王琼

[摘 要]文章从网络营销的角度，利用理论分析法与文献分析法，对雕牌近两年的品牌年轻化策略进行分析，并总结雕牌年轻化成功之处在于创造品牌资产“雕牌新家观”、打造人格化IP雕兄、善于运用网络营销等。其对其他中国传统日化品牌的借鉴意义在于：以精准营销为前提制定营销策略、坚持“内容为王”的营销法则、通过创新来提升品牌活力。

[关键词]雕牌；品牌年轻化；网络营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119

1 引 言

网络营销是基于互联网络及社会关系网络的一种新型营销方式。在互联网时代，网络营销比传统营销更具优势。雕牌就将目标受众定位为“80后”“90后”的女性，通过2016年发起“雕牌新家观”的系列营销战役与2017年推出“雕兄”IP，与“80后”“90后”进行深度情感沟通，传递“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。

2 雕牌年轻化网络营销策略

2.1 借势营销

在2016年“三八”妇女节，雕牌借势发起“雕牌新家观”系列营销活动，全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列，地铁上贴满“雕牌新家观”充满个性的观点与魔性的插画，瞬间引发乘客关注与网民在朋友圈的疯传和热议。同时，下午上海发行的《新民晚报》“雕牌新家观”，将当日的“雕牌新家观”活动再度升温。“三八”妇女节的借势活动正好契合雕牌目标受众——“80后”“90后”的女性，为雕牌进一步焕新品牌理念和品牌价值观建立了良好的基础。

2.2 微博营销

2.2.1 微博话题营销

雕牌推出“雕牌新家观”的同时，便在微博上开展了话题营销，在雕牌热门话题专区引来大批网友的关注，大家纷纷参与讨论，转发和二次创造新家观，实现了“雕牌新家观”理念从原生到共生的扩大。……