唐建兵,范星宏

（1.淮北师范大学历史与社会学院，安徽淮北235000；2.安徽省旅游发展委员会规划发展处，安徽合肥230002）

2008年11月，浙江绍兴市委市政府明确提出“全城旅游”发展战略，正式启动全城旅游区总体规划招标。以此为端，全域旅游作为一个崭新的旅游名词迅速进入到人们的视阈中，成为相关领域专家学者研究的重要议题。何谓“全域旅游”呢？国家旅游局李金早局长在《全域旅游大有可为》一文中是这样界定的，全域旅游指“在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”[1]。

与此同时，伴之大众旅游时代的来临，“景点旅游”也开始向“全域旅游”转变，国家旅游局局长李金早2015年8月在全国旅游工作研讨会上首次提出全面推动全域旅游发展的战略部署之后，《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》(旅发[2015]182号)随即印发实施，标志着全域旅游从理论探讨、地方探索阶段跃升至国家示范推进阶段。2016年2月，首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单出炉，安徽省11个市县榜上有名；同年11月，公布的第二批238家创建“国家全域旅游示范区”名单，安徽省又有11县市名列其中。22家创建单位中，皖南占有较大比重。适应创建国家全域旅游示范区的新形势，安徽省促进旅游业改革发展领导小组办公室印发了《关于将皖南国际文化旅游示范区打造成为全域旅游先行区发展的实施意见》，明确提出“到2020年，将皖南示范区核心区各县（市、区）创建成为‘国家全域旅游示范区’，全面满足外来游客深度体验和当地居民公共休闲的需求”的总体目标。

1 皖南创建国家全域旅游示范区的基础条件

1.1 旅游资源得天独厚

皖南即安徽南部低山丘陵地带，主要由天目山—白际山山系、黄山山系、九华山—仙人尖山系和夹于其间的两组河谷地带组成。此域恰处于亚热带上，地质类型多样复杂、人文活动历史悠长，负载着高品质的自然、人文旅游资源。统计资料显示，《旅游资源分类调查与评价》(GB/T1972～2003)中所列的8大主类，皖南一应俱全，占有率高达100%，31个亚类中皖南有25个，占有率超过80%，115个基本类型中皖南也有81个，占有率为52.26%“，景观微缩盆景”的美誉名副其实。

1.1.1 旅游资源类型全、品位高 以黄山、九华山、天柱山、新安江、秋浦河、青弋江、太平湖、南漪湖、芜湖港、马鞍山港等为代表的旖旎山水风光，与以黟县古村落、歙县牌坊群、绩溪县宗祠等为代表的徽文化旅游景观交相辉映，形成了高知名度的旅游吸引物集群。

1.1.2 旅游资源组合度好、互补性强 皖南及皖江沿线城市地缘相近、人文相亲，地质地貌旅游资源、水体旅游资源、生态旅游资源、名胜古迹旅游资源、宗教文化旅游资源、社会风情旅游资源等应有尽有，各类景观异质性特征鲜明。毫不夸张地说，皖南既是一个景观类型齐全、形态多样的旅游资源综合体，又是一个旅游资源组合度高、互补性强的旅游目的地。

1.2 地理特征独具特色

1.2.1 面积适中、区位优越 从旅游角度而言，区域经济带上的皖南与皖南国际文化旅游示范区的区域范围大致重合，东南毗邻江浙沪等沿海发达地区，南、西两面分别与赣北、鄂东等旅游资源富集带连成一片，共涉及47个县（市、区），国土面积5.70万平方公里，区位优势明显。2014年3月，国务院正式批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》（以下简称《纲要》），确定了“大皖南”的旅游发展格局和打造世界一流旅游目标地的目标。

1.2.2 地形复杂多样、山水相互映衬 皖南地形以山地丘陵为主，主要的三条平行山系大体上呈东北至西南走向，起伏较大，坡度陡峻，沟谷幽深。同时，许多河谷盆地散布于山系之间，众多江河奔流不息，无数小溪涓涓流淌。

1.2.3 气候温暖湿润，环境质量优良 皖南山水相接、林荫覆盖，气候湿润、环境温和，生物繁复、种类多样，国家级的生态保护区不胜枚举。近年来，随着皖南大气污染防治行动计划、生态修复工程等的实施，皖南小气候有了很大改变。环境质量监测显示，皖南“环境质量评价为中上等级，是发展生态旅游、文化体验、休闲养生等文化旅游业的天然胜地”[2]，为全域旅游发展奠定了较好基础。

