梁瀚元

(广东海洋大学寸金学院， 广东 湛江 524088)

随着中国改革开放进程的推进，特别是加入WTO以来，在政府的购车优惠和补贴政策下，中国汽车市场蓬勃发展。2009年，中国汽车销售量超过美国，成为世界第一大汽车市场。世界汽车巨头纷纷把目光投向中国市场，外资品牌以其长久积累的良好的品牌声誉快速受到国人的热捧，在中国市场走好。长期依赖合资品牌所带来的汽车技术和企业管理理念的中国自主汽车品牌的发展却备受阻碍。核心技术缺失是制约自主品牌汽车发展的主要因素，在技术欠缺的限制下自主品牌汽车很难以全新的面貌来摆脱“低价低质”的汽车形象。因为中国自主品牌汽车大多是请国外公司设计的，包括汽车造型、发动机以及一些内部机器构造，就连汽车的外协产品也是国外公司的产品，并非自主制造。因此，自主品牌汽车要发展就必须自立，在自主研发技术提升的前提下，通过调整营销策略，寻求最优的销售策略，节约资源，开拓市场，完成自主品牌独立、健康的发展，打造具有国际影响力的民族汽车品牌。

一、中国自主品牌汽车的发展现状

(一)自主品牌汽车销量大

中国自加入WTO，汽车市场发展迅速，从2000年占世界份额的3.5%，到2008年的占1/7，仅次于美国，成为世界第二大汽车市场。2008年全球经济危机之后，世界汽车工业大受创伤，中国汽车市场在政府的一系列政策扶持下，汽车生产和销量大幅度增长，同比分别增长48.30%和46.15%，超越了美国，成为世界汽车生产和销售第一大国，这种增长的势头一直持续至今。

在汽车产销量总体上升的背景下，自主品牌汽车的销量也大幅提升。中国汽车工业协会统计分析，2013年12月，自主品牌乘用车共销售68.86万辆，比上年同期增长4.05%。销量的上升也刺激着自主品牌汽车企业的增加，2001—2011年这短短十年间，自主品牌汽车企业由原来的4个增加到了14个。总的来说，市场份额的上升也象征着自主品牌发展的日趋成熟。

尽管销量上去了，但汽车利润不大。顾客对自主品牌汽车的价位接受范围一般在10万元左右。[1]尽管现今大部分自主品牌汽车的技术、配置、质量、外观都大有改进，但由于自主品牌汽车长久以来忽视品牌形象的建立，消费者对其“低价低质”的品牌定位仍占主流。若售价超出15万元，则消费者更倾向于口碑好的合资品牌。因此，自主品牌汽车产品虽然占据了一定的低端市场，但其附加价值少，利润相对也少，阻碍了自主品牌汽车企业的原始积累，制约了企业的发展。

(二)汽车产品较低端

自主品牌汽车企业主要采用规模化大生产的方式来生产汽车，这样的方法大大节约了汽车成本，使自主品牌汽车长久以来以低价优势稳占低端市场。但是我们知道，价格是由价值决定的，规模化大生产重视生产的规模化，却忽视了产品的个性化，而且使企业降低了对技术进步的要求，放弃了对汽车的质量、造型还有技术等方面的提升，这对于企业的长期发展是很不利的。在现有的生产线上，企业大量生产同质化的产品，但这些产品也只能针对价格敏感的小部分顾客，那些对汽车有追求的顾客则会选择其他品牌的符合喜好的个性化汽车。为了保持品牌的关注度，企业通常使用低价策略来吸引顾客目光，这似乎也成为自主品牌汽车的一大卖点。在低价制胜策略的规模化大生产下，自主品牌汽车企业只关注汽车的生产，忽视了对附加价值的提升。因此，人们对自主品牌汽车“低价低质”的印象就沉淀了下来。

