冯羽

无论是“飞花令”这样的文字游戏，还是故宫里“无人问津”、但大有来头的瓷器，都在过去一年迎来了“高光”时刻。

背后执画笔的无疑是文化综艺。2017年可以算作文化综艺元年，从年初《中国诗词大会》（第二季）里，武亦姝满足了国人对“中国古代才女的全部想象”，到2018年初，文博探索节目《国家宝藏》中基于史料的小剧场演出，文化综艺足足火了一年之久，甚至有愈演愈烈之势。

在真人秀、户外竞技大行其道的网络综艺界，这些冒尖的文化综艺算得上是一股“清流”，以致制作者低估了观众的接受速度，眼看势头大好，蓝海也迅速杀成一片血海。

可以预见，享受了赞誉和掌声之后，文化类综艺将迎来成长拐点。

文化综艺翻红

文化综艺虽然迎来了发展黄金期，但它的概念可以追溯到上世纪90年代。

还记得《正大综艺》吗？这是央视推出的一档旅游文化节目，观众可以透过镜头，跟随外景主持人领略各国风光。凭借新鲜奇特的内容和颇具趣味的知识问答，《正大综艺》在当时贫瘠的综艺市场中独树一帜。

此后，《幸运52》、《开心辞典》这些带有益智性质的偏文化类综艺节目，也在《正大综艺》之后，成为掀起收视狂潮的主力军。

文化气息更浓厚的要数《百家讲坛》。2001年开播以来，故事化的“知识讲座”让节目收获了一大批拥趸，甚至成为“90后”午休时刻的知识充电站。高峰时期，纪连海的《历史上的和珅》创造了0.69%的最高收视。

如果说每档电视综艺背后，都有一批默默支持的中老年观众，那么青年人则成为文化综艺背后制作平台争相取悦的对象。但随着当年的死忠粉（“90后”为主）“步入中年”，从电视端转移到网络端，节目内容陈旧、形式老套的沉疴也让这批曾经的明星节目陷入沉寂。

2013年前后，破冰开始。央视推出《中国汉字听写大会》，河南卫视的《汉字英雄》也于同年上线。2014年，央视再推《中国成语大会》，“大会”系列文化综艺雏形初显;随后，古典诗词、成语、美文等国学细分门类，被挑出来放进综艺框架下，糅合成以国学为外皮的新综艺。

2016～2017年，《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会》等节目凭借高口碑迅速发酵，领衔泛文化综艺热潮。

值得注意的是，娱乐综艺进入瓶颈期，也是文化综艺有机会大放异彩的重要原因。在2017年，近五年的现象级综艺集体步入“综N代”。

11月，《中国好声音》原版权公司拟收回对中国公司的授权，节目版权纠纷再起波澜;新一季《歌手》首发阵容受诟病，引发行业热议;《奔跑吧》照常播出，无惊无喜，但关注度和巅峰时期相比已是天差地别。

一方面是观众审美出现疲劳，另一方面，近几年关于加强真人秀节目内容管理的意见频出，也间接祛除了娱乐综艺的虚火。

反观文化综艺。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求文艺创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。

半年之后，新闻出版广电总局又下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次。

文化综艺迎来“暖冬”，自然也在意料之中。

“优雅版”跑马圈地

暖冬让更多竞争者蜂拥而至。

据不完全统计，2017年国内各大电视台和视频网站推出的文化类综艺节目数量超过50档，而目前登陆各大卫视招商会的2018年文化类综艺则已经超60档。

文化综艺领域的“战国时代”已经到来。国家队、地方军和网络部队纷纷排兵布阵，在决战来临前加紧巩固各自的战略堡垒。

央视作为国家队，凭借《中国诗词大会》（第二季）打响了2017年战斗的第一枪。作为一档文化益智节目，《中国诗词大会》主要采用诗词比拼形式，加入“飞花令“和诗词赏析等环节，展现古代诗词之美。

节目受欢迎程度可见一斑，一个细节是，该节目收官战收视率甚至将同期热播的电视剧《三生三世十里桃花》甩在身后——后者由知名小说改编而成，由一线影星杨幂、赵又廷主演，是呼声极高的电视剧。

此外，《朗读者》、《国家宝藏》、《魅力中国城》、《中国民歌大会2》、《绿水青山看中国》、《世界听我说》、《中国戏曲大会》等文化节目也分别在央视各频道上档，其中，《朗读者》和《国家宝藏》先后成为爆款。

