吕娇楠

一、“反鸡汤”与“反鸡汤”式广告

“反鸡汤”来源于“心灵鸡汤。”“心灵鸡汤”一词来源于美国作家杰克·坎菲尔德写作、策划出版的一系列名为《心灵鸡汤》的书籍，它们通常由具有启发性或激励性的短篇故事和哲理散文组成。从书本的名字就能表达出“心灵鸡汤”的内涵，即以积极向上的态度来面对生活、工作中的挫折和困难，让自己充满温暖和正能量。而“反鸡汤”的人认为，那些看起来美好而正能量的“心灵鸡汤”是可望而不可即的，对生活并无实质的价值导向，甚至如精神鸦片一样，让人上瘾沉迷，久而久之会使人偏离对正常社会的认知，仿佛整个社会都是“你好我好大家好”的模样。借着“反鸡汤”的东风，“反鸡汤”式广告也应运而生，从丧茶到UCC负能量咖啡、从美团外卖到京东白条等，这些广告抛却了对亲情、爱情、友情的赞颂，更多的是直面社会的残酷，狠狠揭露社会负能量的一面。“反鸡汤”式广告通常刻意打击而不是安慰失败，以一种冷酷、不留情面的方式来揭穿人生的“残酷真相”，以一种自嘲、黑色幽默的方式来描述生活。

二、“反鸡汤”式广告出现的原因

事实上，这种“反鸡汤”式广告并非最近才横空出世，早在日本、泰国等广告作品中已经用过类似的手法，在中国，伴随着UCC咖啡广告和丧茶“反鸡汤”式广告的刷屏之势，广告界刮起了“反鸡汤”式广告之风，他们都试图站在这种广告模式的风口。

（一）受众心理：青年一代渴望情感宣泄

随着心灵鸡汤时代越行越远，整个社会层面的消费者更乐于用自我消解和调侃的方式来面对生活，而“反鸡汤”式广告与青年一代在高压生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。……