熊礼梅 朱宗华

（湖北荆楚理工学院艺术学院 湖北·荆门 448000）

2016年中央一号文件明确提出，将休闲农业和乡村旅游项目建设纳入总规划和年度计划合理安排。2017年，农业部发出《通知》，推动休闲农业和乡村旅游发展政策，促进休闲农业多样化、主体多元化、服务规范化和发展绿色化。休闲农业是基于可持续发展战略建立起来的，其本质是追求农业发展的原生态，感受地区农业发展特色和保护生态环境的脆弱性[1]。休闲农业产业有较强的关联性，其产业集聚表现在将多种类别和功能的农产业和服务进行集聚性的产业链规划，合理的利用资源，优化资源的配置，在实现休闲农业与观光旅游业之间最大利用率的基础上，实现市场与品牌效益的最大化[2]。时代的变迁，经济的快速发展，产品的包装设计也越来越多样化，包装设计用感性与理性的交织，得到了更多消费者的关注，同时也给生产者带来了更多的经济效应。在经济转型的特殊时期，农产品也进入了新的发展模式和新的消费模式，新业态新形式下的休闲农业的农产品，在包装设计上更加重视产品消费中除功能以外的附加价值，精致消费、文化消费、象征消费等等[3]，都会进一步提升农产品的品牌价值，获得更高的附加值。休闲农业新时代下的农产品包装设计，不再是视觉上的物质形态，而是一种形象鲜明、形式间接的特色形象，在产品生态设计中，可持续发展的理念造就了生态艺术的内在思维，暨反对物质繁华、崇尚简约真实[4]，这也促使了新业态下的包装设计鲜明的发展类型。

一、休闲农业新时代下的农产品包装设计的意义

休闲农业新时代下的农产品包装设计，能够提升产品在消费者中的印象，为商家提升竞争力，为企业创造品牌效应，品牌形象的建立，会为农产品在市场上、在社会公众心中展现出个性特征，也会反映出农产品的实力和本质，便于消费者对对品牌的评价与认知，能进一步完善长寿农业，百年老场等的品牌建设。休闲农业新时代下的农产品包装设计，有利于消费者的选择和生产者的销售，独特个性化的包装设计，不仅仅在视觉上给消费者带来一定的审美情趣，同时也能促进销售，增加经营者的经济价值。

二、休闲农产品包装存在的问题

作为产品，首先吸引消费者的便是它的包装设计，休闲农业作为新兴农业存在的方式，对于其农产品的包装设计来说，就更应该展现其设计魅力，完善经济价值，但是，我们在市场上常见的农产品的包装设计，其存在的最突出的问题是，要么有包装，基本上是礼品类的，公用性的包装；要么没有包装，简单的塑料盒、塑料袋，也或者是捆绑类的绳子等。有特色的农产品的包装更是少见，农产品的包装设计，很少注重绿色、环保，也缺乏对人文特性的考虑，随着现代人环保意识的加强、文化素质以及审美能力的提升，对于农产品的质量方面的要求变得愈来愈高，以往的低档次包装已经难以与市场相融合，现代人对于休闲农产品包装设计质量的要求也变得更高[5]。包装设计不规范，包装储运技术和存储条件落后，农产品分级和包装技术水平较低，各自资源整合管理困难，产品保存周期不长，为了保存，大量使用保鲜剂的现象比较普遍，由于缺乏类似的设计研究，也导致了农产品在物流过程中的损失和农产品安全等问题。

三、休闲农业农产品的包装设计

（一）体现农产品品牌化的建设

当经营模式发生变化，市场对于新的需求也会发生变化，网络、实体、专卖店、经营产地的直接销售等模式，使产品的包装设计也发生了变化，在休闲农业新时代下的农产品的包装设计，首先要考虑的是农产品品牌化的建设，包装的品牌传播是品牌的生厂商借助产品包装的视觉传播策略持续地与目标受众交流，在与消费者在长期、系统、积极和有效的互动过程中积累、优化、并增加品牌资产[6]。品牌化的核心价值是创造差别，使之与众不同，作为休闲农业的产品，在全国各地范围内，随着科技的发达，原先的地域优势已没有多大差别，除了少数对土壤、气候有特殊要求的农产品，有地域限制外，基本上全国地域范围的农产品，同质化的现象相当严重，在为了区别自身的特色，为了企业的延续发展，品牌化是首先要考虑的，对于经营者来说，注册后的品牌，可以合法的保护企业权益，约束企业的各种不良行为，有助于促进销售，树立企业的视觉形象，有利于产品的延伸和营销者的销售；对于消费者来说，品牌便是质量的象征，是一种价值的体现，能让消费者放心的购买，同时也有利于维护消费者利益，有利于促进产品改良，有益于消费和销售。

