赵瑜

摘 要：我国保险市场中从市场份额看，市场集中度高，一直存在几家独大现象，前8家保险公司的市场占有率始终在80%以上，对于小微保险公司而言，借助互联网带来的新的契机，结合行业趋势走出自身的互联网保险发展之路，将能快速抢占市场先机，构建核心竞争力。本文回顾了保险公司互联网发展的现状和经营模式概况，通过对小微保险公司互联网经营模式现状中存在的问题分析，提了针对小微保险公司互联网发展策略的对策与建议。关键词：小微保险公司 互联网 发展策略1小微保险公司互联网发展的现状1.1小微保险公司互联网发展概况中国保险行业自1997年起开始迈入互联网保险的大门，20年里经历了萌芽期、探索期、全面发展期、爆发期四个阶段。1997年，中国诞生了第一个面向保险市场及保险公司内部信息化管理需求的中文网站——互联网保险公司信息网，这被视为我国保险行业正式迈进互联网大门的里程碑。2000年，太保、平安和泰康人寿等公司纷纷开通了全国性网站，实现了保险业务的网络化。随着阿里巴巴等电子商务平台的兴起，中国互联网保险的发展被注入了新鲜的血液，借助互联网营销成本低、覆盖面广、消息便捷等诸多优势，互联网保险在2012年进入全面发展期，保险网站、门户网站、保险超市、第三方电子商务平台等相继开展互联网保险业务。随着电子商务对传统产业影响的不断加深，2015年以后保险业的互联网发展迎来了爆发期，2017年互联网保险的保费收入达到1835亿元，较2012年增长近20倍。1.2小微保险公司互联网经营模式概况大型保险公司积极进行互联网销售布局，将线下产品和线上产品有机结合，运用互联网进行宣传、自主销售、产品创新等，积极实现传统保险向互联网保险的转型。对于小微保险公司而言，互联网时代的来临，给小微保险公司带来了新的契机，但挑战与机遇并行，在目前小微保险公司的困境中弯道超车，借助行业趋势走出适宜于自身的营销探索之路，将能降低成本、提供公司声誉，快速抢占市场先机。互联网科技的普及与电子商务的发展，推动了互联网保险的经营模式多样化。目前，互联网保险行业存在多种经营模式：一是保险公司在公司官网提供产品报价，或推出官网直销平台；二是保险公司与网络技术公司合作，利用其互联网平台销售保险产品；三是保险公司出资成立电子商务公司；四是由云商集团成立专业的保险销售公司。尽管我国目前互联网保险经营模式多种多样，但每一种模式都不够完善，存在一些亟待解决的问题，对于小微保险公司而言，受资金、技术、人才的限制，难以直接照搬大公司的模式，需要量体裁衣，构建自身核心竞争力。 1.3 小微保险公司的互联网经营模式在承保方面，传统保险公司的互联网应用，多数存在碎片化的方式，把常规的线下产品搬到线上销售，使用户增加了解保险相关信息的渠道，但仅是把网上商城作为补充，极大地限制了其在互联网保险领域的发展。在理赔方面，很多传统保险公司虽然建设了线上移动查勘路径，但是缺乏有效的推广和应用，客户使用率极低，且不同的线上渠道之间缺乏有效的整合，对客户使用的便捷性存在影响。2 小微保险公司经营发展的困境2.1 小微保险公司传统领域经营发展的困境（1）保险机构庞大，经营成本高与其他金融产品比较，保险服务链条长，小微保险公司的经营机构和经营流程与大公司无异。从内部管理环节看，既包含了产品设计、定价、营销、销售、客服等环节，又包含了精算、承保、理赔、再保险等诸多环节，作业精细化程度高；从经营模式看，保险公司自身设置了总公司、分公司、中心支公司、支公司、业务部等多级经营单位，经营网点铺设密度大；从内设部门看，基于经营活动设置为前台部门、中台部门、后台部门，内部结构复杂，都造成机构臃肿、人员庞大、管理成本巨大。（2）渠道依赖性强，自有渠道运用不足小微保险公司在销售方面对渠道的依赖性较强，与代理、经纪等中介机构业务合作密切，多数业务来源于中介渠道，自有队伍和自有渠道的建设性存在不足。