蔡文贵 林晓晴

生鲜电商行业一直被誉为是电商细分领域里的最后一片蓝海，但是多年过去，在生鲜电商线上领域并没有涌现出巨头企业。而以盒马鲜生、京东生鲜等电商巨头领衔的生鲜电商却在近年开始大力开拓线下市场，整合线上线下资源，寻找一种新的模式去挑战这片蓝海。本文将分析社区生鲜O2O的经营模式，探索其运营模式是否可行。

一、生鲜电商发展现状

据中国电子商务研究中心数据监测显示，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。在交易规模如此高速增长的背景下，中国生鲜电商行业发展却一直无法形成规模，这之间的问题十分复杂，但整体可归为价格、物流、损耗。

稳定的货源供应，在生鲜行业几乎是无法实现的，生鲜行业每天的价格都在变动，不可能长期维持稳定的价格。而在物流这一块上，由于生鲜产品的特殊属性，对冷链的要求非常高，也是限制生鲜电商行业发展的最大瓶颈。在冷链物流上，所有的生鲜企业几乎都是只有两种选择，自建冷链物流和第三方物流。在对个人用户为主的生鲜电商需要面对客单价低、客单量少等问题，在此前提下，自建冷链需要付出极高的成本，投入就像个无底洞，极易成为压死骆驼的最后一根稻草。而选择第三方物流不仅价格昂贵，而且企业对商品在物流过程中保护失去了控制，极易导致商品出现大量的损耗。所以物流也成为所有生鲜电商最头疼的问题。从货源供应再到物流运输，导致我国目前生鲜行业的发展举步维艰。

二、生鲜行业目前存在的问题

而价格与损耗直接关联，对个人用户的产品必须精挑细选，而生鲜本身就是个没有标品的行业，对产品的精挑细选必将产生大量的次级产品，而这些次级产品成本也将直接算进精选产品的定价中，所以导致几乎所有的生鲜电商的商品定价普遍偏高。价格偏高，且无法亲自挑选都成为了阻碍用户线上下单的因素。

生鲜电商在经营上天然缺失购物前“眼见为实”这个环节，不利于购买者建立信任。所以生鲜电商单纯的发展线上方向是十分困难的，这也是为什么在近年来，以阿里系的盒马鲜生、京东系的7FRESH为代表的电商巨头都开始疯狂布局线下市场。通过线下对用户进行引流，以线下店做为商品中转中心，解决商品运输问题，降低运输成本。但像盒马鲜生、7FRESH模式投入十分昂贵，是否能够做到叫好还叫座还有待验证。一般的生鲜电商对于这个模式根本投资不起。所以，针对线下市场，我们项目提出针对社区去做O2O模式的探索。这个模式的投资相对较低，一旦探索成功，能够快速实现规模化的连锁门店运营。

三、社区O2O门店的意义

以社区作为门店目的地的主要原因是随着我国经济水平的快速发展和信息化高速发展的时代下，在人民生活水平越来越高的情况下，人们在生活中的惰性也随之展现。在衣食住行中，人们都在寻求各种更加方便快捷的方式去替代原本耗时的消费活动。在社区开设生鲜门店，以线上加线下的服务正好能满足目前中国人群寻求更加方便快捷的生活方式。此外，在社区开设生鲜门店，离用户更近，用户可以实现“眼见为实”这个环节，通过线下购物建立用户对品牌的信任度，进而将用户转化为线上用户，通过线上购买。

生鲜电商行业对C端用户最大的痛点是“量”的问题，不同于批发，C端用户对生鲜的需求量及购买量都较小。所以对于生鲜电商企业而言，物流就成最大的问题，如果自建物流，统一仓储配送，则需要花费巨大的成本。而若采取第三方物流配送，不仅配送单价高，且失去了对商品在运输过程中保护的控制。不管选择哪个，都有缺陷。但是开设线下店，让用户在就近的门店下单，由门店就近配送，不仅可以实现最快速的送达速度，还可以降低运输成本和损耗，提升企业口碑和提高企业利润率。