1.3 地域文化悠久弘厚

皖南既是中国史前文明的重要发祥地之一，又拥有丰富多样的地域文化。

1.3.1 多元文化相融共生 在漫长的历史文化变迁中，皖南形成了皖江、新安江两大文化圈，同时徽州文化、诗歌文化、宗教文化、红色文化等又点缀其间，成了多元文化和谐共生的典范。目前，域内有国家历史文化名城2座、国家历史文化名镇2个、国家历史文化名村12个、国家历史文化名街3条、全国特色景观旅游名镇5个、国家级文化保护街区6个、全国重点文物保护单位35处、国家级非物质文化遗产名录14项。

1.3.2 曲艺精湛、内涵丰富 皖南曲艺类型广泛、表现形式多样，徽剧、黄梅戏、目连戏、傩戏、青阳腔、高腔、沙河调、皖南花鼓等地方戏曲作为“活态”文化，仍然具有较大影响力。

1.3.3 运动休闲文化迅速蔓延 皖南旅游示范区创建起步以来，突出“生态休闲、运动健康”的旅游主题，立足于健康休闲产业，一批高贵格的运动休闲旅游产品得以快速发展，以徒步登山、健身快走为代表的运动休闲文化开始蔓延。这种引领时尚、追求健康的旅游方式成为旅游市场中重要的旅游吸引物。

1.4 政策机遇集中叠加

多重政策红利叠加是皖南旅游业发展面临的最大机遇。国家层面：长三角经济一体化发展战略不断释放的外部经济性，在加快长三角经济圈和东部沿海经济区旅游业协同发展，促进我国旅游业由沿海向内地深化开放合作的同时，将推动皖南旅游业同步发展。地方层面：安徽充分发挥中部崛起计划和皖江城市带承接产业转移示范区的各项政策优势，提出将皖南旅游示范区建设成为“一地三区”（即“世界著名文化旅游目的地、国家文化旅游融合发展先导区、中部地区绿色崛起展示区和全国养生休闲度假首选区”）的目标，为皖南旅游“提层次、上水平”指明了方向。产业层面：《皖江城市带承接产业转移示范区规划》纳入国家发展战略，并确立了“一轴双核两翼”的产业布局，而主动承接长三角旅游产业的资本溢出、市场溢出、消费溢出和品牌溢出即是其间的最重要内容。

1.5 旅游产业发展迅猛

自“皖南国际旅游文化示范区”获省政府批准立项以来，旅游产业发展势头尤为强劲，旅游经济收入逐年递增。《安徽旅游发展报告（2016年）》显示，皖南国际旅游示范区创建5A景区2家、国家森林公园1处、国家湿地公园1处、国家水利风景区3处，接待入境游客398.32万人次、同比增长10.3%，国内游客2.63亿人次、同比增长17.0%，旅游总收入2593.96亿元、同比增长18.8%，分别占全省总量的82.06%、50.43%和52.59%。不仅如此，域内新建“环城游憩环”“滨河游憩环”“森林休闲环”等各类绿道约544公里，实施生态修复150平方公里，PM10平均浓度为68.3微克/立方米、PM2.5平均浓度为41.7微克/立方米，生态环境得到持续优化，入选国家重点生态功能区新增9县（区）。

2 皖南创建国家全域旅游示范区面临的问题

皖南黄山、绩溪等市县纳入国家全域旅游示范区名单，为大众旅游时代皖南旅游产业发展带来了好的机遇。但是，由于地理环境、思想观念、体制机制等复杂因素影响，在创建国家全域旅游示范区的进程中仍然面临着诸多困难和问题。

2.1 全域旅游发展意识淡薄

从个人角度看，旅游不过是一次短暂的生活旅程，但就社会而言，旅游却是一种长存的休闲生活方式。在传统农业社会，旅游仅是少数人的漫游；在工业社会初期，旅游开始转化为多数人的休闲观光。随着后工业社会的来临，立足全域、建设全景以满足最大多数人亲近自然、抚触人文、放松身心需要逐渐成为旅游发展的目标方向。皖南创建国家全域旅游示范区，推动全域旅游发展正是顺应时代要求的重要体现。意识和思维是行为的先导，皖南推进国家全域旅游示范区创建，需要有强烈的全域旅游意识。所谓全域旅游意识即旅游主体对全域旅游的意义、价值、目的及各种旅游活动等的观念和认识。就其内容而言，包括全域旅游开发意识、消费意识、经营意识和形象意识等四个方面。令人遗憾的是，皖南旅游发展长期形成的惯性思维已经根植于基层管理者和企业经营者的脑海之中，对全域旅游的认识和理解存在较大偏差，虽然口口声声不离全域旅游，但是在旅游规划、产品设计的实际操作中却囿于“一域一区”的狭小范围，邻里之间协作、合作意识较弱，奉献意识不强，缺乏把“发展全域旅游，皖南人有责”抓在手上、扛在肩上的全域旅游意识。

