许冰清

每个城市都有个地标式商圈，随着城市变化，商业中心也会发生转移。当我们把观察坐标放置于杭州、重庆和郑州这三个城市，最终发现了一个有趣的共性：商圈转移的背后，往往都伴随着一个城市“新区”的出现。

杭州正在逐步重拾成为一座典型“商业城市”的信心。

在还被称作“临安”的南宋时期，作为都城的杭州说这话的底气其实是很足的—《梦梁录》记载，“自大街及诸坊巷，大小铺席，连门俱是，即无虚空之屋；每日清晨，两街巷门，浮铺上行，百市买卖，热闹至饭前，市罢而收。盖杭城乃四方辐辏之地，即与外郡不同。……其余坊巷桥道，院落纵横，城内外数十万户口，莫知其数。”

如果将这些说法翻译成现代汉语，即所有开发商和品牌当下最向往的消费场景：数十万消费者居住于一个大市场内，日常与商户互动紧密；商街能吸引到大量来自外省的新鲜产品，从一早就满铺开业；在老字号与小生意外，甚至还有许多“快闪店”……

这种风光的南宋遗存，在普利兹克建筑奖得主、中国美院建筑艺术学院院长王澍的规划下，现在变成了石板铺路、尊重旧制的中山中路“南宋御街”。加上与其相交的另一条商业古道“河坊街”，以及交通枢纽“吴山广场”，这一带目前已经变为杭州重要的游客聚居区。

而从这里出发、逐渐游览至西湖东岸的过程中，也很难不注意到杭州城内最重要的传统商圈“湖滨”。这一商圈距西湖百步之遥、不近不远—以地面的城市主干道延安路，以及地铁1号线定安路、龙翔桥、凤起路及武林广场4站为核心，18家商厦、220个商业网点沿此密集铺陈，总商业经营面积超过130万平方米。

在很长的一段时间里，老杭州本地人、浙江省内居民，甚至是慕名而来的许多游客，都将主要的消费需求挥洒在这里。除了商厦和品牌密布带来的直接刺激，实际上也有些无奈。在未向周围辖区大举扩张城市面积的那段时间里，沿袭了南宋内城尺度的杭州主城区，实际面积极小，在全国省会级城市中仅略大于拉萨。

由此带来的市政、交通、居住面积矛盾一直不断，反映在商业上，则是一种“新鲜感”不足的垄断式体验。如果沿着延安路自南向北不断探索，就很容易发现这一点。这一路上，总共分布着3片共9座以“银泰”命名的商场；“杭州解百购物中心”是将3栋旧式百货商厦连为一体形成的。如果考虑到北端武林广场商圈内曾被认为消费最高水平的“杭州大厦”，也在2014年被杭州解百集团收购了60%的股权，这个核心商圈，反而体现出了令人错愕的品牌单一性。

业态的老化同样是个问题。在湖滨路商圈内，新型的购物中心和商业综合体形式并不多。“旅游城市”这个标签所体现的经济特色，没有在商圈的维度上给予杭州太多助推。老化的原因，某种程度上，也是因为迁就游客的眼界和消费力，最终令百货这种业态，在湖滨路商圈仍然有活路。杭州嘉里中心在2016年的开业，是这一领域少有的标志性事件之一。高质量的商场、酒店和公寓组合，对于其仅10层的写字楼也有极强的带动作用，开业时的日租金报价一度达到了10元/平方米，接近上海主流商圈的水平。

“在上海这类成熟市场，写字楼的供应量呈梯形，最顶端的超甲级写字楼是不少的。但在杭州，租户结构目前是一个三角形，租金能接轨上海这样国际性都市的部分只有杭州嘉里中心这一栋写字楼，对于未来的市场显然是远远不足的。”接受《第一财经周刊》采访时，仲量联行杭州分公司董事总经理辛毅这样总结当時的“杭州嘉里现象”。

传统、稳妥的百货商场，在这里依然颇具竞争力。作为本地零售品牌的两大龙头，“解百系”与“银泰系”对于杭州核心商圈资源的争夺战一直没有停过。最有趣的案例是2008年9月，双方对于西湖边一座单体商场“元华商城”的争夺战。

当年开发商将商场物权分割，出售给了200多个小业主。解百方面与90%的业主签订了再租赁合同，希望获得商场的控制经营权；空降的商场总经理却延续了她此前在银泰的顾问使命—引进银泰来管理商场。

最终，“元华商场”被解百方面拿下，改造并重新招商后，以“新元华”的形象成为“杭州解百购物中心”的一部分。相比位于忠诚延续了老百货业态、消费者寥寥的几栋“解百楼”，大幅度增加了餐饮比例、加强了品牌招商力度的“新元华”，被赋予了更多革新的使命。2018年年初，这里地下一层的1万平方米空间，就全部出租给了“盒马鲜生”。

而“银泰系”对旗下商场的改造，在近些年更为彻底—在市中心流量最大的龙翔桥地铁站十字路口上方，银泰的22万平方米商场已经在2016年全部更名为in77，通过连廊和地铁站通道，形成了一片“街区式购物中心”。