其次，在线上方面近年来，我国移动互联网用户增速逐年放缓，预计2017年将降至3.6%，线上零售面向的用户总规模趋于稳定，而根据海通证券对阿里获客成本的测算，纯线上形式的开发客户成本已经越来越高。在用户规模趋于稳定的情况下，单纯的线上经营不仅面对着来自各方的竞争，而且还存在流量风险。在开发新用户成本提高的同时，还要防止老客户的流失。但在目前电商平台众多，且出现“一超多强”的背景下，流量基本被以阿里、京东等为代表的大电商平台控制，小电商平台机会非常渺小。而根据国家统计局数据，我国人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中国市场由“人口增量市场”转为“人口存量市场”。在存量市场下，依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差，消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘，从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者，为消费者提供“更佳的体验”，这也是为什么阿里在线下铺设盒马生鲜，京东在线下开设“7 FRESH”的重要原因之一。由平台“低价”转为线下“体验式”零售，将线上、线下的资源进行整合，进而降低开发新用户的成本，寻求更大的市场利润。

四、社区O2O门店的经营策略

（一）社群运营

在互联网时代，社交工具是维系人与人之间关系的重要手段，而在社交工具里，首当其冲的便是微信，根据2017微信公布的最新数据。微信今年9月平均日登陸用户达9.02亿，同比增长17%。在用户数如此高的背景下，却呈现出一种尴尬的场景，人们更倾向于使用微信去经过日常的沟通交流。在这种背景下，门店可以将每个来店里消费的顾客通过扫描进群享受优惠的形式，将顾客集合在社群中进行运营。通过对群内人员进行活动运作营销，通过店里活动、单品推荐等形式，对用户进行营销。

（二）客户细分

社区门店为服务范围内不同顾客提供不同的服务，主要将客户分为两部分，一部分是老年人，另一部分为上班族年轻人，不同的客户群体进行差异化策略。

在经过笔者多次实地考察并进行社区活动的经验下，我们总结出社区主要以家庭为主，而在日常工作日时间段，社区活动人群主要是老年人和儿童为主，80—90后极少。根据这一特点，我们在日常工作日时间段，迎合老年人省吃俭用的性格特点，每天推出1-2款产品作为特惠品吸引他们来店购物，而在晚上7点之后，社区活动人流主要为白领人士，这是因为他们的工作时间基本都是早出晚归。针对白领人士，我们为他们设计出预定服务。基于建立社群的基础上，为早出晚归，无闲暇时间挑选购买生鲜产品的白领人群提供预定服务，让这些白领在下班时，直接拿走预定好的产品。

（三）生鲜产品免费加工服务

在生鲜社区门店经营同质化严重的情况下，只有使得自己的经营具有差异性，才能令自己在竞争激烈的环境中脱颖而出。所以，推出生鲜产品免费加工服务，基于所经营产品基本以水果蔬菜为主，为顾客提供果汁鲜榨、蔬果沙拉制作等服务，通过这些免费服务获得更多顾客的认可。

（四）服务范围内配送到家

O2O模式演变到今天已经不再是单纯的线上加线下了，而是线上加线下加物流配送，生鲜配送是制约生鲜行业发展的重要原因，但如开设社区门店，即可解决这个问题，在门店服务范围内可做到一小时甚至更短时间的送达，方便了用户通过微店、小程序、社群下单后的取货体验。

五、结语

本文是基于目前我国生鲜发展现状及个人在生鲜社区经营中所积累的经营进行论述，在当前我国的生鲜行业发展下，单纯做线上，难以有效开发潜在的用户市场，而在生鲜行业，我国的市场十分巨大，想要有效打开市场，笔者认为以社区为落脚点点，进行O2O的模式经营，是更有效的商业模式。（作者单位为广东培正学院）