(三)汽车市场竞争激烈

改革开放以来，一系列的优惠政策吸引着大量的外国汽车企业进军中国市场。自主品牌汽车主要的竞争对手有合资品牌、外资品牌汽车，而他们之间的竞争也越来越激烈。尽管自主品牌汽车在中国已发展了60多年，但其技术、质量、规模、信誉都比不上实力强大的合资品牌与外资品牌。中国自主品牌汽车以低价优势快速占领了外来品牌所忽视的低端市场，但随着城乡经济的发展和消费水平的提高，合资品牌汽车企业也开始抢占低端市场，利用其良好的品牌信誉，以低端的价格为突破口，快速获得了消费者的热捧，如上海通用汽车公司推出的新赛欧、东风日产推出的MOCO。这已经成为合资品牌的一种发展趋势。在竞争日益激烈的低端市场，自主品牌有意识地“高端化”。然而，长久以低端市场起家的自主品牌并未能在顾客心中建立良好的品牌形象，“低价低质”是人们对自主品牌汽车的普遍看法，尽管有高端品牌车推出，但与合资品牌的产品还存在一定差距，顾客仍持怀疑态度，以致自主品牌汽车产品升级的进程缓慢。

(四)汽车技术创新能力大有提高

核心技术的欠缺是制约自主品牌汽车发展的一个重要因素，意识到要发展，就不能太依赖外力，自主品牌汽车企业十分注重自主研发这一领域，在自主创新上投入了很大的精力。以汽车的“心脏”——发动机来说，传统使用的涡轮增压发动机存在着较多的不足。为此，自主研发的1.5升小排量涡轮增压发动机陆续应用到长城、华晨、比亚迪等本土品牌汽车上，其优异的输出功率和扭矩毫不逊色于合资品牌的发动机。在汽车造型上，自主品牌汽车也开始从原来的模仿其他畅销车型到根据顾客的需求自主设计、精心打造；在汽车工艺上，也更注重技术和细节，从材料到工艺都有了很大的提升。此外，汽车制造的多项技术都有创新：吉利在澳大利亚DSI技术的基础上，通过创新技术，推出了6AT变速器，标志着自主品牌缺少高级变速器的时代已结束；比亚迪的速锐遥控驾驶功能开创了国内外该项技术的先河；长城的降噪技术得到了社会的认可。种种迹象预示着自主品牌汽车一个令人期待的发展方向——自主创新，这也使顾客对自主品牌汽车多了份肯定。

二、中国自主品牌汽车内销策略分析

(一)品牌汽车的产品策略

汽车产品是企业策略的核心，由核心产品和有形产品两个重要部分组成。汽车企业所有策略的制定和执行都是围绕汽车产品进行的，最终目的是通过各种策略的相互配合、协调促使产品迅速、有效地销售。因此，制定有效的汽车产品策略，对企业的发展具有至关重要的作用。

1.核心价值战略

与合资品牌相比，核心价值的建立一直是自主品牌汽车的薄弱环节，大部分自主品牌汽车企业都是小规模企业，在汽车经营上，他们把重点放在销售方面，对于企业文化、产品价值的培养力度不大。而合资品牌凭借国外汽车工业百年历史所沉淀下来的技术、经验和信誉，以品牌的核心价值作为企业的发展方向，指引企业的发展。

核心价值战略的提出是建立在自主品牌汽车品牌忠诚度低的现实情况下的。与合资品牌汽车相比，尽管自主品牌汽车发展了几十年，但真正得到顾客认可的屈指可数。传统的自主品牌汽车只注重整辆车的销售，而忽视了自身品牌形象的建立与维护。在众多汽车品牌中，特定的汽车品牌凭借什么让顾客记住呢？汽车要发展，就必须给品牌注入一种价值观。由此，核心价值战略被广泛运用。如福田汽车的“法制和公平、专业和创新、团队和责任”，吉利汽车的“快乐人生”，长安汽车的“科技创新，关爱永恒”等。

