（中南大学文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410012）

新媒体已经成为高校宣传的一个重要抓手。平台的传播优势和学生的广泛使用成为推动二级学院建设新媒体平台的最大动力，高校二级学院各具特色的新媒体平台建设正在如火如荼地进行中。

中南大学文学与新闻传播学院官方微信平台“文小院”自建立以来，坚持“以理服人、以文化人”的理念，致力于校园文化建设、传播网络正能量，成为中南大学校园内较有影响力的院系平台之一。但在建设过程中，“文小院”也不可避免地遇到了种种困难和挑战。

本文结合“文小院”平台发展实际，努力探索高校二级学院新媒体平台的科学发展模式，为院级新媒体发展献计献策。

一、高校新媒体定义、特点及平台沿革

（一）定义

关于新媒体的界定可从时间维度、技术维度、传播维度等多个方面阐述。总体上看，新媒体是以现代信息技术为基础，在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是在信息传播领域内通过广泛运用数字技术，实现由所有人面向所有人交互地传播信息的新兴媒体。如网络、数字杂志、数字电视、数字电影等。

新媒体以其独特的功能和魅力强烈吸引着最易接受新生事物的大学生群体，在此情况下，高校新媒体平台应运而生。高校新媒体平台既指由高校或其所属相关部门、单位设立的网络新媒体平台，也指由高校内相关群团组织、学生组织等设立的网络新媒体平台。

（二）主要特点

新媒体有其自身的独特属性，归纳而言，可分为以下几个方面：

1.独特的高度交互性

新媒体打破了“点对面”“一对多”的传统传播模式，使人们在虚拟环境下也可以进行“面对面”的平等交流。信息反馈十分及时迅速，大大减少了传统媒体因为传播方式不平等带来的信息滞后困境。

2.极强的自主参与性

借助新媒体平台，每一个个体都有充分的话语权，可以自由地表达自己的观点，且可以随意选择自己感兴趣的话题进行参与。

3.很强的包容性

各高校新媒体平台通过多种传播方式使信息传播多样化、趣味化，使得信息的内容呈现了多元化趋势。不同的传播方式和内容扩展了用户的思维，让大多数用户打破传统媒体下的思维定势。

4.管理尚不完善

虽然现阶段新媒体平台的发展势头强劲，但对新媒体平台管理规范化有待提升，存在对新媒体内涵认知偏差的情况。部分院校因不重视新媒体的影响，在人才建设和交流互动上也都有不足。

（三）平台沿革

随着新媒体技术的快速发展及网络手段的广泛运用，高校新媒体平台在web2.0的潮流下，经历了从BBS论坛、SNS社交网络人人网到微博、微信，再到抖音短视频的载体变化历程。

1995年，水木清华BBS正式开通，随后，BBS以其信息传递的快捷性、内容的开放性和主体的匿名性等优势，在各大高校如雨后春笋般迅速发展；2005年，以人人网为代表的校园网络社交平台兴起，加强交流、互动性强使人人网在高校信息传播平台中迅速走红；到了2010年前后，微博这个全新的平台逐渐进入人们的视野，它是以内容为纽带的社会网络链接，因其受众范围广而信息公开等优势在年轻的大学生群体中受到欢迎。

2014年，随着QQ、微信这类“半私密化”的媒体平台迅猛发展，各大高校官方QQ号以及微信公众平台逐渐成为了主要的信息传播载体，其中取得更大影响的是微信公众平台。到了2015年下半年，微信发展的大背景进入社群时代，这个阶段微信公众号账号数量和类型接近饱和状态，各个校园媒体和自媒体开始思考学习运营思路和方式，选题和排版进入快速提升阶段。

近两年，随着网络视频直播移动终端的发展，抖音短视频等拍短视频的音乐创意短视频社交软件逐渐成为大学生追捧的新媒体平台。短视频迎合了当前受众使用碎片化阅读的需要，且由于视频直观、带给受众的感官冲击力更大受到了年轻人的欢迎。

