□王琰

科学技术的迅猛发展促使新知识、新技术、新设备不断发展与进步，以互联网、手机等为代表的新媒体的出现让广告的传播要素不再局限于电视、广播、杂志、报纸等传统媒体，新媒体环境下的广告传播要素发生了明显的变化。要使广告传播要素在新媒体环境下充分发挥出主动性、选择性、多样性和互动性，需要对新媒体环境下广告传播中所产生的问题有所了解并提出相应对策。

一、新媒体环境下广告传播中产生问题的背景

新媒体的出现受到技术进步的推动，它具有数字性、互动性、创新性等传播特征，是一种全新的媒体类型。新媒体环境是指当下及以后很长的一段时间里涵盖互联网、手机、电视、报纸、出版和户外广告在内的新旧媒体相互融合下形成的多元媒体环境。在这种环境下，越来越多的广告主已经把市场的触角伸向了新媒体，导致广告传播要素也随之发生了变化，最终致使许多问题出现。美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中突出了关于传播的五要素公式，即传者、受者、媒介、讯息和传播效果。①

传者具有主动性，但缺少绝对控制权。在新媒体环境下，传者进行广告传播，具有传统大众媒体所不具有的优势，可以运用微博、微信等自媒体平台进行操作，无需借助第三方，制作和发布信息的主动性有所增强。但是，在此过程中，受众选择性接受信息的意识越来越强，达到率层面仍需提升，传者需要做好广告传播导向的引领。……