在核心价值战略上，笔者认为奇瑞汽车是最成功的。“安全第一”是奇瑞的核心价值策略。“安全第一”是奇瑞对长久以来顾客对自主品牌汽车质量和性能低的印象的一个正面回应，简洁而又淳朴地表达了奇瑞汽车是安全的、值得信赖的。最难能可贵的是，奇瑞的核心价值并非单纯地让顾客记住，而是作为奇瑞长久发展的核心指导方向，指引着奇瑞往更高层次发展。为了达到安全第一，奇瑞对汽车性能始终保持苛刻的“三高”试验——高原、高温、高寒，力求无论面对何种恶劣的环境都能始终保持汽车性能的正常发挥。在安全性能开发上坚持“四全理念”：全车型、全工况、全过程和全人员的汽车安全保护。为了更准确地测试汽车性能，奇瑞对新开发的汽车都会进行高昂的碰撞试验，在提升汽车质量的同时，最大限度而又科学地保障用户的安全。[2]

在“安全第一”核心价值的指引下，奇瑞汽车的质量不断提高，性能不断加强，在C-N CA P官方试验评价中，奇瑞的A3和G3分别获得了5星安全桂冠。奇瑞E5获得中国质量协会全国用户委员会2012年度汽车用户满意度第一名，这就是其“安全第一”核心价值战略成功的体现。如今，消费者对奇瑞的关注度也日益上升，顾客不但记住了，也认可了奇瑞。

核心价值战略不仅可以给企业打上特定品牌的标签，让品牌产品在汽车流中脱颖而出，而且其成功的核心价值对企业发展具有重要的促进作用。然而，虽然很多自主品牌汽车企业都实施了核心价值战略，但由于缺乏宣传，企业执行力度不够，往往只有标语，对汽车品牌发展的作用不大。

2.有形产品策略

有形产品是核心产品得以实现的外在形式，是产品的外观部分，由质量、样式、品牌、包装及特征组成。有形产品是汽车核心价值的外在表现，汽车企业的产品策略直接影响该汽车产品的质量、外观，而汽车产品又直接面对顾客。因此，汽车产品策略决定着汽车的市场销量。

当今的中国汽车市场进入了买方市场时代，供大于求。在激烈的市场竞争和顾客多样化的需求下，规模化大生产日显弊端。自主品牌汽车要在市场中突围，产品策略尤为重要。对于汽车来讲，产品策略主要表现为多车型策略和多品牌策略，这也是汽车市场惯用的产品策略。多车型策略是指在一个品牌内研发多个不同车型来满足顾客偏好的多样性，汽车企业在同一品牌下开发多款车型，用不同的外形和内饰满足顾客多样化的需求，以不断推出的新车型吸引顾客的眼球，为处于竞争弱势的自主品牌汽车赢得商机，让自主品牌汽车扩大了市场份额。在多车型策略的指引下，自主品牌汽车的销量不断攀升，保持了竞争中的有利地位。多品牌策略也是一个国际惯用的汽车策略，指汽车企业针对每个细分市场创立多个子品牌，子品牌服务于某个特定的细分市场。对于我国的自主品牌汽车，多品牌策略的目的主要是实现品牌升级，也就是为了冲破品牌的“天花板”。自主品牌汽车开发高端车型，以全新的子品牌命名，与低端品牌区分开来，使顾客更容易接受。

但是，自主品牌汽车在产品策略上略显浮躁。在多车型策略上，自主品牌汽车过于急躁，从金融危机以来，自主品牌汽车企业就开始了“打群架”的新车策略，人多势众不吃亏。2010年，平均每三周就有一款新车推出，这种新车频繁推出的策略也持续至今。新车型的推出往往是模仿照抄、东拼西凑，不断地拼凑其他汽车的某一部分，没有突出的卖点，缺乏自主研发的技术创新。不能以技术、工艺赢得口碑的新车型只能通过不断地开发新车型来保持企业活力，抢占市场份额，而新车型的不断开发也缩短了老车型的市场寿命，造成了恶性循环，使自主品牌汽车企业的发展对新车型的推出变得十分依赖。吉利汽车在一年内推出了6款新车型，力帆汽车在三年内推出了8款新车，而北汽计划在2013—2018年这5年内陆续推出20款新车。像奇瑞这些以新车型自主研发为主的企业，虽然自主研发的技术已经具备了，但车型的开发却太过泛滥。2012年前，奇瑞汽车同时进行的研发项目多达140多个，项目涉及多个风格的产品设计，严重分散了研发资源。车型众多，基本上一年至少可以推出一到两款，甚至更多的新车。而同样是低端汽车的启辰从研发到生产共用了两年。汽车产品风格五花八门，产品与品牌间没有一个有力的联系，新车型与子品牌的名字混乱，如吉利的帝豪就有EC7、EC8、SC7多个车型，长城哈弗有H3、H5、H6等代表车型，荣威有550和750两个车型。汽车系列名字与其品牌无关，消费者并不能有效地记住，久而久之，无疑削弱了还在建立中的汽车品牌形象，也造成了研发资源的浪费。

