系统构建高校网络舆论阵地的问题与对策

2018-03-29梁莉

常州信息职业技术学院学报 2018年6期

梁莉

(华东政法大学学生工作部上海 201620)

0 引言

习近平总书记指出：意识形态工作是党的一项极端重要的工作。这种整体性战略思维彰显出意识形态工作的全局性和根本性特征，深刻贯穿于《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》之中。当前高等教育领域，深刻领会习近平同志关于意识形态工作的重要论述和精神要义，关键在于站稳守好高校意识形态工作前沿阵地，其中更要顺应互联网时代的发展趋势，着力加强高校网络舆论阵地管理，切实有效提高正面宣传的质量和水平，把握好主动权和权威力，对“阵地”进行充分的再认识，对如何利用和占领“阵地”进行深入的系统建构和分析研究。

1 高校网络舆论阵地发展的历史阶段及其特征

“阵地”一般是指战争双方激烈争夺的要地。在舆论宣传工作中，“阵地”更多是一种喻义，代表对思想认识话语权的争夺。高校历来是思想认识的活跃地带。随着互联网的发展，舆论阵地建设有着自身的发展历程和特征。

1) 传统的1.0阶段。八九十年代，互联网引入国内前，传统的媒体形式如报纸、广播和电视等成为主流的传播媒介。在高校，报纸类的传播媒介有校报、校刊，还有公告栏或橱窗的海报及横幅等；电子显示技术的发展使得校园广播、电视台、LED电子屏成为校园宣传平台的标配；校园文化方面，讲座、话剧及艺术团等形式也是进行舆论宣传的较好平台，当然还有思政课堂这一最为重要的主流阵地，上好思政课成为做好思政工作的核心。传统1.0阶段是植根于传统的舆论阵地延伸而来，它以传统媒体形式和媒介手段为主要阵地建设工具，这一过程中涌现出越来越多有关舆论阵地工作的探索和尝试，是网络舆论阵地产生的萌芽阶段。受限于媒介形式的输出性，这个阶段的舆论阵地多具有官方色彩，充满浓重的宣教色彩，是以管理促宣传的典型发展阶段。

2) 网络的2.0阶段。21世纪初，互联网的发展日新月异，WEB网页及BBS技术系统的应用，为高校的宣传舆论阵地建设注入了新的活力。在做好传统1.0阶段的舆论宣传平台的基础上，许多高校开始兴起校园网站、校园BBS等校内媒体，人人网及百度贴吧社区等校外媒体，还有一些衍生网络产品电子杂志等。与此同时，思政教学开始进行网上网下相结合的探索，网上精品课程逐渐进入人们视野。网络文化节在这一时期成为校园文化活动的主打项目，还有建党、周年庆、知识竞赛等时政与网络紧密结合的活动，这些有益尝试都取得了很好的舆论营造效果。此阶段的舆论阵地体现了网络技术新表达形式的应用优势，增加了对师生的吸引力和亲和度。互动式的宣传手段凸显了网络舆论阵地良好的展示性和主动性的特征，为高校宣传工作者做好新时代舆论阵地建设工作提供了有力保障。

3) 新媒体的3.0阶段。进入移动互联网时代之后，传统1.0阶段和网络2.0阶段的舆论阵地发挥的效应开始消退，其影响力也日趋式微，而官方微博、微信公众平台及个别高校在尝试的QQ公众平台、校园App成为主流的平台，微电影、公开课，还有备受“90后”“00后”关注的A站、B站等动漫社区，新型的弹幕应用等逐渐成为一种新的文化反映。思政教育的组织工作开始引入智慧课堂，信息化建设加快。例如，上海海洋大学等高校利用网络互动社区组织开展“超级梦想班级评选”等网上活动，吸引全校师生积极参与。国信办协同有关部门开展网络文明建设月、网络安全月、新浪微博学雷锋领勋章大赛等网络活动，在开展网络精品主题教育方面取得较好效果。各种新媒体组织运营队伍应运而生，网络文化工作室、网络文明志愿者队伍、网络文明巡防员队伍等师生队伍的建设，在日常舆论宣传工作中，特别是占领好新媒体舆论阵地方面发挥了不可或缺的作用。这一阶段的舆论阵地，是名副其实的网络舆论阵地，顺应甚至是引领了新媒介的发展，突出了灵活性、个性化和服务引领等特性。

