绥化学院文学与传媒学院

抖音是字节跳动公司的一款音乐创意短视频社交软件，与今日头条同出一门，用户可以选择歌曲和特效，将拍摄的视频上传到平台形成自己的作品。抖音APP于2016年9月上线，上线一年多和众多的短视频相比并没有亮眼的成绩，包括字节跳动旗下的火山、西瓜两个短视频产品，还有快手、秒拍等诸多产品。直到2018年春节，抖音迅速崛起，用户量暴增，从3000多万涨到了将近7000万。据2018年6月12日抖音召开的第一次媒体见面会上公布的数据，抖音国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。截止目前，抖音APP的排名在中国app store 免费榜中排第二位，它能在短时间内迅速火爆起来，主要依赖的是其自身的传播优势。

一、UGC内容生产模式，将用户融进同一空间

UGC(UserGeneratedContent，即用户生产内容)的概念最早起源于互联网领域，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台展示或分享给其他用户。抖音平台上的内容几乎都是用户原创，这种模式打破了传统媒体内容生产的一贯模式，弱化了传统媒体“把关人”的作用，用户在短视频平台上分享生活，发表观点，将自媒体时代人人手持麦克风体现得淋漓尽致。抖音APP还会为用户推荐话题，每一个热门话题都能够引起用户上传模仿视频，这些模仿者通过对话题发起人的视频内容进行模仿，并在其中添加自己的创意，完成参与过程。这些由普通用户真实原创的内容组成的视频空间将数亿用户连接在了一起，每个人都可以在其中发掘自己的创造力，获得他人的关注和赞赏。

二、运用“使用与满足”理论专注于用户需求

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。从抖音上传播的内容上看，视频展示的多是普通用户真实生活场景的再现，人气较高的明星用户都有独特的视频风格，有的将生活中的细节以轻松幽默的方式展现出来，有的展示个人的独特技艺，有的向粉丝传授生活小技巧，甚至很多企业也都注册了自己的抖音账号，拉近与受众的距离，作为营销推广产品和品牌的重要渠道。抖音作为传播媒介满足了用户自我表达的需求。同时，在浏览视频过程中，用户经常看到与自己生活相近的场景，产生共鸣，这种共鸣进而催生了自己拍摄同类题材视频的欲望，每个人都有实现自我价值，获得他人肯定的欲望，抖音正是这样一个人人都可能成为网红的平台。

三、个性化推荐机制保持用户黏性

用户在使用抖音浏览视频时经常会发现自己被“黏住了”，也就是人们口中的“抖音中毒”，这要得力于抖音的算法推荐加人工精选的推荐机制。与今日头条一样，抖音利用机器学习用户的兴趣，会以一定的频率推送相似的视频，再加上人工精选一些优质内容，推送给粉丝以及对相关标签感兴趣的用户。此外，抖音还可以获取用户的微信好友和地理位置，为用户推荐可能认识的人的视频和本地用户创作的视频。所以用户会发出“抖音中毒”的感慨。

四、抖音时代，是精神享受还是“娱乐至死”？

抖音、快手等平台上的视频内容题材广泛，新鲜有趣，但同时也充斥着一些虚假、刻意博人眼球的所谓的段子。一些热门段子常常会吸引用户去模仿。一个8岁男孩因在抖音上看到整蛊视频，于是用模仿来恶搞自己的弟弟，造成弟弟严重受伤。一些未成年妈妈以自己“早当妈”为荣，晒孩子博眼球。某些炫富视频让人倾家荡产，这样造成社会负面影响的例子屡见不鲜，这些热门视频看上去新鲜、精彩、酷炫，有较强的刺激性，能够迅速吸引用户的关注度，甚至引起小规模的潮流，但潮流退去之后，冷静回看这些视频，不过是些缺乏深度、没有价值的无厘头内容，用户面对这些内容时已经失去了该有的判断力。如何控制短视频平台内容的过分娱乐化、低俗化已经成为了值得高度关注的话题。

抖音式短视频APP带给用户精神愉悦的同时，也在消耗着用户们的时间，一刷抖音就停不下来，这是很多用户的感受。实际上，在被新媒体充斥的时代，人们普遍患上了“媒介依存症”，这是现代人的通病，人们过分沉迷于媒介接触而不能自拔，无法区分真实环境和拟态环境，满足于虚拟社会里的互动而回避现实的社会互动。社会批判学家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里写道：“电视和网络媒介之下，一切都以娱乐的方式呈现；人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。”如今，波兹曼的预言正在实现，以抖音式短视频平台为例证的网络生态以及背后深层的文化现象，正在成为移动互联网背景下新的娱乐至死。在狂热的背后，短视频行业未来将如何发展需要冷静看待，这些短视频平台带给时代的价值也是值得我们反思的问题。