在如今买方市场突出的中国汽车市场，大众消费更加理性，没有技术卖点的新车很难赢得消费者信任。自主品牌汽车企业应当放缓新产品推出的脚步，集中精力搞精细化研发，重点打造品牌精品特色汽车。并非每个自主品牌汽车企业都有像吉利、奇瑞那样的实力能拥有数千人的研发队伍，以及专门的研发机构。但是，在技术上，汽车企业应该在模仿和应用外来技术的同时，不断地学习和吸收，这也是自主品牌企业成长的必经之路。[3]在汽车外形上，应该根据每个细分市场消费人群的偏好来研发设计。

(二)自主品牌汽车的价格策略

1.定价因素

以低端市场为主的自主品牌汽车市场接受价格一般为5万到10万，而以中高端市场为主的合资品牌汽车的价格为20万到30万。尽管如今自主品牌汽车的制造技术日趋成熟，汽车质量也大有提高，但价格还是徘徊在这个区间，如果定价高出了15万，顾客会觉得难以接受而去选择价格偏高的合资品牌。自主品牌汽车的定价受到品牌定位的影响，特别是正处于品牌升级情况下，对于不同等级的细分市场，价格也有所不同。低端品牌的汽车定价低一些，而高端品牌则定价高一些。

汽车的定价少不了要考虑汽车的成本。汽车的成本主要由生产成本、销售成本和汽车储运成本三部分组成。为了实现自主品牌汽车的发展，企业在销售汽车时，既要把投入生产的成本收回，又要形成一定的利润，也就是说，要制定一个既被消费者接受，又能使企业盈利的价格。低成本是自主品牌汽车最大的优势，汽车企业对价格的制定具有较大的灵活性，能根据市场形势的变化及时地调整价格，保持竞争优势。

2.定价策略

低价制胜是自主品牌汽车的主流定价策略，除了与汽车产品和品牌效应的因素有关以外，还与行业汽车价格的趋势有密切的联系，根据近年来汽车价格数据分析可以知道，汽车价格持续走低、关税下调、进口汽车报价大幅度下调、汽车成本下降、消费者更加理性、厂商的价格策略都是促使汽车价格下降的主要原因。

在自主品牌汽车里，失去国家利好政策支持的低价策略也渐显弊端，加上汽车市场“微增长”的背景，2013年是自主品牌汽车遭遇“滑铁卢”的一年。根据中国汽车工业协会发布的数据，自主品牌汽车市场占有率跌破40%，仅为38.9%。而合资企业所研发的低端品牌，虽然同样是采取低价策略，但价格还是偏高，东风日产的启辰均价为6.78万到8.38万，东风本田旗下的思铭售价为7.18万到9.58万。数据显示，2012年上市的启辰12月份销售了0.52万辆，理念的销售量为0.27万，而比亚迪的销量是0.4万，荣威0.17万。

自主品牌汽车的低价往往以汽车质量的下降来换取便宜的价格，这样是很难留住口碑和顾客的。汽车企业的发展是长远的，把价格作为销量成败的关键显然是不现实的。从数据上可以看出，价格并非顾客购买的决定性因素。在汽车的定价上，自主品牌企业要实现稳步增长，关键要让价格体现价值，以口碑作为顾客购车的考虑因素。在价格的制定上，自主品牌汽车应该放开低价制胜的策略，结合价格体现价值的理论观点，在提升汽车质量的同时，保持价格的稳定上调，直到接近正常的市场轿车价格水平。消除由价格差异而引起的低端歧视，对自主品牌汽车的品牌升级有着重要的促进作用，只有价格正常了，企业利润上来了，才能配合汽车企业产品、促销、渠道等策略的正常运行。

