吴军凤 张永宁

摘要：古典形象代表着我国众多传统文化中的一部分以及在动漫中的应用及延伸到衍生品本身的设计形象。简单描写从古典文化中过滤出的古典形象在动画电影、动画连续片中的多方面应用的基础上，分析衍生品设计中的那些古典形象元素及衍生品体现的古典形象本身的扬弃精神。

关键词：古典形象：动漫衍生品：形象创新

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）06-0059-02

事物发展都离不开文化的奠基、滋养和再造。动漫行业更是如此，从传统文化提炼出的古典形象被运用到动漫作品和周边衍生品中，让经典永流传，这是后辈对古典文化形象的致敬。这也无疑是动漫行业最明智的选择，承袭经典，推陈出新。动漫行业发展至今，尤其是动漫衍生品这部分正以肉眼可见的速度上升，它后续的爆发力量让业内人士既感到了惊喜又看到了希望，而研究古典形象对动漫及衍生品的关系就显得尤为重要。

1古典形象与动漫衍生品的关联和影响

古典形象与动漫衍生品的关系可谓千丝万缕，而动漫所需的庞大传播量离不开古典文化、古典形象的加工制造。古典形象与动漫行业的内在关联是有史考究的，从万氏兄弟执导的《铁扇公主》、《大闹天宫》到严定宪等人的《哪吒闹海》，再到阿达的《三个和尚》和如今田晓鹏的《大圣归来》，这些都说明了“古典文化为动漫产业发展赋予一种意象化升华的能指基底，使得动漫产业发展，有源可溯、有道可法、有据可依”。动漫衍生品的发展更离不开这些文化底蕴，是相伴相生的关系。动漫衍生品与古典形象互相渗透、互为影响，衍生品后期惊人的传播效果再一次加深大众心里的古典形象，也带动广大学子纷纷加入动漫行业的热潮，各行各业更看到动漫衍生品市场无限的升值空间，更有政策扶助力，动漫衍生品行业正呈现欣欣向荣的局面。

2现动漫衍生品的古典形象设计现状

如今动漫衍生品市场形势大好，随着上世纪九十年代末至今我国动画的起步，到现在动漫行业的蓬勃发展，紧追而来的动漫衍生品发展到我们的生活中，也为动漫行业带来了新天地。动漫衍生品行业发展较快但也是一个年轻的朝阳产业，不是与动画同步而生的，更不是独立的产业。最先发展衍生品行业的是美国，“从1928年米老鼠形象的出现，迪斯尼公司也走进了人们的视线，成为世界上知名的动漫集团”。

由此动漫衍生品设计风靡至今，但我国动漫衍生品市场开发较晚，初期动画行业正是风雨飘摇，不堪重负的时候，想带动整个动漫产业的发展，急需投入大量人力物力财力，而我国又处在建设初期，亦是负重前行。经过多年奋斗动漫行业有了如今的兴盛局面，而近几年随着《大圣归来》、《大鱼海棠》的热播，衍生品风势强劲，让国民再一次看到了希望！这两部动漫电影中都将古典形象整合创新让大众眼前一亮，尤其是衍生品这部分，《大鱼海棠》的衍生品推广在制作前期和播出后期都十分到位，且设计融合古典形象内涵，体现了古典文化。

3动漫衍生品的古典形象创新设计

“从动漫衍生产品的特点来看，动漫衍生产品于消费者，是思想与感受感性因素起决定性的作用”。衍生品本身的实用价值并不大，但它却非常受欢迎，更多的是观众痴迷于动漫节目，把这种情感嫁接到衍生品上，从而在这个过程中大众喜爱上衍生品带来的愉悦，并且衍生品设计贴合大众心理要求，样式简洁又讨喜，现已发展至种类繁多，跨越各行各业，成为一种流行风尚。

衍生品的古典形象创新设计这不得不提到《大圣归来》、《大鱼海棠》（如图1、2），还有之前热播的《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》，其衍生品利润更带动了动画长片的发展。说到创新，《喜洋洋与灰太狼》并没有融入古典形象，其节目内容毫无内涵，多数情节动作少儿不宜，《熊出没》方言花样百出，情节内容低俗不堪，这些都对孩子造成不良影响，业内人士该引以为戒。所谓的古典形象创新设计不是凭空想象、一蹴而就，而是点滴积累、推陈出新。过多关注国外动漫，而忽略本土古典形象的继承，更忘记只有清晰地了解本国的历史、文化，同时学习国外动漫的技巧，才能厚积薄发，做出满意的动漫作品。

