李垣谕

如果不是2017年9月，蜻蜓FM那笔近10亿元的业内最高融资，很多人或许还以为，移动音频市场格局既定，再难见到往日的刀光剑影。

遥看3年前那场惨烈的版权大战：巨头疯狂烧钱等明天，多少小玩家因供血不足，望断天涯路。

最终，版权源头基本被各大平台瓜分殆尽：喜马拉雅FM与阅文、中信结盟，承包了市面上近7成的有声书版权；蜻蜓FM几乎揽下了国内所有的广播电台版权；荔枝做回治愈系人生导师；考拉FM和车载市场结束恋爱，早早闪婚。

然而互联网行业的竞争向来充满变数，玩家们总是一边修建护城河，一边打破边界。这是因为内容价值本身就具有不确定性，再加上新技术会衍生出新的商业模式，战争永远处在一触即发的边缘。

正如现在，浓浓烽火高耸冲天。从IP打造、知识付费，到语音直播、新應用场景，血腥味从四面八方扑鼻而来。

让头部飞，让腰部肥

2018年 1月11日，中国移动音频行业迎来了首个IP盛典——“喜马拉雅春声音频IP发布会”在京举行，向来高举高打的喜马拉雅FM一次性释放了近20个超级IP，包括郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等众多大咖。

这是一个坚决的信号：喜马拉雅FM已经在“声音内容+IP”的路上，迈开大步，甩开对手。

早在移动音频版权大战结束时，喜马拉雅FM创始人余建军就发现，罗振宇、吴晓波和高晓松都已成长为自媒体的头部IP，为平台贡献了巨大流量。并且与他们在视频网站的节目相比，音频的播放量更高，几乎是前者的2倍。于是他判断，移动音频要比视频更加依赖头部IP。

而自媒体头部IP与主打PUGC策略的喜马拉雅FM“八字相合”，喜马拉雅FM也可借机打破移动音频正版时代同质化竞争的困境。于是，余建军又马不停蹄地陆续将冯仑、秦朔、陈文茜等泛财经细分领域的头部IP邀请入驻，并且签的都是独家。

喜马拉雅FM持续发狠的种种举措，像极了当年的版权收割之役。这惊动了移动音频行业的所有玩家，特别是一直与喜马拉雅FM针锋相对的蜻蜓FM。

蜻蜓FM的CEO张强邀请到曾经为平台投资的老熟人李开复入驻，在他的带动下，来自人文、历史、军事、财经等诸多领域的KOL，如张大春、许知远、马红漫、艾力、张召忠等也陆续牵手蜻蜓FM。

喜马拉雅FM和蜻蜓FM就像在同样一片麦田里收割粮食，随着头部IP资源走向枯竭，双方的镰刀终于在高晓松这株麦子旁，碰撞在了一起。

双方不断给高晓松提高价码，《晓说》也不断切换平台。也许是不愿看到两败俱伤的局面，在商议了“停战协定”后，2017年4月起，新一季《晓说》选择在两家同步直播。

然而，和平只是暂时的。喜马拉雅FM很快发现，2个月后蜻蜓FM就悄然上线了高晓松的节目《矮大紧指北》；并且随着《晓松说》版权到期，蜻蜓FM成为这档节目的独家播出平台……

围绕着头部IP，喜马拉雅FM和蜻蜓FM这边激战正酣，然而荔枝FM、考拉FM却在隔岸观火。荔枝FM创始人赖奕龙解释，这是因为头部IP价格战越来越离谱，资金压力让很多平台望而却步。“有些IP一开始谈就是100万元，后来涨到800万元，现在1 000万元也有人抢。”

其实，喜马拉雅FM和蜻蜓FM看到了争夺头部IP的负面性。特别是对持续发力，早早抢跑的喜马拉雅FM来说，为头部IP烧钱并非长久之计。与此同时，余建军还注意到，一些音频节目的名气相对较小，但因在细分领域拥有极强专业性，同样能创造可观的收听量，这类节目被称为“腰部IP”。

事实上，就在2018年 1月11日那场推出了20个超级IP的盛典上，喜马拉雅FM还发布了一个“万人十亿新声计划”。

这是一个面向内容生产者的孵化方案，目的就在于让喜马拉雅FM的腰部IP“肥”起来。其完整的打造流程包括上游的内容生产到下游的渠道分发。特别是在内容生产阶段，“喜马拉雅主播大学”会帮助主播打磨内容，具体到节目时长、更新频率、片头形式。

