汪玥

[摘 要]竞争随着商业全球化的发展日益激烈，农产品企业有必要对营销模式进行改进。现今正是精准营销迅猛发展的时代，农产品企业若科学地使用精准营销策略，以满足消费者多元化与个性化需求，便能更好的地抢占市场，在激烈的市场竞争中为企业带来丰厚的利润，提升企业自身价值。本文主要阐述了农产品企业实施精准营销的必要性，以及如何落实农产品精准营销，以帮助农产品企业高效开展营销活动，健全农产品市场。

[关键词]移动互联网;农产品;精准营销

[中图分类号]F323.7 [文献标识码]A

1 移动互联网

随着互联网与大数据的发展，传统的农产品营销模式已经不再适用于当今复杂多变的市场环境，特色农产品由于不易储存与运输，以及地域、季节限制等多方面特性，其营销活动的开展具有较大的挑战性，加之移动互联网的发展使得周边商业环境发生了翻天覆地的变化，仅按传统营销观念实施农产品营销成效不大，难以开拓市场，获取更多的消费者。基于此背景越来越多的农产品企业将营销活动的重心由线下转移到线上，线下实体之间的竞争也随之迁移到线上，单纯地开展传统网络营销难以应对激烈的市场竞争，无法满足日益变化的消费者个性化需求，因此农产品企业应选择实施精准营销。在农产品營销上运用精准营销模式，企业应当重视目标市场选择的精确性和营销结果的高效性，在受众选择精准性、营销实效精准性上突显其精准价值。运用移动互联网技术来落实农产品精准营销战略，不仅有助于提高农产品营销体系，满足消费者多元化和个性化需求的能力，且有助于健全农产品市场功能，为化解农产品同质卖难问题提供新颖的市场营销解决思路。

2 移动互联网对消费者的影响

4G时代的开启以及移动终端设备功能的日益完善为移动互联网的发展注入了巨大的能量。截止到2016年，我国网民用户总数已达到7.32亿，其中移动互联网用户总人数达到6.95亿人，移动互联网普及率达到47.96%，移动终端设备普及率也逐渐攀升，移动互联网有巨大的发展潜力是不可否认的。移动互联网潜移默化地融入到人民的日常工作生活中，对消费者产生的影响不容小觑，是否能第一时间把握消费者行为的转变，往往决定了企业是否能发展壮大。移动互联网对消费者的影响主要有以下几方面：

（1）信息获取更为便利：移动互联网为消费者开启了一个通往信息仓库的大门，由于移动互联网的便捷性，消费者可以随时随地接入网络，可以更加及时、高效地获取想要的信息。因此培养了一大批求知欲旺盛的消费者，他们一旦关注某一类产品，会积极主动通过各种途径搜集产品相关信息，从以前的被动接受商家传递的信息，转变为主动多方位了解产品。从前的消费者主要通过广告来了解一类产品，而现今的消费者则有了更加多样的选择，自媒体如微博、贴吧、朋友圈;购物分享平台如小红书、京东、阿里巴巴都可以成为消费者的信息来源。由于企业与消费者的距离近一步拉近，所以的信息不对称的情况逐渐减少，为企业的营销活动带来了挑战。

（2）消费行为更加理性化：移动互联网的便捷化、私密化改变了消费者的购买方式，消费者可以跨越时间与空间限制，随时随地购买想要的产品。其次，由于网络购物相比于实体店购买，商品的选择范围更广，并且其他影响因素如商品陈设、售货员的推销、他人意见等影响，消费者可以更为合理地计划自己的消费行为，因此购买行为越发理性。

3 农产品实施精准营销的好处

移动互联网改变的不仅是消费者，企业的经营环境也在发生改变，农产品企业有必要实施精准营销来面对复杂多变的消费者行为，以及应对瞬息万变的市场环境。农产品企业实施精准营销主要有以下几点好处：

（1）节约成本：农产品上市一般具有周期性，农产品企业由于生产加工需要，往往需要囤积原材料从而导致高库存占用大量流动资金，所以营销活动降低成本也为企业整体经营活动的良性发展带来益处。从企业层面讲，农产品精准营销相较于传统营销模式，由于其只针对特定对象进行营销推广活动，虽然精确营销的单独费用较高，但由于其见效快，投放面积小，所以总成本降低。目标客户方面，由于精准营销的推广，减少了客户在寻找合适产品时花费的时间、金钱、精力以及心理负担，降低了目标顾客的成本，因此企业实施精准营销是一个双赢的选择，既摆脱了传统营销模式的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，也使消费者从中受益。

（2）可控性高：随着大数据与互联网的发展，实施精准营销的农产品企业拥有技术支持可以随时跟踪营销推广效果，跟踪顾客、分销商、供应商以及其他参与到营销系统中参与者的态度，由此，了解关系的动态变化随时进行营销方案调整，整个营销的过程具有可控性;减少营销产品所耗费的时间，而且由于精准营销更注重客户的反馈，这就使得企业可以根据推广效果及时调整推广策略，进一步优化推广方式。农产品由于其不宜储存等特性，需要及时售出，精准营销可控性高加快了农产品销售的时效性。窄告作为精准营销的一种，就由于其可控性高越来越受到企业的重视和使用，窄告的投放对投放商来说是一个可控的过程，投放商可以根据窄告的效果、自己的业务需求，随时改变窄告的投放方式。

