韩桢仪

摘 要 文章试图通过对具有标志性意义的《柴静调查：穹顶之下》的传播机制及效果进行梳理与分析，理清该片的传播策略，探寻互联网时代下如何调用互联网的基本特征来进行创新传播，最终针对该片的传播效果阐明个人的思考与感悟。

关键词 互联网；互联网时代；穹顶之下；新媒体；传播机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）207-0049-02

1 研究背景及内容

1.1 《柴静调查：穹顶之下》

2015年2月28日，前央视记者柴静在互联网上推出其自费拍摄大型空气污染深度公益调查纪录片《柴静调查：穹顶之下》（下文简称《穹顶之下》）。视频上线后，在各大网络平台上引起广泛的讨论与关注，截至目前已累计上亿次观看，堪称“现象级传播”。

《穹顶之下》以热点话题“雾霾”为核心，记者柴静走访多个污染现场寻找雾霾根源，并展开一系列调查、取证和暗访，最后以娓娓道来的公众演讲形式呈现在大众眼前，迅速引起网络舆论轰动。与传统新闻报道呈现出差异化的是，《穹顶之下》从传播的诸要素——即内容、受众、渠道、效果等——都有所变革，运用了特殊的传播策略以实现其目的。因而，这次关于雾霾的调查，被认为“是非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动感的雾霾调查”。

1.2 互联网时代的基本特征

自20世纪60年代起，互联网的发展日新月異，几乎是给人们的生活带来了翻天覆地的变化，并在传播媒介领域逐渐形成了“网络即传媒”的格局。时至21世纪，自由、开放、个性化的互联网新媒体时代到来，传统纸媒与各大门户网站、微博、微信等媒体分庭抗礼，大众媒体的传播方式和内容产销再次受到颠覆。总体而言，互联网时代共有以下几点基本特征，首先，在互联网上传输的信息具有即时性、重复性的特点。在今天，任何一个具有传播价值的信息，当它首现于一家网站后，会引起整个媒介群体的跟风传播①，迅速产生“刷屏”的复制黏贴现象。其次，新媒体、自媒体层出不穷，网络权威性逐渐建立。互联网的权威性是一个不断加强的过程。早期仅存在于人们上网查找资料的习惯中，而后伴随着新媒体的出现，微博加V认证、意见领袖等更是进一步使互联网在人们心中树立起了可靠的权威。最后，互联网的传播范围极广，不受地域和时间的限制。传统的纸媒、电视或广播，在某种程度上都受到地域分野的限制。但作为整合全球信息传输的枢纽，互联网所依托的是国际范围的传播渠道，因而具有更广泛的影响力。所以，基于互联网时代的基本特征，互联网对于人们的信息获取和认知评价具有非凡的影响力。

1.3 研究内容

本文试图通过对具有标志性意义的《穹顶之下》的传播机制及效果进行梳理与分析，理清该片的传播策略，探寻互联网时代下如何调用互联网的基本特征来进行创新传播，最终针对该片的传播效果阐明个人的思考与感悟。

2 传播内容

2.1 雾霾之于中国的特殊性

根据议程设置理论，媒介报道的重点，要与受众脑海中的重要题材高度相关，即大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。毋庸置疑，《穹顶之下》的基本目标受众是中国全体公民。自2013年“雾霾”成为年度关键词以来，雾霾及空气污染问题便跃升为国内社会争相关注的话题之一，与国计民生密切相关。

因而，柴静的雾霾调查遵循了重要性和接近性的基本传播原则——关注民众最关心的，调查民众想知道的。这一议题不仅顺应了传统媒体的密集报道趋势，而且与当时公众议题、社会议题、政府议题高度重合。纵览整部《穹顶之下》共八集，可基本归类为“雾霾是什么”“雾霾从哪里来”“该如何对待雾霾”3个部分。这3个公众欲知而未知的问题直白简单、切中要害，在满足受众对其生存环境的关注的同时，也能为雾霾治理提出了脚踏实地的措施建言，因而能激起广泛且强烈的社会共鸣。

2.2 立足于调查的信息传播

《穹顶之下》将自身定位于深度调查纪录片，意味着其传播内容基于事实调查的结果，并在信息深度和信息多样性方面见长，呈现出客观、理性的传播态度。《穹顶之下》试图让事件的冲突双方和不同的利益集团有同等的发言机会②。如作为雾霾两大罪魁祸首之一的油，将牵扯到机动车排放、低标准油等多层次的问题，而环保部、发改委以及中石油在石油行业主导标准的制定上都有不同的苦衷。雾霾议题由于其本身的复杂性，涉及多个利益主体，调查对象从货车司机到政府公职人员都能平等发声，不同的声音相互碰撞争论，以达到从多个面向呈现事实、解读事实的效果，判断权最终交回受众。