争夺IP的战火，正在从头部烧到腰部。不过，这一次蜻蜓FM表现极为谨慎。因为张强还在筹划，“平台需要对细分品类有充分的分析。用户的痛点在哪里？你用什么点去打动他？对于这些，要有非常清晰地了解、设计，在打造内容时也要去匹配。”

这一仗必须要打，但是怎么打，在张强脑海中还是一个问号。

淘金过招进行时

2015年那场惨烈的版权之争过后，所有的移动音频玩家都在思考这样一个问题，如何为自己修建商业模式上的护城河。

广告毫无疑问是媒体最传统的收入来源，但媒介平台泛滥，盈利瓶颈近在眼前。好在2015年之后，互联网先后形成了两大风口：知识付费和直播。

对于拥有大量头部IP的喜马拉雅FM和蜻蜓FM而言，知识付费无疑是最顺其自然的选择。

2017年，喜马拉雅FM有了近10亿元的收入，知识付费贡献了近一半。

而蜻蜓FM这边，2017年，《矮大紧指北》在蜻蜓FM上线后1个月，订阅用户就已经突破了10万人，总收入突破2 000万元。张强曾公开过蜻蜓的营收状况，“广告每年差不多是100%以上的增长，但是付费起得更快。在2017年收入比例上，蜻蜓FM广告端与内容付费的收入比例已接近1：1。”

压力全到了行业“老三”荔枝的身上。

2016年，被融资和商业模式双双困住的荔枝CEO赖奕龙，曾找到经纬创投的张颖想“跟他要钱”，但张颖只在他耳旁说了五个字，“自强则万强”。

随后，赖奕龙一心寻找“自强”的方法。犹豫不决之际，他把决定权交给了平台上的主播们。经过调查，总计有约30万名主播表达了都有做直播的意愿。在业内众多创始人当中，赖奕龙是唯一一位亲自做过电台音乐节目的。或许是受到了这段从业生涯的影响，他格外看重主播的价值。最终，他决定站在主播一边——All in直播。

当时没有人愿意投资给荔枝。赖奕龙非常清楚，孤立无援的情况下，语音直播若无法成功变现，就会让平台彻底走入绝境。

为了让用户愿意为主播掏钱，赖奕龙仔细研究了用户的特点。他发现这一服务的核心用户群体是对听觉更为敏感的女性，她们通常在睡前使用这一功能。出于对她们的“情感”把握，荔枝FM的直播板块分为音乐、情感、交友等门类，后来还上线了类似于非诚勿扰的相亲游戏。

而语音直播的打赏价值实际上在于主播和粉丝之间的感情维系。为了让主播们能够赚钱，荔枝还面向主播成立了播客学院，授课内容包括直播间的使用、基础的播音技巧、气氛的调度以及内容的组织。

语音直播功能推出3个月内，荔枝增加了1 000万元的收入，半年后达到每月3 000万元，从2017年秋冬开始，这个数字变成1亿。相较于荔枝千万元级的广告收入，直播营收的占比已经接近90%。

至此，荔枝终于走出了喜马拉雅FM和蜻蜓FM的阴影。今年1月12日，荔枝还在北京举办了一场品牌升级发布会，宣布获得5 000万美元D轮融资并已实现规模性盈利，同时去掉了此前名称中的“FM”，仅保留“荔枝”二字。

此举表面上将荔枝和其他竞争对手分得更清楚了，但事实不一定如此。

早在2016年年底，喜马拉雅FM和蜻蜓FM就上线了语音直播功能。尽管在当时并未受到各自团队的重视，但荔枝的尝试取得初步成效后，兩者也立马动了心。

几个月以来，喜马拉雅FM在没有投入主要精力的情况下，在直播业务上已经有了小几千万元的收入。而蜻蜓FM更将该业务上升了战略层面。

张强此次出手毫不客气，直接启用头部IP高晓松，借语音直播试水社群运营。与荔枝显著不同的是，语音直播需要付费参与，让人怀疑蜻蜓FM被知乎Live附了身。

2018年2月23日，高晓松语音直播首秀当天，在线用户数量轻易地突破了10万人大关。

在此之前，赖奕龙认为，语音直播赖以生存的基础，是能为用户带来“陪伴式”体验的优质主播，明星、大V距离常人太远，无法形成长久的黏性。而这也正是荔枝为语音直播构建的商业模式壁垒。但是现在看来，头部IP的创收能力在语音直播领域依然奏效。