二、高校院级新媒体平台发展的困难和挑战

（一）平台内容局限、受众范围较小

高校二级学院新媒体平台的主要受众为本院的师生群体，规模较小，受众面窄，社交圈具有一定的重合性。院级新媒体平台的内容产品带有很强的本院特色，这些平台在传播内容中更偏重学院建设、文化宣传、展示学院科研成果等，普适性弱，平台内容的局限也进一步缩小了受众群体。

就“文小院”而言，目前其关注人数为5481人，日活跃用户量近500人。文新院本身规模较小，关注人数基数上不占优势。“文小院”作为学院团委官方微信公众号，致力于校园文化建设，主打情怀特色，内容产品文学性较强，如“文苑有声”等特色栏目，使它的受众局限在对文学较感兴趣的文艺学生群体中。

相比之下，中南大学官方微信公众号面向对象不仅仅是中南大学师生，还辐射到了周边高校，受众基数大。它通过线上两微平台的宣传和校园内定期举办的线下推广活动，形成了全方位整合式宣传，成功把官方新媒体平台的影响力扩大到不同地区。其主要推送内容为校园时事热点新闻，如《三位中南女将援非，为了不起的光明使者点赞》《为列榜首！中南大学这项指标连续三年取得全国第一》等，这类图文推送在传播过程中能够引起在校学生强烈的认同感与自豪感，平均阅读量达到10000+，获得极好的传播效果。

此外，中南大学官微平台内容资源全面且丰富，普适性强，图文内容从严肃正经的校园新闻播报、“中南达人”的优秀模范宣传一直延伸到活泼幽默的《中南锦鲤》《当抖音遇上中南大学军训》，再到抒情走心的“小南道晚安”“图说中南”等栏目，在贴近学生生活的同时也向校外受众展示了中南大学的良好形象，能够较好地引发高校大学生的情感共鸣，扩大了它在受众群体中的影响力。

（二）信息来源相对单一，时效性较差

广泛的信息来源是新媒体平台成功运营的关键要素之一，院级新媒体平台拥有自己的网络信息部门，内容生产多是自主创造，由部门成员自己采集素材进行图文稿件的纂写、编辑。这样的采写方式导致了信息来源渠道单一、信息发布效率较低，一些热点事件不能及时报道，时效性不高。

目前，“文小院”新媒体工作室下设策划部、摄影部负责运营新媒体工作，由策划部负责选题策划与内容文案的编辑，摄影部负责图片、音视频的拍摄与制作。在微信平台上发布的图文消息大部分为部门人员原创，部分图文采用面向学院全体同学征集投稿的形式，但由于奖励额度较小等原因，学生参与度较低，目前我院新媒体信息来源主要源于学院内部。

“云麓谷”是中南大学学生工作部官方微信公众号，其在自主生产的同时，积极号召各二级学院、学生社团组织等向平台投稿，全方位拓宽稿件来源，在丰富产品内容的同时大大提高了图文推送制作的效率。如热点事件“炫富挑战”出现之后，“云麓谷”征集来自中南大学方程式赛车队、法学院、商学院等方面原创图片投稿，当天发布推送，收获较好反响，这反映了校级新媒体在时效性上所占据的优势明显高于院级新媒体。

（三）队伍知识结构和能力结构单一

对于新媒体内容生产而言，其生产者的知识结构和能力结构往往决定了内容质量与呈现形式。目前高校培养的大多是宝塔型知识能力结构的新媒体人才，这种类型的人才的基本功扎实但知识能力结构单一，不利于新媒体的全方位发展。

文小院新媒体工作室的成员主要来自于我院三个专业：中国语言文学、广播电视学与数字出版。其知识结构属于典型的宝塔型结构，基本的文学理论、知识占据宝塔底部，使其创作出的作品文学抒情性较强，如时·忆系列下《唯有问候，抵得过岁月漫长》《给你一张过去的CD》等作品均走回忆怀旧路线，风格文艺、艺术性强，阅读起来有一定深度，导致受众范围较小。

此外，目前公众号推送多以图文消息为主，音视频、H5动画、页面小程序等占比较少，这也与团队内单一的能力结构有关，成员们文字书写、编辑排版功底较强，但是软件操作能力不足。