伴随着媒介技术的发展，经过传统的1.0阶段，发展到网络2.0阶段，再到微信、微博等新媒体广泛应用的3.0阶段，高校网络舆论阵地已经步入了蓬勃发展的时期。目前这个阶段，继承了以往的传统模式，却必须要应对更为复杂的发展形势，挑战与机遇并存。

2 互联网背景下高校舆论阵地发展的新趋势

目前，高校网络舆论阵地研究的基本问题集中在以下三个方面：如何创新发展阵地的形式和种类等方法论；如何发挥好当前舆论阵地的作用等效果论；如何给舆论阵地发展提供制度化保障等需求论。以上研究有总结也有创新，为更好地认识和开展高校网络舆论阵地建设提供了有益探索。随着互联网技术的发展，在贯彻当前高校网络舆论宣传工作的中央精神和工作部署过程中，新一阶段舆论阵地建设体现出以下四个方面的新趋势。

1) 传统阵地的拓展与开辟步伐加快。在当前网络高速发展的背景下，校内媒体的影响力随着种类的增多，其整体的影响力却呈现下降趋势，公信力和权威性也逐步减弱。舆论阵地的媒体属性由自有媒体向赢得媒体转变，意见领袖的权威性叫板官方的公信力，师生的自组织媒体成为舆论阵地的重要组成部分。传统网络舆论阵地的效力发挥越来越受到本身属性和媒介特性的束缚，难以适应新形势下的舆论宣传工作。主动探索高校舆论阵地的拓展及转移，成为传统舆论阵地升级转型的必然选择。

2) 以学生为本到师生并重的对象界定。长久以来，舆论阵地建设一直在强调“一切为了学生，为了学生的一切”，学校运行的服务核心都聚焦在学生身上，学生自然成为中心群体，教师却并未有效纳入舆论影响的重点关注范围。经过长期工作成效检验发现，教师也是舆论引导的主体，甚至是重点。教师和学生在网络舆论阵地建设中都一样，既是教育对象，也是教育传播的推动者。对象界定好了，再考虑怎样做好蜂鸣营销，让师生对舆论阵地产生兴趣，乐于参与其中，从而有利于激发正面效应，激发师生在关系网中协助传播的积极性，这也为有效建设网络舆论阵地提供了新的领域和视角。

3) 内容权威、方式亲和及路径有效的目标指向。根据阵地管理的理念来看，实践工作体现出由管理向服务的转变。阵地建设从发布权威的新闻、公告，发展到让学生发声，对学校建言献策的校园BBS，再到关注学生日常生活、学习及娱乐的微信公众平台等，越来越体现出管理理念向服务理念的转变。处于新的发展阶段的网络舆论阵地，必须进行内容上的创新，使用迎合师生的网络语言，契合师生的用网习惯，定位好自身的管理特色，才可能探索出路径有效、备受师生欢迎的阵地建设形式。

4) 重点树立主动服务与引导教育并重的理念。网络舆论阵地的演化及发展，与网络舆论空间的建设分不开，更与网络舆论宣传工作的实际应用密切相关。从网络舆论阵地的建设开始，有效把握网络舆论的走向，掌握师生的网络思想动态，成为网络舆论阵地发挥作用的有效手段。从最初重视网络舆情监测到分析与研判，再到如今重视网络舆论引导的发展过程，体现的是从被动防范到主动服务，从监控应对到引导教育的工作理念的转变。目前工作重心集中在网络意识形态的引导教育，网络舆论阵地的建设也正式进入了利用网络开展主动服务和引导教育的发展阶段。

