张 标,王洁琼,张领先,2*

（1中国农业大学，北京 100083；2农业部农业信息化标准化重点实验室，北京 100083）

随着“互联网+”与各个行业的深度融合，消费者在网上购买各类商品已经成为习惯，加之物流配送和保鲜技术的快速发展，网上购买蔬菜逐渐成为消费者购买蔬菜的一个重要新途径［1］。网络购买蔬菜能够打破时空限制，让工作忙、时间紧、收入高、对食品质量和安全要求高的白领和年轻父母等人群能够随时随地购买多种新鲜蔬菜［2］。除了天猫、京东商城、苏宁云商、亚马逊等电商巨头纷纷涉足生鲜领域外，还涌现了如本来生活网、顺丰优选、天天果园、沱沱工社以及1号店、我买网等生鲜电商平台，甚至出现了菜管家、香满园等专业蔬菜购物平台，不同生鲜农产品电商营销模式层出不穷，可以说农产品电子商务市场呈现出“百花齐放”的态势［3-5］。但是对于生鲜农产品电商来说，由于消费者对购买生鲜农产品的风险感知较为敏感，加之生鲜产品的易腐易损特性，实际上如火如荼发展的生鲜农产品电商盈利率很低［6］。导致这种现象的原因有多种，除了电商平台自身不完善和社会大环境外，消费者对生鲜电商认可度、接受能力、实际购买行为等也是重要原因，尤其是各类电商平台对消费者网上购买行为不明确，不清楚影响消费者网上购物行为的关键因素，以至于无法针对不同消费群体进行精准营销。为此，本研究基于对北京蔬菜消费者的调研，分析消费者在网上购买蔬菜行为，并找出影响其购买行为的关键因素，为生鲜农产品电商企业提供重要理论依据与参考，也为政府制定相关政策和对蔬菜市场的调控提供参考。……