对比中南大学团委官方微信平台“中南小团子”，其下设程序部，招收擅长代码编辑、UI设计的成员，便于其定期开发页面小程序发布到平台，如早起签到小程序、新学期目标打卡小程序等，形成了与院级公众号差异化的网络文化产品，具有较大的竞争优势。

（四）受众互动积极性较差，推广困难

高校新媒体平台不同于社会服务号，它是为学生的网络文化需求所服务的，因此它十分看重与受众群体建立一个良性互动关系。然而院级新媒体平台由于自身受众面窄、线下活动的宣传力度不足等原因，仅依赖于线上微信、微博平台的推广，同学们无法在线下获得参与的实感，以至于削弱了他们互动的积极性。

“文小院”公众号图文推送的单篇均阅读量在1050人次左右，编辑人员在图文创作时候往往会在文末标明“欢迎与我们分享交流你的故事”，但是文章下的留言数最高时仅达到35条，在阅读总量中占比不足4%，说明受众在阅读后并未形成较强的情感共鸣或与作者留言互动的冲动。

除普通的留言互动形式之外，“文小院”还会定期发布特定话题下的征集图，以用户生产的方式来制作图文。如在重庆万江公交车事件爆发之后征集“上下学途中遇到过的暖心公交车小故事”、毕业季时征集“中南印象最深的地方”等等，但因受众不熟悉公众号留言操作等多种原因也未取得较好效果。

三、高校院级新媒体平台发展与破局反思

（一）拓展受众范围，强化传播思想

高校院级新媒体平台往往容易将目光局限于本院院内受众或者院内某个特殊群体的受众（如院内组织成员、挂靠至本院名下社团中的成员等），而忽视了范围更为广阔的潜在受众，这样的发展意识势必会使其自身影响力止步不前，从而限制其得到进一步发展。因此为了谋得更好的发展，高校院级新媒体平台应当强化自身传播思想，不断地拓展受众范围。

以“文小院”新媒体工作室为例，工作室整合了学院内原有的“文心有语”“CSU文院研究生”“文小院”等微信平台资源，从而将微信公众号“文小院”的受众范围由院内由原来的以本科为主扩大到了如今包括本科生、研究生在内的院内全体学生。

工作室积极打造“文小院”官方微信公众号，以此作为内容输出主阵地的同时，也计划在中南大学贴吧、抖音、快手、梨视频等平台注册相应账号，将原创性内容在相关平台转发，以扩大作品及平台自身的影响力。另外，除了借助工作室自身现有新媒体平台的力量之外，“文小院”工作室还积极与中南大学云麓谷、中南小团子等校级新媒体平台合作，不定期地向校级新媒体平台提供优质作品，将作品及自身的影响力拓展至整个学校甚至全国其他高校。

（二）扩大内容来源，提升受众黏性

高校院级新媒体平台通常由固定团队运营和产出作品，但平台常常会陷入能力有限、人手不够、创意不足等发展瓶颈之中。为了缓解这一困境，高校院级新媒体平台应当尝试通过不同途径，努力拓展内容来源，以更为丰富的内容形式吸引受众，提升受众黏性。

“文小院”新媒体工作室坚持内容原创，工作室主要通过以下几种方式制作和产出作品：①自我产出：依托工作室四个部门，加强技能培训，掌握新媒体创作和传播规律，各司其职，做好日常产品的创作；②多方合作：学院团委下属社团等组织加强交流，拓展内容来源渠道，提升平台覆盖面；③院班联动：加强与各班（团支部）、学院师生联系，提升平台互动性。④定向签约：工作室面向全校有意长期合作的个人进行签约，分为签约作家、签约摄影师、签约漫画师、签约短视频作者、签约微电影作者等不同类别，颁发工作室签约作者聘书并给予相应报酬。

此外，公众号设立“漫彩辑”“影像志”“文华录”等学生专栏，丰富图文消息的内容和形式。借此“文小院”新媒体工作室能够将内容优质、形式多样的作品收入囊中，从而吸引较为稳定的粉丝群，保证工作室的持续性影响。