(三)自主品牌汽车的渠道策略

1.4s销售渠道为主

自主品牌汽车的销售渠道众多，常见的有“厂商—经销商—顾客”，其中4s店的销售渠道模式以其优越性成为渠道主流模式。随着时间的推移，西方这种先进的渠道模式与中国相对落后的管理理念产生冲突，特别是在分网销售上，4s的销售模式逐渐产生了较多弊端。

第一，经销商开发周边市场的主动性很低。同一产品授权给不同经销商经营，他们分布密集，市场重叠，导致经销商不愿意开发周边市场。

第二，对不同产品的服务出现差异化。同一地区经营统一产品的经销商众多，为了保持竞争优势，经销商对热销的、利润高的车型卖力推销，而对于销售一般的、利润薄弱的车型则推销的主动性低。差异化的服务体验并不利于汽车品牌信仰的建立。

第三，厂商与经销商的关系薄弱。部分经销商由于竞争的因素，背地里出售特定品牌以外的其他品牌汽车，有的甚至在实力壮大之后放弃与原汽车公司的合作，加入另外的品牌汽车销售。

第四，4s店成本巨大。几千万的店面成本造成了店面分布的地域差异明显，厂商为了快速收回成本，往往把店面建立在人流较多的中心城市或周边地区，对于偏远地区则投资很少，造成了偏远地区车主维修难的局面。

2.4s渠道调整

4s渠道模式必须优化，处理好汽车厂商与经销商之间的关系成为模式优化的重点。奇瑞是最早实现分网销售的自主品牌汽车，对日显弊端的4s销售渠道进行了优化调整，对国产汽车的渠道优化具有借鉴作用。奇瑞将旗下品牌的所有车型划分为4大系列：S系列(奇瑞QQ)、A系列(风云、旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎)。然后将这4个系列分为两张网，一张网主要出售S、T这两个系列车型，另一张网出售A、B系列车型。经销商向奇瑞公司上报期望销售的车型、目标销售量，奇瑞公司再根据经销商的实力来进行车型的分配。同一区域只能有两个经销商分别出售ST和AB系列的车型。

根据经销商的意愿来分配车型，避免了经销商为了得到畅销车型而进行恶性竞争。另外，可在4s店的基础上建立二级代理销售制，二级代理的销售人员可按照销售的价格提成，以这种奖励方式来刺激销售人员服务的积极性，确保奇瑞品牌战略在一线的顺利进行[4]。分网销售渠道模式主要是通过产品的分类和组合并放置到不同的细分渠道，更准确地将产品呈现给不同细分市场的消费者，同时把经销商的实力集中到特定市场，精耕细作，逐个击破。

网销渠道则是对汽车4s店铺数量不足的弥补，优化了4s店的内部管理，更有力地促进了经销商对汽车品牌的推广，有利于企业品牌形象的建立与维护，对其他自主品牌汽车企业的4s渠道优化起到了借鉴的作用，吉利、哈飞、华晨等品牌企业都在进行这方面的销售。

(四)自主品牌汽车的促销策略

促销是自主品牌汽车的薄弱环节。从成本考虑，弱势自主品牌汽车会减少品牌的宣传来维持产品的低价优势；从形式上来讲，自主品牌汽车的促销方式单一，主要通过让利来获得销量上涨，形式雷同，缺乏新意，效果不明显，多数局限于店面的让利促销活动。

自主品牌汽车的促销推广除了刺激消费者购买外，还应该重视经销商与销售人员的营业推广。在经销商层面，汽车企业应该采取适当的措施处理好与经销商的关系，促使经销商大量购买。汽车厂商与经销商是利益共同体，处理好两者的关系对汽车企业的发展至关重要。厂商让利是维系二者关系的重要途径，只有保证经销商的利润，经销商才会更好地销售产品。厂商可给予一定的批发回扣来增加经销商的采购量，对于表现良好的经销商给予奖励，对于积极推广产品、促销宣传的经销商给予推广津贴；可在经销商之间建立业绩对比机制，对于业绩出众的经销商给予适当的奖励，保持经销商对产品推广的有效性和积极性等。总的来说，针对经销商的营销推广要对经销商让利以带动产品推销的积极性，要建立以汽车品牌为桥梁的良好合作关系。在销售人员层面，汽车企业要注重提高销售人员的服务技能与促销的积极性，扩大促销力度，对销售业绩突出的员工可采取奖励、免费培训、员工慰问等方式，增强销售人员的品牌归属感，让销售人员真正为品牌推销。