既然你要踏入我的一亩三分地，我当然不能不做回应，进攻才是最好的防守。

最新的消息是，荔枝已经选取了几十位主播进行非公开测试付费内容，价格都在10元以内，现在这些主播的月收入做到几千元。赖奕龙表示这已经超过预期了，等到他摸清付费内容的价值逻辑后，就会公开上线。

至此，在商业模式上各家的选择已然清晰，蜻蜓FM和喜马拉雅FM用主力紧紧咬住内容付费的大风口，广告和直播则成为辅助营收的两翼，反观荔枝则选择了All in直播，同时也不放弃内容付费的可能性。

做足增量

说到底，不论是知识付费，还是语音直播，都是移动音频的一个业务分支，它们作为商业模式的可行性已被证明。那么，接下来各家最大的挑战便是，如何争夺更多的用户，攫取更大的市场份额。

喜马拉雅FM和蜻蜓FM在知识付费赛场的争夺，实际上是从存量用户中转化更多付费人群，对用户总体规模影响不大。而要做足增量，还是得靠黄金两板斧：跨界营销和拓展入口。

尽管已积累了4.6亿人次的下载量，喜马拉雅FM在营销方面依然激进。

在2016年打造了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”之后，该活动已经成为喜马拉雅FM营销上的拳头产品。伴随着“双11剁手，123补脑”洗脑广告在微博、门户网站上刷屏，仅2017年双11期间，用户们就为喜马拉雅FM创造了近2亿元的消费总额。

不仅如此，喜马拉雅FM还联合浙江卫视举办了“2018思想跨年”盛典，意欲将影响力拓展至传统电视用户群。

蜻蜓FM也当仁不让。在获得百度投资后，其借助百度旗下的“全民VIP狂欢节”，推出了春节全免费活动，将平台上1万多个爆款内容放进活动中，通过百度这一端口呈现在全网用户面前。

营销之外，更能指向未来的战场在“入口”。其中最大的两个入口藏在车载端和家居场景。

面对风头正劲的昔日敌手——喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝，考拉FM创始人俞清木并没有为自己当初放弃手机端的断腕之举而感到遗憾。虽然现在考拉FM已经被远远地甩在身后。

好在，2017年9月，易车网、蔚来汽车创始人李斌个人向考拉FM投资了约2亿元。

他预测，车联网将在未来两年的中国全面爆发，而音频是车内场景最佳的娱乐媒体。目前考拉FM已经跟超过40家汽车企业达成长期渠道合作关系，在后装市场上，已经覆盖500多万辆汽车，车载渠道垄断优势已经初步形成。

同行业的选手也不忘在这条渠道上发力。在前装市场，蜻蜓FM已与超过50家整车厂和TSP（汽车远程服务提供商）厂家开始合作，覆盖超过200万车辆，并通过后视镜等智能硬件终端在后装市场覆盖了400万车辆。喜马拉雅FM也从预装软件切入车载市场，与福特、宝马、MINICOOPER等车商达成了合作。

相比争夺车载场景，在布局智能家居方面，各家平台的竞争则出现了错位。

蜻蜓FM以内容提供商的身份与海尔、飞利浦、SONOS等品牌达成了合作，张强认为这已经达成了平台触达用户的目的。喜马拉雅FM的选择有所不同，除了向小米、华为、亚马逊等品牌开放内容外，还自主生产3D降噪耳机等硬件，最著名的就是2017年6月发布的“小雅AI音箱”。

语音交互是未来不可逆转的大趋势，从这个角度理解，移动音频平台们走在大多数互联网企业的前面。

或者说，具备优良基因的移动音频行业，历经迷惘和探索，终于摆脱了版权的束缚，等来了属于自己的风口。不过与此同时，风口也早早地吹来了下一场战争的硝烟。

移动音频的战争仍未落幕。王者晋级之路，还很漫长。