赵志博

摘要：可口可乐公司，拥有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等160种饮料品牌，是全球最大的饮料公司和果汁饮料经销商。本文的研究对象是可口可乐品牌，虽然可口可乐是世界饮料行业的巨头，但是在其品牌管理方面依然存在一些问题。 本文对可口可乐品牌进行了品牌诊断，发现其在品牌传播、品牌架构和品牌诉求方面存在的问题，并提出相应的解决方案，以期对可口可乐品牌未来的发展有所帮助。

关键词：可口可乐；品牌诉求；品牌架构；品牌传播；解决方案

一、可口可樂品牌诉求

可口可乐，一个具有代表性的世界文化符号、文明标志。凭借其强大的实力雄踞全球。可口可乐公司在走向世界的过程中，并未走向全球传播美国文化、灌输美国思想和价值观的等同于其他品牌的老路。而是因地制宜，结合国家和地区以及民族宗教的特点，打造地域特色品牌概念，广告反映当地文化特色。

作为可口可乐的强劲对手，百事可乐针对可口可乐面向世界的特殊战略，以立体式广告的宣传模式，把自己的资源、资金、人员汇集在大城市。百事公司的产品组合宽度要远远丰富于可口可乐。可口可乐涉及的主要是饮料业，百事公司则广泛涉及于食品、快餐、运动商品等。

众所周知，品牌的LOGO是一个品牌的门面，其中体现着一个企业的文化。百年来，百事公司的百事可乐对自己的LOGO不断创新，体现时代特色。反观可口可乐，其LOGO一直未变。

从以上的种种现象可以看出，其实可口可乐并未十分重视年轻的追求时尚的这一类消费群体。随着饮料行业的不断发展和竞争者的不断创新，可口可乐也接受着不断激烈的奉献和挑战。就中国市场而言，国内的饮料品牌不断发展，占据了国内较大的市场份额；就全球而言，其主要对手百事可乐，吸引了大量青年消费者，“新一代的选择”、“畅想无极限”，抢占了青年消费者市场。

二、可口可乐品牌架构

可口可乐公司主要销售碳酸饮料，当然也销售旗下子品牌的一些非碳酸饮料。 可口可乐创立的这些子品牌之间存在一定的重叠性。 比如，可口可乐旗下的子品牌芬达与醒目，它们都是属于不同水果口味的碳酸饮料，本质上没有并存在较大的差异。 消费者在购买并且使用这两个子品牌的商品时，对芬达与醒目并没有非常清晰的认识。 在相同口味时，消费者往往无法区分它们之间的差异，因此会根据他们的偏好来进行随意选择。 过多提供相似产品的子品牌会提升消费者进行选择的难度，同时也会导致可口可乐很难进行品牌方面的管理。

三、可口可乐的品牌传播

可口可乐自从进入中国，凭借本土化的营销战略和大量的宣传推广，在中国软饮料市场也占据重要地位。随着时代的发展，人们的生活水平逐渐提高，纵观我国的饮料市场，传统的碳酸饮料已经呈现出必然的下降趋势。 并且，人们在饮料方面的选择更加多样化，且在健康理念的驱动下趋于理性。面对大环境，行业领军企业和刚刚开始起步的新企业，要做的都是坚定不移的大胆创新。为了在竞争中占据一席之地，饮料企业在近年来越来越注重新产品的研发，同时许多医药品牌也加入了饮料这一竞争激烈的行业，比如加多宝、和其正、江中饮料。 可口可乐的竞争者不仅仅是百事可乐这种碳酸性饮料，康师傅、脉动、统一的专注于非碳酸饮料品牌也成为了可口可乐强劲的竞争对手。

四、问题的解决方案

1.投放广告、广告语的设计年轻化

针对可口可乐公司的品牌诉求问题，为了获得青少年一类的年轻市场，可口可乐公司可以尝试聘请一些更加年轻、更有影响力、更酷的超级巨星。可以充分运用“明星代言”的方式作用于广告的创意表现中，以此更好的与青年消费群体进行有效沟通。可以通过邀请当红小生作为可口可乐公司旗下产品的形象代言人，为可口可乐公司注入年轻的活力。 利用他们的号召力和粉丝的影响力，由于消费者的消费多样性，使得可口可乐扭转之前在消费者心目中的些许“老气”的形象，变得年轻起来。

一个广告核心内容莫过于就是其清晰易懂可记忆的广告语，广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过广告语的变化可以折射出一个企业的的品牌定位。 为了吸引年轻一代的客户群体的注意，可口可乐公司应该多使用一些时尚的吸引人的广告语作为宣传，比如百事可乐的“无限渴望”就表现出了年轻人的活力与对未来生活的无限向往。 可口可乐也可以设计类似的广告语，不仅是吸引大家的眼球，更是展现品牌本身的青春活力。

2.及时更新产品品牌，淘汰相互重叠的品牌

针对品牌架构问题，可口可乐现有的子品牌数量众多，有些品牌之间是相互重叠的。可口可乐公司应及时更新产品品牌，淘汰相互重叠的品牌，使得消费者对可口可乐母品牌的每一个子品牌都能够有更清晰明确的认识，同时也会方便消费者的选择。同时，可口可乐应该着重于每个品类的市场细分，推出多个品牌，形成一定的品牌组合，最大限度的扩大市场份额，这样才能够减少可口可乐旗下强势子品牌对弱势子品牌所造成的不利影响。

3.品牌传播更要重视概念

在品牌传播方面，特别是近期研发出的茶饮料方面，可口可乐所营造的价值感并没有体现到产品上，产品口感上与其它品牌的绿茶相差无几。绿茶配方并非是可口可乐所特有的具有绝对优势的配方，对待配方是否为秘方，消费者的评判标准具有主体性。但是，并非所有消费者能够准确认识某茶饮料产品是完全茶叶泡制还是通过勾兑而成。因此，饮品是否为“原叶就显得并非那么重要了。康师傅、娃哈哈、统一等品牌已经占据了大量市场份额，可口可乐若想在已经呈现出稳定趋势的市场中抢占份额已经十分困难，产品同质化让可口可乐在竞争中趋于被动。

因此，可口可乐在品牌传播时，更应注重产品的差异化。在研发茶饮料产品时做够与其他品牌的茶饮料区分开来，寻找消费者新的口味诉求。并且后期的产品宣传更应强调产品口感上的特殊而非一个模糊的概念，使消费者一看到宣传语或广告词时便会联想到产品的口感。

参考文献：

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[3]陈林.解读可口可乐在中国的本土化战略[J].当代经济.2006（09）