3 传播渠道与呈现方式

3.1 传播渠道

网络传播是《穹顶之下》进行传播的主要渠道，互联网信息的实时性和重复性能够有效地构成信息洪流，最大限度地引爆舆论。

2月28日上午，《穹顶之下》系列视频同时发布于人民网与优酷视频。此后，柴静个人的新浪官方微博“@柴静看见”发布了相关消息，视频传播以此为起点正式发酵。由此可见，网络媒体（包括网络视频网站与社交媒体平台）是本次传播机制中不可或缺的两大重要传播渠道。借助这两股“东风”，《穹顶之下》跨越时间和地域，来到每个中国公民的眼前。

值得注意的是，《穹顶之下》的两个首发视频网站是官方媒体与综合性视频网站各取其一。与此同时，其他各大视频网站相继推送视频到首页，进一步催发全网轰动，形成了视频网站全类型的覆盖。

此外，社会化媒体的作用亦不可被忽略。基于用户可以在此类平台上进行转发、评论、点赞的互动功能上，社交媒体更容易推动舆论热潮的产生。

3.2 呈现形式

与传统媒体报道相异，《穹顶之下》的最终呈现类似于TED式演讲，主讲人柴静综合运用当众了演讲、现场演示、视频展示三大手段，剖析了给中国带来严重大气污染的燃煤和燃油存在的四大问题。笔者认为，诉诸情感是柴静最终选择演讲作为展现方式的原因之一，演讲者的肢体语言和语调情绪，都能在某种程度上影响传播之于受众的效果。在《穹顶之下》的第一集中，柴静并未选择开门见山地开始讨论雾霾，而是以一位母亲的身份转而述说她与雾霾的“私人恩怨”。她以大量的第一人称描述自己的生活体验，以“感同身受”强化观众共鸣，并多次提及她因雾霾患病的女儿，寻找受众易于理解的角度进行切入。通过易于理解或产生共情的角度进行切入，而不是过于学术专业的陈述方式，使得视频在互联网传播时更加具有传播力。

雾霾调查的最终呈现也十分注重可读性和易懂性。视频载体在便于传播的同时，也提供了文字以外的多媒体信息——图像、动画、地图等。可视化的数据使得艰涩难懂的科学问题以一种每个普通受众都能理解的方式呈现出来，将知识表象化，从而更好地贴合网络受众的特征，以达到更加轰动的传播效果。

4 互联网时代《穹顶之下》传播机制的得与失

截至2015年3月5日，《穹顶之下》在腾讯视频获得近7 000万次播放量、优酷视频播放近3 000万次，在各大视频网站累计播放接近1.6亿次。与此同时，视频在新浪微博、微信朋友圈等社交平台上获得大量分享与转载，瞬时引爆数万篇相关话题的微信公众号推文。从数据上看，《穹顶之下》在短时间内便获得了现象级的传播效果，网络上的每个角落几乎都在讨论这系列视频和与我们切身相关的雾霾治理问题。

可以说，在《穹顶之下》的传播过程中，我们能够清晰地看到专业理性与感性叙述的结合，自媒体意识和传统媒体经验的融合。《穹顶之下》从公众和健康的角度，将最大程度的社会关注转移到了环保领域中。从这些角度上说，这次传播获得了毫无疑问、史上少有的成功。然而，互联网在扩大曝光量的同时，也将《穹顶之下》本身存在的不足昭然若揭——胜也内容，败也内容。

《穹顶之下》获得广泛传播和认同的主因离不开煽情的演讲方式和同理共情的叙述内容，还有一些为了煽情而煽情的禁不起推敲的细节——这也是该片遭受争议的原因之一。比起专业学术报告，《穹顶之下》更像是一場雾霾科普演讲，并没有给出治理雾霾逻辑严密、落到实处的解决方法。正如片中提及的“减少排放”事实上是每个人对环保略有关注的人都能提出的方案，但具体如何减少排放——是减少空调使用还是限制私家车，观众无法得知。

无论如何，《穹顶之下》是具有开创性意义的，其巧妙设计的传播机制促成了“现象级传播”的出现。面对如今复杂的传播格局，如何突破传统媒体的参与形式并投身公共表达，《穹顶之下》给了世人一个值得记住的范例。

注释

①叶卫玲.互联网与说服.北京大学学报，2006：195.

②毛玉骄.《穹顶之下》的传播策略分析.新闻传播，2015，4：84.

参考文献

[1]马焕青.传播学视域下《柴静雾霾调查：穹顶之下》发生舆论的研究[J].赤子（上中旬），2015（16）.

[2]揭勇菁.柴静雾霾调查《穹顶之下》传播技巧分析[J].视听，2015（5）：57-58.