3 高校网络阵地建设存在的主要问题

随着对宣传思想工作和学生规律的把握越来越深入，高校在推动信息化工作中越来越多地尝试开辟适应新时代发展需求的网络宣传阵地。例如部分高校不仅成立了官方微博、微信，还依靠校院两级探索成立新媒体联盟；部分高校在网宣办的基础上成立新闻中心，实现由负面舆情监测到主流思想舆论引导和宣传的重要转变；教育部组织开展大学生网络文化工作室评选，推动高校构建网络文化百花齐放的工作格局等。这些探索从机制变革、内容创新和矩阵建立等方面进行了有益尝试和推进，为进一步拓宽高校新闻宣传工作格局奠定了较好基础和舆论氛围。但整体而言，高校在网络舆论阵地建设中还存在以下几类问题：

1) 从阵地资源分配看，体现出“重传统轻网络”。校报、校刊、电视台等是传统阵地建设主力军，往往占有编制、经费等优势资源。而网站建设，特别是新媒体力量建设，目前被重视程度还不够。除了资源投入，在机制体制保障方面，只有少数高校能够适应形势设置专门网宣办和建立有规模建制的管理队伍，这暴露了与互联网时代发展要求不符的现状。至于建立专业化的舆论监测、舆论引导及舆论环境建设，就更加显得捉襟见肘。

2) 从抢占阵地思路看，体现出“重建设轻运营”。为了应对高校阵地建设的工作要求，“抢占舆论宣传新阵地”成为有关部门工作部署的政策制高点。但这往往停留在领导重视层面，通常是网站搭建好，队伍组建好，运营三五年之后，网站却仍停留在静态页面，内容上还是公告、通知和新闻。这样不跟技术潮流走、不跟发展需求走的网络舆论阵地建设，导致出现“抢建新舆论阵地”，而没有“抢占好舆论阵地”的尴尬境地[1]。长此以往，难以打好舆论斗争的持久战。

3) 从规模效应发挥看，体现出“阵地零碎难成合力”。从梳理舆论阵地的发展阶段不难看出，高校的网络舆论阵地丰富多彩，有微信、微博，有手机客户端，有校内平台，有社会媒体，有学生团队，有专业技术人员，有校级主页，还有学校院系及部门的媒体平台。从数量上看，百花齐放，百家争鸣；从类型上来看，有聚类平台，有社交应用。但从发挥效应来看，内容往往出现同质化现象。最后出现的结果就是，各部门、各实体之间协作不紧密，各自为政，难以发挥规模效应，整体效果不佳，使得大规模建设网络舆论阵地成为“鸡肋”。

4) 从内容产品产出看，体现出“同质建设内涵不足”。互联网媒介技术的发展，使传播时代迈入了极度扩张的阶段，使得地球村不仅是一个概念。社会媒体开展全媒体建设，实现立体化、多角度、深层次的新闻传播已经成为一种主流发展方向。可反观当前部分高校的新闻产品却还处于报新闻、出公告的宣传理念时代，而当前的新生代大学生已经由被动接受的读者和观众转变为主动表达需求的用户，其对校园文化、主流思想的传播提出了分众化、差异化、精细化的需求。这要求高校不仅要转变理念，还要进行内容创新，适应技术潮流，不断提升对师生受众的吸引力。一味追求高大上、严肃统一的同质化风格出品的新闻产品，难免会引起师生的审美疲劳。

5) 从阵地主体管理看，体现出“官方影响渐显乏力”。传统媒体的权威性和公信力一直都是其安身立命的根本和被受众接受的标签，但在经历了互联网自媒体的挑战后，极易引发受众的逆反心理。意见领袖及民间组织的动员力量在此过程中得到充分发展。舆论阵地的建设主体及能动性方面开始出现官方背景浓重却引导力不足，民间力量逐步发展并不时发挥重大影响的反差现象。

