西南大学新闻传媒学院

新媒体时代伴生着众多新的机遇与挑战，新技术在其中起着至关重要的作用，在当下互联经济飞速发展的时代，网络直播行业借助浪潮应运而生，冲击着受众的视线，同时也在改变着整个媒体行业的走向。正因为是新生儿，正处在萌芽发展阶段的网络视频直播行业存在众多问题，这值得我们去思考，去讨论。

一、“无内容”直播趋势增强，明星效应反响强烈

“所谓‘无内容’直播指那些所含信息少、直播时间长、内容非常态的直播”①，最为常见的如直播吃饭、直播宠物日常、聊天等形式。对于该类直播，具有很明显的一个特点就是特定群体的共同认知，他们具有对直播内容的高度认同的特点，在这种直播间内可以得到一种陪伴感与群体聚合力；其次就是借助“无内容”直播可以进一步拉近私人距离，达到一种空间上的贴近。

最后从受众心理角度来看，对于一种生活中看似普通的现象进行直播，实则是对他人的一种窥视，这就使得大部分观众的猎奇心理得到了有效地满足。

而对于明星直播而言，最主要的就是明星本身所带来的效应，如奥运会之后，傅园慧、张继科等体育明星相继开启个人直播并赢得观众一致好评。从受众心理角度分析，首先是窥私心理，在马斯洛的论述中，深刻讨论了人和动物对于环境探索的需要，在大多数人心中偷窥的心理是普遍存在的。对于明星而言，他们的生活距离普通观众异常遥远，在直播中可以和明星互动这给观众提供了充分的机会去仔细了解明星的生活，于是满足了他们的窥私心理。

二、借助个人化表达与动员实现互动仪式中的“自我认同”到“群体认同”

在网络直播间中，主播与观众之间形成一种意见场域，这是由双方的意见表达在一起相互作用出现的。如今的网络直播已经逐渐演变成一种“仪式”，每个人都遵守着仪式中的规则，双方的持续有效的互动是这种仪式建立的基础，而互动则体现了意见表达与公开的必要性，上文提到网络直播其实在很大程度上是一种群体的娱乐狂欢，但是在另一个层面它又是个体孤独的体现，只有在与他人的这种或是趋同或是对抗的意见表达过程中，动员表现为试图说服持有“异见”的他者服从自身意识，只有这样个体存在的价值与意义才可以得到实现。

学者陈力丹在《舆论学：舆论导向研究》一书中提出公众的意见表达存在“公开的意见”与“自己的意见”之分，即“公开发表的意见与公众自己的真正意见可能并不是一回事”②。“自我认同主要是通过自我反思活动和参照他人实现的，参照他人即与他人进行互动”③。

在直播间中，网民群体的自我形象建构是彼此联络的，“网络的匿名性可以隐匿参与者的真实身份，增大表演后台范围。”④但是针对主播而言，他们就将后台的表演范围搬到了台前，这就增加了互动的真实性与亲近感，有助于提高互动效率，增强用户黏性。

三、主播层次良莠不齐，直播间状况令人忧

某些主播主动引导观众进行攀比，利用言语、行为引导观众赠送礼物酬勤等。在熊猫TV有一位名叫Yang Hanna的韩国女主播，因为颜值高、身材好，经常在直播时大秀劲歌热舞，熊猫TV主播“刘杀鸡”在观看直播时，顺势打赏数千元的“佛跳墙”(熊猫TV的高级礼物，每个价值1000元人民币)。随后进入直播间的王思聪也对这位女主播进行打赏，面对这种场景，两位金主在观众的吹捧与怂恿之下开始互刷礼物，共计40余万元。这其实就是一种虚荣心在作祟，在直播间内形成一种攀比之风，严重影响社会风气。

主播个人行为带来负面影响。2016年元旦，斗鱼炉石知名主播“熊大”在上海直播飙车时与一辆出租车相撞，造成严重交通事故，全程都在斗鱼TV直播，不单单是损害了自己直播间的名誉，更是给社会治安带来了不良影响部分主播在稍有名气之后不自爱，根本不顾作为“公众形象”他的一举一动其实是备受关注的，他们的价值观偏差也在不知不觉中影响观众。

2016年4月，20家网络直播平台在北京联合发布了《北京网络直播行业自律公约》，此前包括斗鱼、熊猫等众多直播平台因涉黄等违法行为被限期整改，这也是国内网络直播行业走向正规的一个重要标志。

四、网红经济增速明显，消费女性趋势只强不弱

说起网络直播，近两年最火的当属“网红”一词，网红从何而来，其实在很大程度上是粉丝成就了网红，目前国内的网红经济并没有成规模，还是处在网红生产内容，受众娱乐消费的状态。但是随着直播平台的发展，这种模式将会转变，内容生产仍然以网红主播为核心，娱乐消费将会向广告、代理等方向转变，网红自身的发展也将逐渐由专业团队打造，专门的营销团队才是成功关键。

看待网络直播间，还有一点我们不能忽视，对于女性的消费主义势头只增不减。有颜值的女性衣着暴露，言语极富挑逗性，这成为他们吸引观众的制胜法宝。这一方面是“需求决定市场”，观众对于这种内容的趋之若鹜使得主播尽其所能去满足，以便于从中获取巨额打赏，另一方面主播自身觉悟不高，陷入直播低俗化的陷阱，这对于主播自身以及直播平台都是一种污染。直播平台如果想实现长久良性发展，首先要按照法律法规办事，严格要求，主播自身也要严于律己，洁身自好，以健康、积极的直播内容来吸引受众，这才是长久之计。

注释：

① 张璐.从消费者心理看“无内容”的网络直播的火爆[J].现代商业，2017.10.

② 陈力丹著.舆论学：舆论导向研究[M].上海交通大学出版社，2012.

③ 王 玉 .从“自 我 认 同 ”到“群 体 认同”[D].安徽大学，2016.05.

④ 王润溪.网络直播个人用户的自我形象建构[J].新闻研究导刊，2016.10.