在分区域引入奢侈品、潮牌、快时尚、亲子、餐饮、网红店、旗舰店等多种能够快速集聚流量的业态后，改造完的第一年内，这里的整体销售额就达到了33亿元，年客流量突破5000万人。

不过，湖滨商圈内多个项目的成功，也取决于其革新和区位优势对于本地消费者的拉动作用，因为游客仍是整个湖滨商圈主要的客流来源。将时间线拉长到20年来看，像很多中国城市一样，杭州在有意识地疏解老城区原有人口，将其作为更纯粹的旅游功能区。这个过程先是向西，后是向北、向东，通过城市面积的扩张，拓展为新的大型居住区和功能区。“这也造就了一批城市副中心的机会，比如拱墅、西溪、下沙、滨江等。包括银泰、万象城、万达，以及最近开的大悦城、乐堤港，很多开发商看到了这个机会，最终都做成了偏社区商业的形式。唯一一个不一样的新区，就是钱江新城，这里是一个真正意义上由顶层规划出的CBD商圈。”

辛毅的办公室，就位于钱江新城来福士写字楼。从远处看，这座总建筑面积超过38万平方米的商业综合体的造型称不上优美，但在周边的一众大体量建筑中，它远算不上最诡异的那个。G20会议期间备受关注的杭州国际会议中心，是个金色的巨型圆球；附近的杭州大剧院，被设计成了月亮形状；已经迁址过来的杭州市政府，位于一圈环形“握手楼”形状的市民中心内。

按照从2001年开始的规划，位于杭州城区东南、钱塘江北岸的钱江新城，总占地将会超过21平方公里，重点发展会展、金融、贸易、咨询等顶尖服务行业，并取代原先的武林广场，成为新的城市中 心。

类似上海浦东，这是一座典型意义上的“新城”。辛毅的手指向了街面上正在行走的几个行人：要穿过这里双向6车道的富春路，他们要走一条中央绿化带上被人踩出来的小路。“这是典型意义上以车行需求、而不是以步行需求设计出来的思路。”

但从商业需求的角度，钱江新城的规划具有很强的前瞻性。此前，拥挤的杭州城区内缺少足够的企业办公用地，当庆春路、解放路已被传统大公司占据后，在浙江十分活跃的民营经济体，只能向城市周边寻求发展空间。杭州最早的成体系CBD商圈位于黄龙，诞生之初就是因为民营企业钻了其“村级留用地”属性的空子，建成了诸多商务写字楼，才得以兴盛。

在辛毅的印象里，钱江新城的开发也要感谢民营企业最早的入场建设。2003年，这里的第一块商用土地出让，楼面价每平方米不过4622元，很多人看不清这个区域的发展思路。此后这里开始出现了泛海、中海等全国性大开发商的身影，而土地拍卖价也一路涨至如今每平方米2万多元。

足够多的大面积写字楼在短时间内迅速入市，让钱江新城一度被称为“鬼城”。仲量联行掌握的数据显示，在2016年之前，这一区域的写字楼出租率一直维持在16%左右的低水平。没有足够多的公司人消费群体，一度曾使2010年就竣工开业的万象城在运营前期略感尴尬。

作为华润集团在零售地產领域的标杆产品，万象城是近些年许多新一线及二线城市中，新城市中心及副中心的有力争夺者。但杭州的这一项目，华润选择了与新鸿基合作拿地运营、增加可售住宅面积等较为稳妥的做法，以降低项目风险。

最终，这个从奢侈品到日常消费布局均衡的大商场，还是对整个杭州城东起到了辐射效应。华润早期完成的市场研究和定位方案显示，在万象城的核心辐射圈中，中远期钱江新城的周边人口将有33.8万，更远一些的滨江区有20.2万，其中消费力极强的20至30岁年轻人口比例高达68%。

2017年，杭州万象城的年销售额达到32亿元，在城内已经仅次于杭州大厦以及银泰杭州百货大楼店。

“滨江区因为阿里巴巴、网易、海康威视这些高技术企业的入驻，也是近年来比较热门的人口吸纳地。对于这些企业的员工来说，最基本的需求，比如吃饭喝咖啡，在郊区的宝龙、龙湖天街都能够解决，但想要约人见面、买一些特别的东西，甚至是奢侈品，还是要到万象城来。”辛毅对《第一财经周刊》表示。

当然，这座新城的发展，也有赖于一些更直接的刺激，比如2016年的G20峰会，以及即将在2022年举办的杭州亚运会。仅2016年至2017年期间，钱江新城的写字楼总体出租率就倍增至30%以上。钱江新城远端的钱江世纪城、奥体两大板块的商业及住宅项目相继入市。

不过，最近杭州市场的兴趣点，又被拉回了湖滨商圈—辛毅听说，就在武林广场附近，主城区内最后一块可供整体开发的商业地块即将入市。“所有知名的央企、国内国外知名的开发商、民营企业，甚至是一些基金，对那块地全都在看，全都在谈、全都想进来。”辛毅认为，虽然杭州自己可能还需要一些时间，去消化“商业城市”这个定位，但外界对于杭州的关注度，与前几年肯定已经是不可同日而语 了。