三、自主品牌汽车内销策略方向调整

(一)由大规模定制生产转向小规模定制生产

小规模定制生产要求自主品牌汽车企业实行差异化生产，不断提高技术，满足多样化的顾客需求，以生产顾客满意的汽车为动力与目标，实现企业的不断进步。

汽车产业以往追求规模化，规模生产可以在保证汽车质量的同时降低生产成本，以低价优质的产品优势在竞争中占据有利位置。但是，大规模生产牺牲了汽车产品的个性化和对技术的追求。厂商往往满足于规模生产的利润增长，而缺乏企业改革、市场推广的积极性，企业缺乏创新，产品落后。规模生产的产品款式单一，不能满足多样化的顾客需求，特别是追求个性化的90后新购车主力群体。

汽车企业的生产模式应该由大规模生产向小规模生产转变。汽车企业在生产企业主流产品的同时，开通汽车定制业务，根据顾客对汽车的喜好，小规模生产顾客定制的产品。这种模式对工人技能的要求较高，所生产的数量是按照订单量来确定的，避免了大规模生产造成的产品滞销、库存积压。小规模定制生产的模式不仅满足了顾客的个性化需求，更重要的是让顾客满意，于无形之间加强了汽车品牌的形象。小规模定制的顾客需求的多样性促使企业不断地提升造车技术，积极地开发新技术、新产品，让汽车品牌保持活力。

(二)由低价制胜向品牌制胜过渡

自主品牌汽车是以合资品牌所忽视的低端市场为突破口，以低价产品快速渗透低端市场的。低价低端也是顾客对自主品牌汽车的主要印象，厂商往往注重以低价维持市场份额，却忽视了品牌形象的建立。特别是当今人们的生活水平逐步提高，消费迎来了升级时代，低价已经不是顾客购车的主要考虑因素，顾客更倾向于口碑好的品牌汽车。

根据联合国工业设计署的最新统计，中国的世界名牌占全球品牌不到3%，而其产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占据了全球50%，个别行业(如计算机软件)则超过了90%。如今经济的竞争已经进入了品牌竞争的时代。在全球汽车工艺发展的今天，造车技术不断完善，从一定程度来说，汽车产品间的属性已经相差无几了，在产品同质化的情况下，单靠汽车产品难以很好地维系顾客的精神和感情寄托。因此，品牌不仅可以为企业带来销量，更可以产生巨大的经济效益。

自主品牌汽车要把品牌形象的建立作为工作的重点，完成由低价制胜到品牌制胜的过渡。在注重汽车质量与外形的同时，以稳定的价格、优质的服务体验等多个维度完成产品和服务的提升，以实力赢得口碑。企业不仅仅是出售汽车，更是出售一种品牌形象、生活的追求和方式，建立人们对企业的品牌信仰。

(三)精简车型，由重量向重质转变

不同汽车企业处在不同的发展阶段，企业的战略目标也是根据不同的市场需求来调整完善的。在行业高景气时期，如果汽车企业不加快推出新产品占领市场，是难以成长的。随着市场日益饱和，增速不断放缓，汽车就要从追求数量转向追求品质和品牌，由重量向重质转变，做大做强做优。

在汽车市场发展的新阶段，多车型策略也渐显弊端。对于自主品牌汽车来讲，多车型的开发是建立在原有资源拆分的基础上的，车型越多，所要分散的资源就越多，对于主打车型开发的集中程度降低，生产水平就难以提高。面对消费日渐理性的顾客，精简车型、集中开发应成为汽车企业策略的方向：收缩生产线，削减研发项目，聚集资源研发核心车型，打造自己的主打车型。