《大圣归来》和《大鱼海棠》分别借鉴不同的古典形象且取得较高的票房成绩。衍生品这部分《大鱼海棠》早在播出前期就做得十分细致，并且在没有统计出全部票房时，单靠衍生品已取回了成本，《大圣归来》在播出后才有衍生品的意识，但回响效果也不错。《大圣归来》利用了古典形象孙悟空，在观众熟悉的基础上创造了全新的内容，片中情感的体现可以使各阶段的人都找到共鸣，这是缺点也是优点，但不论内容还是造型都所突破。后期设计的小空空玩偶形象鲜明、简单可爱（如图3），系列的衍生品都呼应而出。《大鱼海棠》它是一部小成本制作的动漫影片，制作计划详细周密，团队力量尤其重要，这也是它取得高票房的原因，它的衍生品设计种类丰富、且设计精美、用色大胆，与古典形象元素完美融合在一起，这主要归功于导演张春，他作品的画风特点，画面精美、色彩饱和度高、光影协调和处理空间画面的手法这些都值得学习（如图4）。

4古典形象在动漫衍生品设计中的范例

“动漫衍生品就是从原漫画和动画、游戏衍生而来的产品，它是原漫画与动画文化的延伸，经过专业人员的设计，将动漫中的人物形象甚至故事情节、场景开发制造衍生出的一系列可供售卖的服务与产品。”衍生品种类繁多，可达40多种，且跨越类型也很广泛，但都从动漫原型和故事情节来设计，所以也是有迹可循。具体动漫衍生品的设计可从设计原则、设计方法、设计成果来分析研究。

以《大鱼海棠》中的衍生品为例来进行说明，从设计原则上看，主要包括创新性原则、宜人性原则、美学原则、实用性原则。《大鱼海棠》衍生品的创新性值得一提，其中鲲的造型被运用最多，根据影片中鲲的原型加以设计，设计出的衍生品造型夸张，识别度高和方便制作，而且涉及行业广泛，从书籍漫画到服装饰品再到卡通玩具、学习用品和生活用品等;《大鱼海棠》衍生品的宜人性体现在产品外形舒适悦目、简洁讨喜。例如鲲形象的抱枕、玩偶，还有以人物形象和故事情节设计的人机交互界面，移情作用的效果，观众会不自觉得选择带有影片人物形象的界面，这充分现了宜人性原则（如图5）。美学原则主要体现在比例和尺度原则、对称与均衡、对比与协调，衍生品设计都以这些美学原则为基准，其中《大鱼海棠》中椿的造型简洁优雅、美丽大方，椿的造型以红色、黑色两种颜色为主，其衍生品参照影片中原型，多数以壁画、装饰画、十字绣为主，所以它的衍生品样式女性化，美感度高，形象华丽。由于《大鱼海棠》作品的性质导致它的观众多以女性为主，且画面风格柔美，情感细腻。这都迎合了女性，这也是购买者女性增多的原因。我国大多数衍生品的价值还是以实用为主的，它体现在印有动漫原型的服装，带有动漫原型设计元素的饰品，印有动漫形象的生活用品、学习用品等都具有充分的实用性，大多数衍生品的价值不在设计上，在于实用价值和成本价值（如图6）。

以《大鱼海棠》衍生品为例，从设计方法上来看，首先以借鉴原型为主，多以鲲的造型来设计玩偶、小饰品等，其次通过观众的需求来设计消费者的层次，可以按年龄大小、需求不同、喜好程度来划分。以《大鱼海棠》衍生品为例，观看者多以女性成年人为主，衍生品设计更加偏向女性饰品、家居用品、生活用品为主;还有可以加入数字化技术例如3D打印快速成型技术，以《大鱼海棠》衍生品为例，服装印花的设计、手机壳的设计都可以看到3D打印技术的影子，最后参照古典文化形象或影视作品形象结合当代动漫加以设计。片中人物出自《山海经》中的经典形象，片中的承启楼则出自福建土楼等，而片中的人物、建筑、场景都可在古典文化中找到影子，可见古典文化形象在动漫衍生品中的重要性。

5结语

从《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《海尔兄弟》及《虹猫蓝兔七侠传》等优秀作品陪伴大多数人度过了童年，风靡一时。可惜衍生品没有开发出来，少了很多经典，其中虹猫蓝兔的衍生品确实存在过，但由于当时的动漫产业链不完整、资金匮乏，这样的背景下势必会导致衍生品行业中断。再到现在的《麦兜响当当》、《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》、《大圣归来》和《大鱼海棠》，动漫衍生品行业显然还处于起步时期，并且在逐渐壮大，政策的扶持、社会的关注都是助力，但只有充分发掘利用古典形象，才能出奇制胜。文中列举的相关典型例子足以说明古典形象在衍生品设计中的重要性。

参考文献

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