2.2 旅游产业结构亟待优化

皖南旅游产业起步较早，经过多年的开发建设，已经成为省内乃至国内重要的旅游市场。但是，从整体上看，皖南旅游产业的发展最主要依靠劳动力要素驱动，资本、科技等要素的贡献率普遍较低。从旅游经济的运行质量来看，皖南旅游产业发展不仅稳定性不高，而且发展协调性近年也呈缓缓下滑趋势，总体运行质量远未达到理想状态。不容否认，这种状况是多种因素共同作用的结果，而“产业结构的优劣不仅是一个区域经济发展质量和水平的重要标志，也是影响区域经济增长的关键因素”[3]8，皖南的旅游产业的结构偏差制约并影响着其旅游经济的持续增长和发展质量的提升。在外力诸多因素的合力推动下，近年皖南旅游产业结构出现了遍地开花、比例失调与严重老化并存的现象，譬如旅游产业延伸链短、配套产业发展不足，旅游资源开发不科学，旅游产业经营模式趋同，旅游产品研发缺乏创新，社区居民参与缺少热情，旅游供需结构失衡，等等。

2.3 旅游协同创新能力不高

创建国家全域旅游示范区，不能仅是政策、资金上的刺激与保障，还需要皖南地市、区县之间尝试着通过协同创新谋求更大范围的合作和更高层次的发展。从京津冀、沪宁杭等地旅游协同创新的既得经验看，政府和企业在旅游协同创新中扮演着尤为重要的角色。然而皖南旅游协同创新过程中，政府、企业间的区域协同联动性不强，行政区划管理模式与协作创新发展模式之间仍然存在较多摩擦，彼此合作还不够紧密，作用发挥颇为有限。

2.3.1 政府在协调创新中的保障作用有待加强 基于行政行政区划壁垒，不仅跨地市的协同创新管理机构始终没有建立起来，而且构建跨区县协作的区域旅游治理平台也存在较大困难，在旅游资源规划、旅游产品开发、旅游市场营销、旅游企业管理、旅游行业治理、旅游可持续发展等方面形成的共识度较低。

2.3.2 旅游企业协同创新系统有效性偏低 旅游企业基于共同利益，依靠集群网络协同研发，共享知识、技术、信息、人才等创新资源，有助于降低技术研发成本与风险，从而产生单一创新个体无法企及的整体创新效应。但是，由于旅游资源相似、旅游产品趋同等因素影响，皖南旅游企业始终存在着竞争共同旅游市场客源现象，小范围的旅游市场基本建立起来，而覆盖整个皖南的旅游大市场至今也尚未形成。另外，基于严守商业机密和自身利益最大化等因素的考量，技术创新知识、市场信息知识等也不能通过协同创新系统实现无障碍交流和共享。

2.4 旅游吸引物缺少文化创意

旅游系统是由旅游者、旅游客源地、旅游交通线路、旅游吸引物和旅游服务企业等五大要素构成的。客观而论，系统中的各要素都具有重要作用，但唯有吸引物才构成其中的驱动力。文化作为旅游的灵魂，是旅游吸引物的内在支撑。文化需求是旅游的根本动因，旅游吸引物要有持续吸引力，必须挖掘、整合各类文化资源，凝练出鲜明特色的文化内涵，让沉寂的地域文化再现光芒。而文化创意就是要让乡土风貌活化、乡情记忆再现，其实就是地域文化“活化”的过程。但目前皖南对旅游资源的开发利用，更多地集中在“先天”赋予的自然资源和“老祖宗”留下的人文资源本身，就其蕴藏的文化内涵挖掘仍然停留在初浅层次，旅游产品承载的文化内容单调、雷同，游客的文化感悟和文化体验不深刻，背离了以度假休闲为发展方向、以互动体验为产品设计潮流的现代旅游业发展趋势。譬如，富有震撼力的徽州古村落文化，其旅游产品的开发设计依然停留在遗址参观、遗物展示、民俗鉴赏、曲艺表演等层面，缺乏亲身体验和深度互动，无法满足游客高质量的旅游体验需求。

