刘中兴

摘 要：随着智能移动终端设备的不断普及，微信用户量也呈现出激增的态势，这也为广告营销开辟了一条全新的网络渠道和平台，许多广告商利用微信朋友圈、微信公众号进行广告投放，在精准分析用户的大数据信息的前提下，实现广告信息的精准匹配。为此，要分析和探讨微信发展趋势下的广告营销策略，充分发挥微信广告营销的优势，促进微信朋友圈、微信公众号广告的营销创新和发展。

关键词：微信；广告营销；策略；公众号

在微传播信息格局逐渐形成并宽泛化的时代下，以移动互联网为基础的新兴媒体不断涌现，这也给传统的广告营销带来了新的发展机遇，可以利用互联网全新媒介，在微信朋友圈、微信公众号等平台之中实现广告的精准数据分析和匹配性投放，弥补传统广告收入下滑的困境，更好地推动微信广告营销的创新发展[1]。

一、微传播时代下的广告营销变化

1.众媒体时代下的受众注意力分散

各种新兴的移动互联网传播工具利用其碎片化、去中心化、个性化的传播特点得到广泛的运用，人们开始运用微博、微信、客户端等媒介。进入到了一个崭新的交互、共享和信息联动的多屏时代，并且这些新兴传播工具实现了全天候覆盖，使人们的注意力被分散。

2.用户的个性化需求催生精准营销

传统的大众传播的方式是面向不确定的、模糊的传播对象，在微传播的信息环境之下，个性化的需求不断增多，也促使广告营销由大众营销转变为分众营销或小众营销。在大数据、微传播技术的应用之下，实现对广告的精准营销，将广告信息精准地推送给目标用户。

二、微信广告营销传播优势

1.精准化的广告投放

这是基于腾讯官方自有的庞大数据库为前提，对相关用户数据开展针对性的分析，明确对不同性格、年龄、爱好、地理位置的属性分类，为用户推送个性化、定制的广告信息，为品牌广告主节约了广告经费，颇受广告主的青睐[2]。

2.用户众多且相对活跃

在微信平台之中有众多的用户且呈现出相对活跃的状态，如：微信朋友圈就显示出其庞大的体量，显示出微信用户的社交强需求，并表现出不同程度的关注和互动，如：点赞、评价、自己发布信息、转发感兴趣的信息等。为此，广告主瞄准了微信平台登录频繁、高强互动的行為特点，利用这一平台进行广告发布和传播。

3.微信朋友圈的“熟人传播”

由于微信朋友圈大多是以手机联系人或QQ好友的方式添加的，这就成为了一个极其有效的熟人链接圈。微信用户大多处于一种强关系链的熟人关系之中，可以成为广告快速扩散的社交关系链，具有相对较高的广告可信度，并最终影响到用户的购买决策，也即等同于通常概念上的口碑传播效应。

4.事件化营销的话题传播

体量庞大的微信朋友圈也有空前的话题制造能力，用户可以借由微信朋友圈分享自己收到的广告信息，从而使之成为公众热议的话题，并可以由此判断自己在微信世界中所获得的身份认同的层次。在这种以点带面的话题环境之中，事件传播可以为广告主带来极大的收益，获得非常大的关注度。

三、微信广告营销的传播要素

1.平等对话的传播者

微信广告传播相较于传统网络广告而言，是将微信用户置于同等地位上进行考量的，微信用户不单纯是被动地接受推送的信息。而且还会在自己感兴趣的前提下使自己转化为广告信息传播者，对微信朋友圈中的其他用户开展广告信息传播和扩散，由此显示出广告传播者之间的平等对话特性。为此，广告主要挖掘高品质的用户，对其加以互动和良好的沟通，使之成为广告品牌的忠诚传播者。以2016年YSL圣罗兰美妆投放在微信朋友圈中的原生推广页广告，就以其精准的用户定位、感染力极强的广告体验而打动了大量的微信用户，并最终生成了量级的口碑效应，其品牌限量版产品短时间售罄一空，获得了最高的广告点击率、点赞率和评价率。

2.广告信息藏于微信内容

广告信息不能突兀地呈现于用户面前，而是将其以微信好友发布的原创朋友圈动态内容的方式展示出来，从而减少用户的抵触和厌烦心理，产生对广告信息的主动性阅读和浏览。这些以文字、图片、视频和详情链接的方面呈现出来的广告信息内容也可以通过点赞或评价的方式加以互动，并借由熟人社交链式关系进行传播[3]。例如：Airbnb通过微信朋友圈设计了“奇屋一夜”的活动，通过人气明星彭于晏个人朋友圈的方式融入用户社交场景之中，给用户以强烈的亲切感，激发用户的好奇心，在浏览广告内容的同时感受到入住之后的各种体验，增强了对广告品牌的认可度和信任度。