6) 从传播效果反馈看，体现出“话语风格尚未衔接”。一方面，网络冲击着传统的教育模式，一些新兴的网络语言逐渐影响和改变着大学生，并形成了特定的网络话语表达体系[2]。而另一方面，高校管理部门并没有主动顺应这一变化去研究和“读懂”新的话语体系，而是仍然采用以往冷冰冰的语言和刻板对话的方式去生硬地解决甚至打压冲突和矛盾。教育话语与受众接受心理的不对称使得网络思政工作吸引力不高，学校话语权偏弱，形成了相关部门“唱独角戏”的尴尬局面。

4 提升高校网络舆论阵地建设系统性的对策

高校宣传思想工作作为党和国家宣传思想工作的重要组成部分，更是意识形态工作的前沿阵地，宣传思想工作的持续创新发展一直是高校宣传主管部门开展工作的压力和原动力。这要求高校一方面要足够重视，另一方面要创新发展。新时期加强网络舆论阵地建设，关键在于提升整体工作的系统性，综合运力，协同推进，保障整项工作的针对性和实效性。

1) 加强理论武装，解决思想认识问题。在如今错综复杂的形势下开展高校舆论阵地建设，首先要解决的是思想认识问题，要不断加强理论武装工作的研究和学习，既要抓基本理论，又要抓最新理论成果，并将基本理论和最新理论成果联系起来，加深对最新问题的研究。要将把握意识形态工作的主导权作为高校工作的重中之重，把做好高校思想政治工作作为重要着力点，引导青年教师在践行社会主义核心价值观过程中，努力将崇高的理想信念融入教书育人的工作中[3]。

教育是一个国家的长久之计、战略之器，教书育人也一直都是教育工作者的职业使命。实现学生的思想政治教育和引导，是培养社会主义建设者和接班人的有力保障。习近平总书记曾说过，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。围绕这一核心，高校应利用网络舆论阵地建设和发挥好针对师生的思想教育，宣扬传统文化，培育社会主义核心价值观及大学生“新三观”——生命观、道德观和法治观，确立阵地的指导方向，引导大学生对中国共产党及其领导的中国特色社会主义具有理论认同、政治认同、情感认同，真正树立起中国特色社会主义道路自信、理论自信和制度自信，以适应当前纷繁复杂的社会经济环境，完成党和国家交给高校的重大任务。

2) 转变思想观念，建立多元开放的沟通渠道。站在社会变革的高度构建高校舆论引导的新的战略格局，应当变官方独立引导为社会多方参与引导；应当构建多媒体互动引导教育舆论的渠道，变主流引导为多元互动引导；应当建立多元开放的沟通渠道，以包容的心态接受各方的声音，保持信息自由流动和公开透明[4]。高校要在转变传统的工作理念的同时，强化互联网思维，明确运营发展的重要性，实现由“抢建”阵地到“抢占”阵地；由简单的传统媒体和网络媒体的“相加”到新旧媒体的媒介“相融”；由传统的阵地建设去“+互联网”实现传统阵地的转型升级，转变为“互联网+”。除了提升发展理念，更要把握好新政策、利用好新方法，在管理模式上尝试探索做好“管办评”分离，发挥好“放管服”，做好“供给侧改革”，打造融媒体的“中央厨房”。传统阵地要与网络阵地互为依靠，融合构建，发挥各个阶段里的舆论阵地最大效力，才能实现引领式的宣传阵地建设发展。

3) 开展多方协作，打造阵地的矩阵建设。高校网络舆论阵地的建设发展经历了长时间的积累，不同阶段和不同类型的平台并存，成为当前的阵地建设特点，这既是现状也是优势。首先，要将所有高校各新媒体账号及校外知名官方账号整合起来，互相关注，最终建立一个庞大的信息传播系统和观点舆论场，同时，微博、微信等不同的新媒体平台之间要打通渠道。其次，通过实现议程设置和关联聚合的传播，实现“共同发声”，扩大舆论阵地的共频共振影响力，这需要发挥不同平台的角色、特色和优势，建设高校舆论阵地联盟，打造贴合高校自身实际情况的全媒体“中央厨房”编辑室，以学习文化为纽带，“抱团”发展，整体策划、科学定位发布产品和平台，有规划、有梯度、有分工地开展舆论阵地的建设工作，实现官方和民间两支力量，打造具有品牌特色、学术做支撑、动员社会力量加入的新型传播网络舆论阵地矩阵。同时还要注重加强校际协同、校媒协同、国内与国际协同，形成更大范围的矩阵规模。