2.5 旅游业态复合功能较弱

习近平总书记强调指出，“旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”[4]，加快推动旅游产业转型升级，必须明确新思路、开辟新路径、培育新业态。皖南国际文化旅游示范区实施以来，加大了旅游业态开发和引进的力度，新业态旅游产品尽管层出不穷，但是由于旅游产品承载的功能较为单一，无法满足游客日益个性化、多样化的消费需求。譬如黄山、九华山等知名旅游胜地周边的一些中小型景区，将功能定位在观光游览、休憩娱乐、登山赏景等“游、娱、行”方面，“食、住、购”等旅游传统元素和“商、养、学、闲、情、奇”等旅游新元素所必备的场地场所和设施设备较为缺乏，旅游产业链延伸空间有限，降低了旅游及相关产品的附加值。这样就造成了游客在旅游目的地选择时，无意识地将其作为临时休息地或旅游中转站。

3 皖南创建国家全域旅游示范区的对策建议

全域旅游契合了大众旅游时代旅游产业发展趋势，写入2017年政府工作报告是对旅游业发展方向的重要引导，标志其已经上升为国家发展战略。皖南推进国家全域旅游示范区创建已经具备了较好的基础条件，但仍然有许多工作要做，绝不可掉以轻心。

3.1 明确创建思路，重视旅游产业战略价值

皖南推进国家全域旅游示范区创建，既要立足旅游产业发展实际，更应该用“全要素”理念来突出地域旅游特色。皖南旅游特色主要源自名山、名水相映成趣和城镇、村落古韵之美，包括徽文化遗存挖掘、新安江文化再现、新兴文化空间拓展以及传统文化空间的休闲化利用等。其中，文化创意应以黄山为中心、辐射周边的山水文化旅游圈为基础，打造具有新时代内容、承载皖南文化特色的地域文化，个性化、休闲化发展是皖南旅游产业再度跃升的重要手段。

将皖南建设成为世界一流的旅游目的地，必须借助全域旅游示范区创建的有利环境，推动自然生态资源和人文历史资源深度融合。借助黄山、新安江等山水自然资源的域外影响力挖掘区域文化资源，厚植文化内涵并与自然资源无缝贴合，从而将皖南建设成为地域文化“走出去”的桥头堡，重视沪宁杭等周边游客和境外游客在皖南地域文化传播中的“中介”作用和战略价值。为此，皖南要改造提升地域文化的传播手段和体验环境，加强文化资源的解说系统建设，突出旅游咨询中心、游客接待中心的实效性推进，支持诸如快捷宾馆、青年之家等有助于中青年游客广泛深入交流的住宿设施建设。同时，皖南还应积极实践“全游客”理念，推进“国民休闲度假地”建设，通过为社区居民、景区周边村民提供丰富多彩的旅游产品和高质量的旅游服务，让他们分享经济发展、社会进步和文化繁荣的成果[5]，进而争取他们对旅游发展的高度认同和更大支持。

3.2 多点网状辐射，优化区域旅游交通网络

“交通是区域旅游经济发展的支撑条件和基础，合理的旅游交通网络布局能够有效集散旅游客流，促进旅游业取得较佳经济效益”[6]。皖南旅游交通主要由公路、铁路网构成，辐射面积较广；航空交通网拥有黄山、九华山等机场2座，辐射能力较弱。总体来看，皖南受地理环境制约，旅游交通网络相对稀疏，且布局也不尽合理，难以为游客提供便捷、安全的旅游交通服务。

推进皖南国家全域旅游示范区创建，完善的旅游交通网络是基本前提。要立足皖南交通现状，在加强现有交通网络改造提升的同时，不断优化交通网络空间布局。

3.2.1 完善域内交通网络形态 公路方面，不断提高路网的等级和密度，推进宁-杭、宣-铜、黄-景、砀-祁等高速公路建设，做好国道、省道和机场-景区联络线改造提升，完善景区（点）间交通干线。铁路方面，改善现有铁路网络，优化列车抵离景区所在城市时间，同时积极推进商-合-杭、合-安-九、合-青等城际铁路建设，做好黄-池、黄-芜、天柱山-九华山-黄山-齐云山等客运专线的前期调研。水运方面，建设长江、新安江等旅游集散枢纽，提升芜湖港、马鞍山港的载客容量，在江、河等沿线增设旅游码头。航运方面，完善黄山、九华山等机场功能，增辟重要旅游客源地的航线航班，推动芜宣、安庆等民用机场建设。

3.2.2 精心设计皖南旅游线路 立足皖南交通现状，结合安徽省“十三五”旅游业发展规划和皖南旅游发展的目标定位，推动皖南旅游地空间格局优化并合理设计旅游线路，更好地实现游客的可持续流动。

3.3 规范主体行为，凝聚全域旅游发展合力

全域旅游是将特定行政区域作为功能完整的旅游目的地来谋划建设和提供服务，要求各行各业主动融入其中，各部门齐抓共管，全民积极有序参与。在此意义上说，“全域旅游发展离不开政府的主导，旅游景区等相关企业的主体参与和旅游目的地全体居民的参与”[7]。

