王一臣，孙加秀

（西华师范大学商学院，四川南充 63700）

一、线上线下消费者行为概念及差异界定

（一）线上线下消费者行为概念

线上消费者行为，即通过利用移动互联网技术，消费者通过浏览商家在第三方平台上展现出的虚拟商品来满足自己获取、使用、处置消费物品或服务的心理和决策行为。

线下消费者行为，即传统消费者行为，也称实体店铺消费者行为。消费者通过亲身到商家经营的店铺中，挑选可以满足自己获取、使用、处置的物品或服务的心理和决策行为。

（二）差异

线上消费者行为和线下消费者行为的差异主要体现在消费者的心理决策和消费者的行动两个方面。消费者的心理决策更多表现为消费者在选择商品或服务时的动机、感觉、知觉、记忆思维等决策行为。线上消费借助于互联网信息平台，信息的传播性强、更新速度快，没有实体店铺的经营开销、只要有网络信号随时随地都可以购物消费，因此可以满足消费者追求新颖、时髦、廉价、方便、快捷的心理。线下消费，虽没有线上消费的机动灵活，但是因为拥有实体店铺，消费者可以看得见、摸得着，亲自对比商品和服务的质量，货比三家。与此同时，线下消费在售后服务、产品质量方面要远胜于线上消费。因此，可以更好地迎合消费者求真、求实的消费心理。消费的行动更多的是心理购买决策的实践过程。因此，线上消费者行为和线下消费者行为存在差异。

二、线上线下消费者行为差异形成原因

（一）消费心理

外部信息通过人体的感受器进行信息的输入，消费者接受信息，并在大脑中产生对信息的评价标准、对于产品的态度，最后形成对于商品的认知。……