3.移动性更强的传播渠道

当移动社交成为新热点的趋势之下，终端的发展与进化是未来竞争的重点，要求移动终端更加个性化、多功能化、灵活性、及时互动性和可读性。能够彰显人本思想和理念，随时随地接收和发送信息，微信朋友圈就体现出新媒体时代用户的需求。它以其设计的独特性，使微信用户仅能够看到好友分享的动态，对于不是好友的人分享的信息内容则无法接收和获取，因而表现出微信朋友圈熟人关系的私密性，可以使彼此之间产生心理上的认同感和信任感，促使广告传播更为精准和高效。

4.定向明确的广告受众

微信朋友圈体量极其庞大，它侧重于微信用户的个体化概念，在数据库技术的多维度量化分析前提下，可以降低广告受众分析的成本，提升广告传播的精准度，满足用户的个性化信息需求，使广告投放的定向性产生质的飞跃和突破。以MINI CLUBMAN新车上市为例，它选取了四位人气男星，并定向于北京、上海等主要城市，瞄准25-45岁的成熟男性，从而分析获取人群兴趣标签，锁定与其广告相匹配的高质量公众账号，实现对微信公众账号的精准广告投放。获得良好的品牌互动效应。

5.长期持续的广告效果

微信投放的广告主要是以曝光、用户停留、点击互动、转化值等方式加以衡量和考察。首先要考虑覆盖的人群总数和人均曝光成本，其次要考虑广告互动和转化率，通过对这些要素的考察和分析，以获得长期持续的广告传播营销效果。

四、微信发展背景下的朋友圈广告营销策略

1.以受众为中心的核心策略

移动互联网技术下的微信发展背景之下，受众可以在最短的时间内成为信息接受者和传播者，实现双重身份的角色转换，在以受众为中心的广告营销核心策略之下，主要应当着眼于以下内容：

第一是是分析受众特征。在微信发展的背景之下，传统媒体的传播理念已经显得迟滞，消费者具有了信息接收者和信息传播者的双重身份，当消费者作为信息接收者认为该信息与自己的需求和兴趣相符合时，也会自发地分享给更多的消费者，使之前的B2C模式向更为扩散化的B2C2C模式转化。同时，品牌广告主通常会将受众划分为不同等级，以先驱者、追随者、无感者的不同层次加以区分，选择性认知。同时，消费者对于广告信息的处理会表现出一种独特的选择性倾向，并在社交媒体的环境被无限放大，受众通常会热衷于通过微信平台传递信息、点赞、评价、分享等，并寻求自己在微信朋友圈中的身份认同。

在微信发展背景下的消费者行为模式重构为全新的AISAS模式，它是将消费者在关注自身感兴趣的产品之后进行主动性的信息采集、购买和分享，彻底转变了传统AIDMA模式下的传统营销推广控制模式，显现出互联网微信发展对于消费行为的影响和转变。

第二是把握受众的认知个性开展差异化传播。由于微信用户在注册微信账号时须提交相关的身份信息，并是基于手机联系人而进行添加的，这就使之与现实生活中的真实社交关系相链接和统一，可以成为广告营销传播的重要依托和数据来源。以凯迪拉克在新车型XT5上市的节点投放微信朋友圈广告为例，创设出以“周五探奇”主题的广告营销活动，在讲述新车型亮点的同时突显消费者的独有个性，使广告的内容和形式更具有人格化的特征，以其独特的个性塑造提升了用户对品牌广告的认知和信任度。

第三是引领受众主动搜索下的体验式传播。品牌广告营销要顺应社交化的趋势和潮流，积极引领和调动受众之间的互动和交流，增强受众的主动搜索积极性和欲望，并在这一过程中实现广告与受众的情感、心理上的交流，真切地了解受从的所感、所需、所想，实现品牌广告的体验式传播，产生良好的品牌传播效应。以OPPO为例，它在2016年春节之前在微信朋友圈投放广告，主题为“至美一拍，记录看得见的幸福”，以图片+H5+短视频的方式多样化地呈现。而以“炫出挚爱，至美一拍”的OPPO新年视频，，也可以互动参与抽奖赢OPPO手机的活动，获得了极大的体验互动广告传播效果。