（二）体现地域文化

地域文化是一种独特的文化，是一定的地域环境与地域特色融合后产生的，休闲农业农产品的包装设计，考虑的就是同质化后的特殊性，那么地域文化就是最好的体现。方言、饮食、信仰、建筑、移民等等因素，都会在地域文化中展现出来，体现在各自的农产品上，不同社会结构和发展水平的地域环境、资源风水、民俗民风，孕育了不同特质、各具特色的地域文化，这些各自为阵的地域文化，在视觉符号上都有着各自的代表。象征荆楚文化的楚风造型，象征着中原文化的神龙图腾，独特建筑特色的徽文化等等，在具体的农产品的包装设计上都可以体现出来，烙印出地域文化在休闲农业农产品的包装设计上。同时地域文化在设计时要遵循功能性与形式美的统一和对文化传承的推广，抓住地域文化的人文特色和代表性的特征，达到文化传播与形式美的统一；将地域文化融入农产品包装设计中，实现品牌的自主创新，提升产品美誉度和企业的知名度，能让更多的人去了解不同的文化，接受文化的熏陶，推动地域特色文化的传播，促进文化创意产业的发展[7]。

（三）考虑包装材料的应用

虽然农产品不再受地域的制约，但是南北的气候，对于包装材料及技术还是有一些特殊的要求，因为农产品的特殊性，一些新兴的包装开始在市场上出现，如抗菌包装、纳米复合包装材料、绿色环保可降解包装等，抗菌包装将包装材料与防腐剂组合，来延缓微生物的停滞期，抑制其生长速度阻止细菌的生长，从而达到延长生鲜食品货架期的一种保鲜方法[8]。纳米复合材料技术是弥补生物高分子包装性能缺陷的有效手段，用纳米复合包装材料制成的各种包装制品，具有卫生自洁功能，可有效避免细菌的传播，是材料技术上高性能、高效比、高功能的高新包装技术。绿色降解包装因为技术及生产的成本较高，目前尚未成为包装材料的主流，但是随着全世界范围内的环保意识的增强和相关政策法规的出台，可降解包装材料特别是生物质类将会越来越受到青睐。

（四）体现包装的视觉元素设计

视觉是人们感知到外界物体明暗、大小、颜色、动静，获得对机体的相关信息。伴随着消费心态从物质消费到视觉消费、感官消费，商品生产模式也相应表现为对视觉符号和形象特征的生产，人们对视觉快感开始关注，消费行为也越来越依赖于视觉形象[9]。休闲农业的农产品包装设计，在视觉设计上，主视图上的设计是最突出的，主要包括标志、商品品名、图形、色彩、净含量和公司的全称，在标志设计上，农产品的标志应该是很直观的，多考虑的是图形化标志设计，简单的图形化能直观的突出标志的特色，但是要考虑和包装设计的风格协调一致，特别要注意标志的色彩同包装的主色调协调统一，以激发消费者的审美情趣[10]；在商品名称的设计上，建议的是创意设计后的字体，这样能体现出与其他品名的区别；在图形上，考虑的就是地域文化的特色，南北的农产品，虽然因为科技的发达，地域特色不再明显，如果在图形设计上体现出自身的地域特色，对于文化的传播和突出地域特征，能起到推广的作用；农产品包装设计的色彩，建议考虑一种和两种的色彩，不要考虑太多的色彩，这样节约成本也能体现出色彩带来的直观效果；净含量和公司的全称，基本上考虑的就是标准化的字体了，这样简单明了。包装视觉上的其他各方面，也要考虑设计，基本的文字信息，产品的使用说明，都要全面具体，这样，才能让消费者，在包装设计上获取最大的信息量，完成产品的使用。

结语：

作为一种新的生产与服务结合的产业模式，推动了农业经济的健康发展，在国内外引起大众的广泛关注，在模式发生改变后，休闲农业新时代下的农产品包装设计，却尚未在设计界和销售业引起重视，更多的农场主和休闲农业，还在一味地考虑着经济的成本，对包装设计带给农产品的销售尚未看清楚，也感受不到品牌设计的价值，如何提升农产品的价值，如何设计出合适合理的农产品的包装，在考虑其品牌化的建设，传承推广地域文化，多种包装材料的应用，农产品包装视觉元素的设计等等，这些需要设计师和休闲农企业的共同努力，才能创造出其应有的价值。

参考文献：

[1]孔昕，王学琴.基于农业可持续发展下观光休闲农业的发展意义研究[J].山西农经，2017（01）：47.

[2]涂小诗.我国休闲农业产业化的模式研究[J].农村经济与科技，2017（02）：180.

[3]唐兴荣.论文创农产品包装设计中乡土价值的构建——以台湾“掌声谷粒”产品包装设计为例[J].中国包装，2017（4）：26-30.

[4]蓝充.生态审美视域下的包装设计略谈[J].中国包装，2017（03）：27-29.

[5]陆岚.包装设计在农产品品牌营销中的作用探析[J].经营管理者，2017（14）：264-265.

[6]山峰.包装设计研究[M].北京：清华大学出版社，2014：19.

[7]谭玉琳.基于地域文化的包装设计研究——以八闽金为例[D].福州：福建师范大学，2016：11.

[8]Sung SY,Sin LT,Tee TT,et al.Control of Bacteria Growth on Ready-to-eat Beef Loaves by Antimicrobial PlasticPackaging Incorporated with Garlic Oil[J].Food Control 2014 39 214-221.

[9]张弘韬.节约型包装视觉传达设计研究[J].包装工程.2016（24）：74-78.

[10]朱和平.产品包装设计（第二版）[M].长沙：湖南大学出版社，2010：130.