（3）精准性强：精准性强主要有以下几个方面，分别是受众精准、效果精准、费用精准。受众精准是精准营销与传统营销之间最大的区别，受众精准主要在于实施精准营销之前的市场细分工作，通过对市场进行调研，充分搜集市场相关数据，挖掘企业产品的诉求点之后，对市场进行细分工作。随着移动互联网的发展，市场细分程度将会更加精细。效果精准则是由于受市场划分精准，受众精准，所以推广直接面向目标消费者，相较于传统营销模式，反馈更加直接，推广效果更容易衡量。精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。精准营销费用相较传统营销推广手段、费用更加精准。窄告采用按窄告展示或点击的次数收费的方式，这种收费的方式，更大程度上避免了做无用广告的支出，为企业投放客户节约了资金。

（4）服务水平高：在经济全球化和信息迅猛发展的今天，企业产品参与到市场竞争已经不单单是价格、质量的竞争，在同一类产品、同一个行业中做大做强，企业就必须提高服务水平。传统的营销模式，经常采用地毯式宣传的方式，虽然此类推广方式一致占据主导地位，但是消费者被动接受了各类不需要的产品宣传，就很容易引起非目标群体的反感。而精准营销由于其针对特定人群，营销活动从消费者角度出发，可以集中精力宣传产品诉求，并在推广的同时与消费者直接产生互动，从而更为直接地针对目标客户开展服务，提高效率以及服务水平，节约消费者成本，增强客户满意度，提升消费者剩余价值。

4 农产品企业精准营销实现途径

4.1 细分并精准定位农产品目标市场

定位精准是一切营销活动正确开展的前提。现今中国农产品企业大多对市场缺乏精准的定位，还是秉承传统的经营理念，以单一产品来主打市场，通过大量生产同类同质产品，达到降低成本的效果，对于产品营销经营活动还是沿袭老农思想，先种先收再考虑如何卖。然而随着竞争的加剧，传统的营销理念已经不适用于当今的环境，只有清晰地描述目标消费者对本企业产品的需求特征，对市场进行细分，才能为营销活动的开展指明方向。完成市场细分后要对目标市场定位，而定位的过程实际是基于顾客导向的差异化竞争优势识别和形成的过程。随着移动互联网的发展，使用大数据技术定位用户群、分析用户行为偏好、分析用户内容偏好等获得精准数据更加容易便捷，从而使对不同消费者进行个性化营销也成为可能。农产品企业不仅要关注目标顾客的需求的认知，也要对竞争对手做出判断，对企业自身能力进行考量，要避免定位不充分、定位过窄、定位混乱等问题，最终精准定位产品目标市场。

4.2 提供个性化农产品

提供个性化农产品是精准营销必要的一部分。不同细分市场的消费者对产品的需求是有差异的，企业要提升向消费者提供在质量、功能、品种、规格、外观、服务等方面比竞争者更能够满足顾客需求的能力。农产品由于其大量的同质性，导致市场竞争激烈，个性化难度较大，所以对于养殖、种植企业来说，可以开展认养、认种等个性定制模式，使消费者通过网络平台远程参与作物或动物的生长过程，或全权委托企业看管，为消费者购买的产品赋予新含义，使消费者能吃上放心的产品。除此之外企业若在产品上无法做出大的改变，可以改变产品的包装、规格等，适应目标市场消费者的需求。

4.3 选择合适的社交媒介开展精准营销

正确选择合适的社交媒介开展精准营销会事半功倍。移动互联网的发展为开展社会化精准营销提供了绝佳机会，农产品企业通过微博、论坛、贴吧等社交平台与消费者直接取得联系，提供给消费者所需要的信息与好处，增强与消费者之间的黏性。农产品企业可以在微博、微信、阿里巴巴、淘宝、京东等平台运用窄告、私信等方式直接面对目标客户推广产品，或者是针对不同消费者定期开展互动抽奖、福利、优惠券等促销活动，定期不间断地与目标客户接触，增强品牌在消费者心中的感知力。三只松鼠便是通过社交化营销取得了巨大成功的农产品品牌，三只松鼠运用对话式营销，通过微博积极与消费者互动，针对其微博大号11万粉丝进行实时大数据分析，将其细分成多个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息，由此获得大批忠实的消费者。由此可见选择合适的社交媒体平台开展精准营销是大的发展趋势。

4.4 完善物流及售后服务

完善的物流及售后服务会极大提高客户忠诚度。农产品不同于其他商品，由于其不易储存、不易运输等特性，网络销售的产品可能由于物流、天气等因素，使货物送达消费者手中时产生了如损坏、腐烂等一系列问题，不仅使消费者收到商品时反感，而且极大地增加产品售后成本，这就使得全国大范围的销售对保鲜工艺及物流水平有较高的要求，因此农产品企业应注重与物流企业的合作，加强对产品保鲜工艺的提升。又由于消费者的个体差异，不同的消费者对同一类商品的感知有所区别，当出现消费者不满意的情况时，企业售后人员应加强售后服务，积极联系买家开展误解疏导工作，以及实施补救措施。完善的售后服务会为消费者留下良好的印象，农产品的售后恰好是做产品宣传和洞察消费心理的一次机会。通过优质的产品及售后服务建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业长期 、稳定、高速发展的需求。

5 结论

总之，随着经济全球化的发展任何行业都无法避免被卷入激烈的竞争之中，农产品企业也不例外，老旧的营销观念若还不加以改变则会被淘汰。移动互联网的发展为农产品企业营销形式的转变带来机遇的同时也为农产品企业带来了挑战，要想在没有硝烟的战场上获得成功，就要紧跟时代潮流，适时开展精准营销，才可以有效地开拓市场，增强企业自身实力。

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