虽然这符合中小保险公司的发展规律，但中介渠道对手续费用的需求高，较高的费用投入造成公司成本增加；中介渠道保单的客户信息由渠道掌握，保险公司不了解未出险客户的真实信息，客户信息性差、客户忠诚度低；当客户发生保单信息变更、退保等服务需求时，渠道响应速度慢，易造成客户体验差。（3）销售成本高，利润空间被压缩除传统保险产品对销售渠道依赖性强，导致保险销售渠道强势，销售成本高以外，目前市场仍存在高费用竞争的乱象，多数保险公司保险业务经营成亏损状态。多数小微保险公司业务以车险为主，自实行深化商业车险条款费率管理制度改革以来，对车险业务的影响逐步体现，在商车二次费改之后，单均保费下降，赔付率上升，车险费用率下降速度慢于赔付率的上升速度，呈现出高赔付、高费用的趋势，造成小微保险公司综合成本率高，利润空间被压缩。（4）服务下沉严重，线上自动化不足小微保险公司普遍存在业务线上化和自动化深度不足的问题，除了对线下分支机构和中介渠道的依赖以外，定损、核损和核赔等职能也大量下沉，这部分业务线上化和用户自助化的程度较低，服务范围和用户群范围受限，决定其不能以互联网的速度扩展。2.2 小微保险公司互联网经营发展困境（1）产品的创新性不足，同质化问题严重欧美等发达国家的保险公司，可以做到只要投保人有需求，公司就能开发出对应的产品，保险产品种类繁多令人惊叹，而国内保险市场普遍存在产品同质性严重的问题，与发达国家保险创新差距巨大。（2）服务渠道的多样化不足，服务模式趋于传统随着经济的發展，人们生活水平由温饱迈入小康，对保险服务的需求不再仅仅是承保和理赔，而是包括保险咨询、风险评估、保险方案设计、承保后的风险防范和管理等在内的全程服务。只注重承保和理赔而忽视全程服务，势必造成业务脱节，降低企业的核心竞争能力。小微保险公司的服务定位虽然是强调以客户为中心，但服务操作实践与服务理念尚未实现完全匹配，全员的主动服务意识尚未完全树立起来，对保险全流程的服务创新性不足，服务模式趋于传统。（3）客户获取难度大，信息数据积累困难对保险行业来说，大数据技术的应用是提高企业风险管理效率最有效的武器，其对降低成本、提高效率具有难以估算的作用，针对已有用户和潜在用户去提供定制化的保险方案，有效降低人工成本及提高边际收益，但这都建立在大量的用户数据之上，小微保险公司在获取的客户数据深度和维度非常欠缺，而购买保险行为的低频性也决定了单纯的销售平台很难维持客户频繁的登陆行为，从而丧失了对客户数据更加深入的获取。小微保险公司缺乏对已有数据的整合和连接，经营过程中获取的客户数据分散在不同渠道和系统，数据之间缺乏互通和整合，因此导致碎片化的数据不足以对客户进行精确的数据描绘，从而无法对客户的保险需求进行更深入的挖掘。（4）互联网渠道多元，缺乏有效整合小微保险公司受资金投入、人才投入等因素的影响，互联网发展策略普遍具有多元性的特征，以较小的成本投入逐项推出互联网产品、服务以及搭架互联网平台，缺乏有效的整合。3、小微保险公司互联网发展策略根据保险行业的实践经验，通过互联网获得客户将降低渠道费用、降低保单边际成本，能够更精准的获客和满足不特定社会大众的碎片化保险需求；互联网线上理赔的服务模式也将扩展服务区域、提升服务效率、降低服务成本，并使客户获得极致体验。小微保险公司采用互联网经营模式将降低人力成本、固定成本，以及实现保险去中介化，互联网保险将是整个行业未来的蓝海。3.1小微保险公司自有平台协同工作架构策略建议小微保险公司的互联网保险业务围绕客户使用场景建设，紧贴互联网向移动端转变的趋势，以“1个官网，2个微信，3个APP”构建平台协同工作架构策略。（1）“1个官网”架构设计在经营互联网的保险公司当中，有百分之八十的公司通过自建官网开展经营。小微保险公司定位于以一个官网为核心，从业务内容、品牌形象、销售模式方面引领其他平台，内容包含公司行政内容、保险产品销售、客户服务中心，通过一个官网实现公司形象、产品销售和客户服务于一体的基础平台。