第四是注重受众分享的“病毒式”傳播。品牌广告还注重通过微信用户的“病毒式”传播，以表达出受众对于品牌广告的认可、喜爱并主动传递分享的过程，在高活跃的用户主动分享的状态之下，使品牌广告可以得到最大程度的扩散，降低广告营销成本，提升广告营销转化率。如：比亚迪借助于微信投放广告，并以获奖明星小李子代言，提升了比亚迪的档次。

2.内容营销策略

移动互联网下的社交广告表现出媒介内容化的倾向，它以与微信朋友圈相整合的方式而出现，贴近于微信用户自身发布的动态形式，模糊广告与微信消息之间的界限，为此，微信发展背景下的广告营销要使自己的广告内容及形式与传统的网络广告相区别，要从人物、事件、话题、情怀等不同元素入手，捕获人们对于广告的视觉注意力。

第一是外层方案要具有新颖独特的广告创意。它主要是由文字、图片和视频组成，表现出友好、易阅读、易理解的特性，可以无须用户的点击就自动呈现在微信朋友圈之中。由于外层方案极具创意，可以使之与原有的微信朋友圈动态信息最大程度的融合和贴近，为此品牌广告主要提炼和挖掘自身品牌产品的深度内涵，巧妙构思和创意，满足用户的体验。

第二是设计多样化的详情页链接内容。品牌广告主不仅要设计新颖独特的外层方案，还要延伸多样化的详情外链页面，利用微信支付、卡券、微信表情等功能，以满足微信用户越加挑剔的口味。如：H5页面就是极具创意的延展性页面。具体来说，H5的功能性类型包括有：故事动画形式的展示型页面；游戏体验型的页面；申请、预订或购买的功能型页面；互动型页面等，并在VR技术快速的趋势之下，微信的广告形式将更为丰富多样化。

3.关系营销策略

品牌广告主还要将微信平台视为营销推广产品及服务的“圣地”，在微信朋友圈之中是基于“熟人关系”而生成的，这也是中国人极其珍视的一种人情关系。其成为现实中人际交往的延伸，成为微信用户在虚拟社区中形成的以自我为中心的社交关系圈，折射出中国独有的“关系”文化，为此，可以适度开展品牌广告的关系营销。

第一是塑造广告产品或服务自身的良好形象。广告或服务的品牌形象是无言的符号，其良好的形象可以增强消费者的信任感和认同度，产生与产品相亲近的心理，而弱化自身的直接利益需求。以小米在新年之际推出的微信朋友圈关于小米MIX的广告为例，它以其极强的外层广告视频、新颖的广告内层详情页面，吸引了众多的消费者，并倡导“探索黑科技”的品牌理念，具有极强的情感属性特点。

第二是强化品牌广告与用户之间的关系。品牌广告主还利用微信朋友圈与用户进行平等、良好的交流、沟通和对话，放在原先高高在上的姿态，以平等的地位和视角与用户进行互动，通过用户喜爱的非正式、诙谐幽默的网络语言，加深用户对产品的了解和喜爱，维系了品牌广告与用户之间的久长关系。以小狗电器在2015年双十一期间投放的微信广告“一只干净的广告”为例，它以一句简单、直白的“双十一来了，18万只小狗期待回家”的广告，引发了众多消费者的关注，结合中国人的传统家庭观念的影响和渗透，使人们将小狗的形象与家用电器的形象相契合，充分展示出这则诉求广告的强烈亲和力和生活化特点，极大地贴近了品牌广告与消费者之间的关系。另外，品牌广告还可以借助于极具影响力的“社交明星”开展互动，利用某一活动契机，引领消费者与广告主共同关注某广告产品或服务，达成协调一致的行动、意识和情感，从而形成对广告产品的认同和接受。

五、结语

在互联网迅猛发展的背景下，微信平台成为了品牌广告营销的良好平台，尤其是微信朋友圈成为品牌广告展示和呈现的新型途径和渠道，极大地增强了品牌广告与用户之间的互动关系，使用户对于微信朋友圈广告产生极大的亲和力和信任感，促进了广告的深度、广泛营销。

参考文献：

[1]黄欢.微传播时代微信公众号广告营销策略探析[J].传媒.2017（03）：68-70.

[2]朱皓.浅谈微信广告的传播力[J].科技传播.2016（05）：95-96.

[3]管玉娟.微信广告的投放及营销模式研究[J].传媒.2015（14）：68-69.