相比之下，地方卫视则在跟风和自创之间左右摇摆。《儿行千里》是湖南卫视推出的家風类节目，邀请素人嘉宾分享家风故事;浙江卫视的《向上吧！诗词》和《汉字风云会》可以视作央视版本的复刻——分别由《中国诗词大会》和《中国汉字听写大会》原班人马打造;江苏卫视的阅读类节目《阅读·阅美》则逃不开朗读类节目的影子。

从数量上看，地方卫视在文化综艺布局差距不大，呈现出你追我赶的态势;视频网站则截然不同，在视频三巨头中，优酷的6档文化节目不仅远超爱奇艺和腾讯，甚至比一些卫视的节目数量更多。

除去这些差别，三股势力一个相同点是，在不抛弃中老年观众的同时，以更年轻化的姿态最大程度争取年轻观众。

以《国家宝藏》为例，作为一档大型文博类探索节目，《国家宝藏》主要讲述9大博物馆27件镇馆之宝的故事，由演员张国立担任讲解员，一众明星担任国宝守护人，并在现场进行小剧场表演，基于史实合理虚构国宝故事。

在传统印象中，文博类节目普遍更受中老年人青睐。而《国家宝藏》打破了这道藩篱，率先笼络了一批年轻观众。

截至目前，《国家宝藏》相关视频在bilibili网站（下称“B站”）上获得近1700万点击量，豆瓣评分高达9.1分。B站是国内著名青年文化社区，17岁以下用户占4成，24岁以下用户接近7成，相比传统平台，受众明显年轻化。

节目总导演于蕾还给《财经国家周刊》记者讲了一件趣事，节目编剧组某编剧负责陕西历史博物馆（下称“陕历博”）的相关工作，她4岁的女儿在看完陕历博那期节目后，便将自己视为“葡萄花鸟纹银香囊”守护人——前者是陕历博在节目中展出的文物。

《中國诗词大会》带领电视观众重温经典诗词继承和发扬中华优秀传统文化。

高产背后的焦虑

高产背后同样也有一些问题，比如，60档节目显然是一个惊人的数字。

在庞大体量面前，观众难以细纠各中差别，有关文化综艺同质化的质疑声也越来越大。

而节目相似之处很难被界定为有意还是故意。于蕾就表示，有些节目的创新点比较珍贵，但是执行起来并不难，因此很容易遭人复制。比如《朗读者》播出后，很多人也开始投身做朗读节目，只需稍加演变和修改就能上线。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃则认为，“《见字如面》模仿英国的Letters Live，《中国诗词大会》模仿《以一敌百》。模式没有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填补模式的内容是本土的就行。”

但内容并非取之不尽、用之不竭。据乐正传媒不完全统计，历史故事、文化交流、诗词、文学、家风5个题材占据了2017年文化类综艺节目总量的62%。题材创新问题已经迫在眉睫。

针对2017年文化综艺市场情况，彭侃也表示，文化类综艺节目主要集中在演播室录制，户外真人秀模式仅占10%。从国外节目经验来看，文化类综艺节目的创新需要摆脱演播室的空间限制，走向更为开放的户外场景，如户外竞技、喜剧、真人秀等，形成反差，才能带给观众新鲜感。

还有一种质疑认为，文化综艺恐怕只是少数人的狂欢。

CSM52城数据显示，2017年，平均收视率超过1的文化类综艺节目仅有《中国诗词大会2》一档，《中国民歌大会2》、《朗读者》、《绿水青山看中国》、《非凡匠心》、《诗书中华》和《向上吧诗词》等七档文化类综艺节目收视率超过了0.5。

这样的收视率显然与高口碑和强社交传播力不太匹配。事实也证明，虽然娱乐综艺稍显式微，但文化类综艺在收视上仍然无法与前者媲美。如何突破内容和模式瓶颈，触达更多观众，也是文化综艺考虑的重点。

和娱乐综艺相同的是，文化综艺未来也将走向系列化、IP化。至于如何延长IP产业链、衍生品开发等问题，“犁地开荒是最难的，”于蕾认为，先把节目做好才是根本。

在她看来，伴随节目内容精品化，图书、手游、各类文创产品等不过是水到渠成的事罢了。“我们还设想过做一个九大博物馆的通关文谍，”于蕾说，“作为游览完九大博物馆的奖励。”

也许如此，文化综艺市场的拐点可以来得更晚一些。