4) 加强内容创新，提升宣传引导引领性。“内容为王”“用户至上”的互联网思维已然成为互联网产品甚至产业发展的公认法则，高校网络舆论阵地的内容建设也要注意运用互联网思维，加强内容创新。这里的内容创新包含两个方面的建设；一方面是内容本身的创新和挖掘，另一方面是内容展示的方式和手段上的创新。

首先，关于内容本身的创新和挖掘方面，为了改善舆论生态，强化主流舆论，应当提升内容品质，繁荣网络文化，从而提高网络舆论工作的引导能力和水平。要思考能否从供给侧改革角度，提供极具吸引力的宣传引导内容。如何把马克思主义的现代化、网络化、通俗化工作做好，让社会主义核心价值观的基本内涵能够在网络空间得到有效传播和广泛接受，需要高校利用好网络互动社区的网络舆论阵地。比如可以通过网上签到式的问卷调查，在匿名状态下的发言进行观察测算等方式，定期掌握师生群体的网络活动规律和行为方式，为更好地契合师生需求、提升宣传引导的吸引力创造条件。

其次，关于内容展示的方式和手段，应当在内容的“高度”和“温度”方面做文章，有感情地注入，增强宣传的亲和力、吸引力和感染力，让广大师生在这一过程中感受到被尊重、被认同，让他们的主观创造性能够发挥出来。高校可以在主体介入、时效、语言准备等方面进行改革，如精选报道角度、深度采访、采用讲故事等方式进行报道，灵活运用学生乐于接受的草根化表达等方式获取良好宣传效果。根据“90后”大学生表露直接、爱批判等特征，采用“卖萌”“自黑”等文字和图片重构舆论场，营造轻松活泼的舆论环境，增强舆论阵地的亲和力，在潜移默化中对他们进行思想引导[4]。

5) 创新体制机制，打造科学工作体系。应当加强体制机制的创新，加强党对宣传思想工作的领导，构建起党委统一领导、宣传部门统筹协调、营造全员参与的大宣传格局。在此基础上，舆论阵地建设工作能不能做好，除了需要领导的重视和前沿理念的指引，起到决定性作用的还是人的因素。而目前专业的队伍欠缺，业务能力强的人太少，媒体编辑主动性欠佳，学生团队的流动性过大，社会资源进入学校的行政壁垒等都成为网络舆论阵地队伍建设的短板。热点选题和编辑、新媒体发布、官方和民间互动等工作体系建设，更是有效发挥网络舆论阵地建设的基础和支撑。高校可以尝试以网络舆论的功能定位分工，打造专业化的学生团队，引入社会技术力量，实现高效媒体资源和社会资源的对接，尝试学生自主运营和管理，建立政治觉悟高、战斗能力强的科学工作队伍[5]。

6) 实现资源共享，推进教育信息化。教育信息化能够对教育管理和发展模式带来革命性的影响，也是高校舆论阵地建设的有力支撑，每一个信息化平台，都可以转变成宣传阵地。教育信息化的建设，有利于打破各职能部门的行政壁垒，实现资源共享，最大化地实现大宣传格局的建设，能够提升网络舆论阵地的整体水平，在信息化建设的过程中，高校宣传部门要把握契机，借势而为，一边优化网络信息系统，一边加强校园网络安全管理，争取信息化建设向加强高校信息化联盟建设倾斜，实现网络舆论阵地建设的变革性发展。