3.3.1 突出政府主导作用 皖南创建国家全域旅游示范区推进中，政府不是甩手掌柜，而应当积极作为，给予旅游发展适当的引导和支持。一方面要做好综合发展规划和旅游资源统筹，辅助市场完成旅游资源的科学有效配置，进一步规范旅游市场秩序，另一方面要积极推进旅游公共服务体系建设,补齐旅游集散地、旅游公厕、旅游公共宣传和旅游安全保障等短板，不断扩大旅游公共服务有效供给，优化旅游公共服务内容，提升皖南旅游可持续发展保障能力。

3.3.2 强化企业旅游责任 共享理念、分享经济写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中，标志着分享经济正式列入党和国家的战略规划。共享经济作为一种新型经济形态，打破了私有边界与行业壁垒，成为皖南发展全域旅游的诱导力量。分享经济引导着社会资本注入皖南旅游业，促使相关企业增强旅游意识、参与旅游合作，并以旅游为导向整合社会资源，推动旅游发展共建共享。

3.3.3 引导全民共同参与 全域旅游是将整个行政区作为大景区进行打造，基础设施、交通环境等将进一步完善，而这是一项复杂系统工程，需要调动全民参与旅游的热情，获得他们的认同和支持。

3.4 借助营销联盟，促成区域旅游抱团发力

就皖南而言，提升区域旅游的综合竞争力，当前的重点是构建全域旅游经济共同体。一方面基层政府要主动打破行政区划界限，推动区域协同创新，整合域内旅游资源，构筑“市场共建、客源共享、利益共赢”机制，以形成资源叠加效应和旅游产品成本优势。另一方面采取网络宣传、社区推广、互动营销等多种形式，开展以黄山、九华山、西递宏村等为重要旅游目的地的营销合作，从而产生协同效应和互补效应，提升周边游客尤其是境外游客对皖南旅游的认知，以便更多地选择到皖南观光旅游、休闲度假。2017年5月19日，皖南旅游营销联盟成立启动，区域合作的平台正式搭建起来，这标志着皖南地市、区县间的行政区划壁垒渐趋弱化，走上了携手联合、抱团发力的大通道。借助旅游营销联盟的平台，以交通网络和共有资源等为重要纽带，以散文、诗歌、舞蹈、影视、节庆等为宣传载体，开展“休闲惠民、美丽黄山”“宏村·秋恋”等为系列主题的优惠酬宾活动，可以突破皖南行政区划和地域空间限制，实现优势资源互补、旅游市场互动，增强信息沟通和营销整合，促进旅游推广联盟与客源市场的有效对接，推动域内旅游客源结构持续优化，实现“双赢”向“多赢”的发展。

3.5 完善配套设施，提升旅游综合服务能力

旅游配套设施是旅游景区的重要组成部分，主要包括旅游接待设施、旅游购物设施、休憩娱乐设施、医疗救护设施等。旅游配套设施是否完善直接关系到旅游景区的服务质量和水平。推进国家全域旅游示范区创建，旅游配套设施必须跟上发展的速度，最大程度地满足游客“快旅慢游”的旅游需求，以便获得更加便捷和舒适的旅游体验。

当前及今后较长时间里，皖南推进旅游工作重点的在于解决游客“食、宿、行、娱、游、购”等要素的配套设施问题，尤其是在“宿、行、游、购”等四个方面狠下功夫。“宿”是游客的临时栖息之所，是他们最关注的焦点。皖南推动国家全域旅游示范区创建，一方面要加快推进主题酒店、文化民宿和精品客栈等的建设，尤其要重视特色精品客栈的布局、设计和经营管理；另一方面要引进一批品牌连锁酒店和专业团队到皖南安家落户，提升酒店的层次和水平，以满足游客多层次的消费需求。“行”是开展旅游活动的基本条件。要创造条件提升域内外旅游交通环境，优化旅游交通线路，改善旅游交通工具。“游”是六要素的核心，要做到串点成线、连线结区，打造核心景区和高铁、城际和高速公路精品旅游带，让游客驻则赏景、行则观光，在休闲度假中尽享皖南风景之美。“购”是旅游目的地中最具吸引力的内容。解决传统旅游发展中“购”的矛盾，区域信息化是主要利器。通过构建智慧旅游购物平台，整合域内景区在线旅行社、产业观光园、生态农业基地等优质资源，有助于解决购物中的诚信、配送、质量、服务等难题，更好地满足游客的购物体验需求。