张倩

【摘要】作为大众文化重要组成部分的广告，是窥探特定时期女性社会形象的窗口，对女性的社会认同的形成亦具有至关重要的作用。《申报》作为二十世纪二三十年代中国最具影响力的报纸，其广告塑造了诸多具有时代特征的女性形象，成为当时社会中女性的审美与角色标准。本文以《申报》广告中的女性形象为切入点，通过其意指的深层内涵来探究这一时期社会生活及世俗观念中对女性的认同与理解。

【关键词】申报广告；女性形象；社会认同

一、《申报》广告中的女性形象

（一）不同年龄段的女性形象

通过浏览20世纪20—30年代的《申报》广告，笔者发现，其中所反映的女性形象种类繁多、姿态各异，主要包括幼少、中青、老年三个年龄层次，且主角多为中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例较少。从该三个年龄层次的女性形象广告品类可见，幼少年女性形象多出现在儿童用品及食品、图书等商品的广告中；中青年女性则多出现于日用品、化妆品、衣物、香烟等广告中，例如“固龄玉牙膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓丽；中老年女性的形象则主要集中于一些医药广告、保健品类广告当中。《申报》广告展示的不同年龄段的女性形象差异实质上反映了当时社会的流行风尚及审美观，暗喻着年轻、追求美丽是女性的价值所在，重视女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性则是平凡生活的代表人群。……