（2）“2个微信”架构设计定位于移动互联网客户平台，主要针对自然人网民，包括微信公众号和微信服务号，两者相辅相成。微信公众号作为对外宣传的窗口，宣传公司文化、经营理念、主要产品和服务。微信服务号作为集成保险销售和客户服务的工具。（3）“3个APP” 架构设计通过三个APP的建设覆盖小微保险公司的前端业务销售管理、后端理赔服务管理和向客户提供的便捷自助服务管理内容。移动营销APP，定位于为营销人员移动展业使用的销售工具，全面支持公司产品的查询和销售工具，帮助营销人员管理客户及其保单。移动查勘APP，定位于为服务人员提供查勘功能，带来便利性并且对接公司系统的移动工具。客户自助APP，定位于为公司客户自助实现报案、查询、理赔等功能的高效工具。3.2小微保险公司互联网平台化发展策略小微保险公司的互联网保险业务面临机遇和挑战，须从实际网络功能和销售业务入手逐步实现一个便捷、高效、为公司创造价值和利润的互联网平台。（1）公司官网网站与网销网站的两网合一具有网销业务模式的保险公司中普遍存在官网网站与网销网站两个网站的架构，建议小微保险公司实现两网合一，成立网销官网。在二网合一以后，唯一的官网将更紧凑，肩负着宣传公司品牌形象和营销的职能，以公司文化融入产品特性中，以产品带动品牌的知名度提升，可以一目了然的表现出以产品营销和文化传播作为网站主线的经营思路。（2）建立微信销售模式互联网正在向移动互联网快速转移，微信正式移动端是最广泛应用并且成熟的商业化平台。小微保险公司微信平台面向自然网民客户营销，通过事件营销和线上线下同时推进的方式吸引客户流量。营销方式上力求出新，从移动互联网特性出发，不仅需要微信平台建立人与人的传播，分享保险购买链接，同时还需要在线下建立口碑传播和影响力，线上线下合理推广，快速占领细分市场。（3）建立帮助营销人员销售和管理客户的APP业务模式小微保险公司将APP定位于销售人员销售工具，为移动展业提供机会和可能，APP展业功能不仅能提供绝大多数产品的展现、计算和购买，还能为营销人员带来服务意识的认同感。（4）第三方平台合作互联网第三方平台以及互联网保险服务平台，通过对保险产品进行比价、对保险产品进行改良、对出险保单进行理赔以及技术层面的服务等方面入手，为保险客户提供多元化的产品，为合作保险公司提供销售和服务支持。建议小微保险公司综合运用自建销售平台和与第三方平台拓展商业合作的两轮驱动方式进行互联网经营发展，可以主要通过四种方式进行。一是，保险产品对接到第三方平台直接销售，根据第三方平台受众群体营销针对性产品，销售同时提高品牌在目标客户群中的认知水平，寻求机会转化客户；二是，通过第三方平台作为宣传入口，通过营销活动吸引网民关注，链接到网销页面，从而进入获客与销售流程；三是，与第三方主流平台进行合作，如与淘宝、京东、易保网、慧择网等主流平台合作；四是，拓展垂直类第三方平台，包括医疗美容机构、旅行社等。根据保险行业的实践经验，互联网保险将是整个行业未来的蓝海，通过互联网获得客户将降低渠道费用、降低保单边际成本，能够更精准的获客和满足不特定社会大众的碎片化保险需求。小微保险公司面临的互联发展策略并不是开发更多闪亮的新技术来解决孤立的问题，而是尽可能以最低的成本整合性推广产品和服务，降低成本以及实现保险去中介化，不断提升经营内涵价值。参考文献：[1] 奚玉莉、杨芮、李耀东、陈辉、杨才勇.互联网保险新模式.[M].中信出版集团，2016年1月[2] 赵占波.互联网+保险营销.[M].首都经济贸易大学出版社，2015年5月[3] 中国保险行业协会.国内中小财产保险公司发展研究报告.中国金融出版社，2015年5月作者简介：刘应元（1971-），副教授、管理学博士，主要研究方向：农业绿色贸易、贸易与融资、绿色金融.赵 瑜（1982—），女，湖北工业大学在读研究生，主要研究方向：企业运营管理.