统计局数据显示，2014年城镇居民人均可支配收入28844元，比上年实际增长6.8%，农村居民人均可支配收入10489元，比上年实际增长9.2%；2015年城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，农村居民人均可支配收入11422元，增速比城镇高0.7%，城乡居民间收入差距在逐步缩小，这极大推动了农村地区电子商务的发展。

3.2 国家政策支持和推动

2005年1月，中共中央和国务院联合下发《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》，该文件清晰阐述了国家对农村电子商务发展的若干意见，明确了发展的指导思想和原则，确立了促进电商发展的六大实际举措，为电子商务的发展营造了良好的制度和舆论环境。

2015年10月14日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定进一步完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电子商务，通过壮大新业态，促消费、惠民生。

3.3 互联网对农村的渗透

据CNNIC数据显示，截至2015年4月底，我国已开通网络宽带的行政村已达到93.5%，农村网民总数在2015年年初达到1.78亿人。一方面，传统的线下商业体系不足以继续适应当前发展，而互联网又“时不我待”地加快了对农村的渗透。随着“互联网+”的广泛推广，互联网对农村的渗透已经不只是在农业、文化等方面，更涉足了金融消费领域，互联网对农村的加速渗透，是农村电子商务快速发展的重要基础之一。

3.4 传统文化下的亲情消费

农村是一个典型的熟人社会，传统文化下农户间关系形成了农村特有的社会土壤，这也催生了“亲情消费”。如今电商平台上存在大量异地下单寄往农村地区的订单，这些商品有相当一部分为老年人用品，这目前是农村网购的主要渠道之一。

外出打工的年轻人在节假日返乡后也会带动农村地区网络购物的发展，同时引入开网店的新营业方式，熟人、亲情关系的信任和良好的用户体验交流，加上街坊邻里在一传十、十传百地“奔走相告”，农村村民也就对电子商务少了一些障碍和排斥。

4 农村电子商务发展的建议

4.1 完善农村物流体系

由于农村公路硬化程度不高等原因，农村物流的信息化和自动化程度普遍较低，政府或企业可以结合农村电商的发展贯通农村交通网，引导连锁店等零售企业向农村延伸发展“农家服务点”，构建以“城区店—乡镇店—村级店”为脉络的农村现代流通网络，实现“最后一公里”的覆盖。

如此推进农村物流体系的建设，配合城市完善电子商务发展的布局，形成完整的闭环，使农产品走出去，还能进一步扩大农民的就业范围，更好地促进社会主义新农村建设。

4.2 调整电商运营模式

2014年起，国内的电商巨头们纷纷推出各自的“上山下乡”战略。以阿里巴巴的“千县万村”农村淘宝模式为例，这是当前电商下乡的主流模式，其核心思路是通过O2O方式，达到在县城建1000个县级电商运营中心、农村建10万个村级服务站的效果，打通电商下乡的信息流和物流通道，同时探索农产品“上行”的双向流通渠道，建立“县—村”两级的农村电子商务服务体系。

“千县万村”模式自2014年11月落地以来发展迅速，截至2015年6月已在全国17个省份进行推广。但值得考虑的问题是，由于我国农村地域分布广，现如今的模式作为一种吸纳式的辐射，对村民而言比较被动，在稍远的自然村中则无法覆盖服务。建议尝试中国特色的农村淘宝新模式，降低创业的门槛，鼓励年轻人返乡创业，以合伙的形式进行主动服务，利用开放平台带来的普惠效应真正为农产品“上行”提供便利。

4.3 加速农村网络信息化发展

电子商务在我国起步较晚，人们对其认识需要一定的过程，尤其是在信息化发展相对落后的农村，农村传统观念与互联网创新思维存在较大差距，人们还一时无法接受这一新兴贸易模式，加之我国绝大多数农民受教育程度普遍较低，使得农民更不容易接受电子商务。

劳动力流动自由度的提高对于处于任何水平的城乡发展都有着显著影响，对城乡一体化的发展具有重要推进作用。农村青壮年劳动力外流，而他们外出打工会在整个社会网络的作用下产生放大和扩散的影响，他们更愿意尝试新事物，通过亲情消费等途径和进一步加速农村地区网络信息化，不断将电子商务渗透农村地区。

5 发展农村电子商务的价值与挑战

农村电子商务的发展是一项系统工程，必须突破根深蒂固的“小农意识”和“错位发展”等惯性思维的约束，通过全面的市场调研后选择适合的商品进行运作。同时学习借鉴现代企业的管理理念，与政府、企业、农民相互协调，统筹规划形成合力，才能实现快速扩张的大发展。

从国家社会层面而言，政府始终都把“三农”作为工作的核心重点，不断出台各种推动农村互联网发展的措施规定，这是农村电子商务发展的政策支持和保障，如2014年农业部推出“信息进村入户”工程和2015年商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》等。

中国社会主义市场经济体系中一个非常重要的组成部分就是农业市场，这对于推进社会主义新农村建设有着举足轻重的作用。发展农村电子商务，在进一步完善农村物流体系和尝试电商运营新模式后，可以不断使经济市场的交易主体多元化，同时也能让农民通过互联网减少信息不对称，整合共享农村的需求供给信息，从而尽快找到合作伙伴，加快商品的贸易流通，造福农村百姓。

参考文献：

[1]第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2016.

[2]马凤兴，郑功帅.城乡统筹背景下农村电子商务发展研究[N].丽水日报，2013-08-01.