（三）广泛吸收人才，完善队伍架构

高校院级新媒体平台的优质作品依赖团队成员的创意与制作，而新媒体团队内部结构的优化势必会为新媒体平台的发展提供必要条件，这些都要求院级新媒体平台广泛吸收新媒体优秀人才，将完善队伍架构放在新媒体平台发展比较重要的位置上，并且提供相应福利保证，调动团队积极性。

以“文小院”为例，团队成员主要为学院学生干部，在每年9月新生入学时补充新鲜血液，择优选拔一批来自学院各年级在漫画、摄影、文字等方面有特长的同学。工作室广泛吸收多样人才，积极培养“蜘蛛网”型知识结构人才，以专业技能为核心，拓展网状新媒体技能，形成全面的知识结构和能力结构。“文小院”新媒体工作室通过对人员质量的把关，以及对于团队内部结构的优化升级，能够较为良好地保证工作室发展方向及作品质量。

（四）加强各级联动，形成发展合力

院级新媒体团队固然是高校院级新媒体平台运营和建设的主导力量，但团队本身力量终究有限，新媒体工作室自身发展也离不开除团队核心成员之外的各级力量，需要通过完善工作室制度，加强各级联动，形成发展合力，促进工作室长远发展。

在“文小院”新媒体工作室的建设方案中，工作室鼓励院班联动，加强与各班、学院师生联系，提升平台互动性；制定一系列奖励激励措施，鼓励院内外组织和个人向平台投稿。通过完善相关制度，加强与上下级各单位和平台的联系，新媒体工作室能够借助各级单位和平台力量，为自己的进一步发展铺平道路。

四、高校新媒体平台发展趋势与思考

（一）趋势分析

1.从内容方面看

当下越来越多的自媒体人投入内容大潮，内容朝着创新升级的方向不断发展。这导致校园媒体对内容要求更高，未来的校园新媒体还是坚持“内容为王”，而且应基于校园属性，把握校园资讯、活动记录、学校情怀、学生关注的热点和几个重要的时间节点（迎新、晚会、毕业等），这些还将是校园新媒体原创的主要选题，不过形式、深度以及视角必然会创新和提升。

2.从人才培养看

工欲善其事，必先利其器。新媒体发展迅速，竞争也日益激烈，对运营团队也提出新要求。这主要体现在：一是对管理者视野要求更高，需要管理者知晓更多前沿发展动态，掌握新媒体传播规律和特点；二是要求新媒体创作人员能力多元化，包括文案、设计、排版、音视频制作等，需要变成一个多面手。

3.从平台建设看

2015年是社群元年，基于校园媒体相较于社会媒体和整个行业有一定滞后性，未来的校园新媒体可能会有社群经营，就目前来说已经有不少校园微信群、QQ群、微博群等来辅助自己的平台运营，未来可能会有更多新媒体联盟出现。在未来，校园媒体也可能进驻其他平台，比如QQ公众号、今日头条等其他平台的账号资源。

（二）发展思考

1.丰富内容素材

以中南大学为例，从2016年至今，各媒体平台的素材几乎都延续了情怀视角，从各个角度深挖中南大学的历史、风景、故事，这类选题与之前的硬新闻推送相比，故事性、趣味性、贴近性等特点使其在吸引受众阅读上是占绝对优势的，但过度集中也不免会导致“过度消费情怀”现象。因此，如何在内容上实现突破、做出新意，也是校园新媒体平台需要思考的重要问题。

2.创新传播形式

大部分校园媒体是学校各个部门或者机构的官方平台，这些平台采用的多是消息式写法，这种报道方式趣味性、可读性较低，较难吸引到思维活跃的青年大学生注意，平台内容阅读量自然也较低。但如果一味迎合受众需求，又容易导致过度娱乐化，使其权威性和教育功能大打折扣。因此，如何更好地兼顾趣味性和思想性是每一个校园新媒体运营者应该认真思考的问题。

五、结语

在全媒体的时代潮流下，高校院级新媒体平台将迎来新的发展机遇和新的挑战，而在新时代背景下如何实现突围则考验着新媒体工作者的眼光和水平。我们有理由相信，随着新技术诞生和新理念出现，高校新媒体建设将迎来新的春天，在高校校园文化建设和品牌建设中发挥建设性作用。