湖南科技职业学院

生源对高校的存在和发展至关重要，因而与生源数量和质量提升紧密相关的招生宣传也就被推到了关键的位置。随着新媒体技术的普及，我们已经逐步迈进新媒体时代，新媒体技术的融入为高校招生宣传打开了新路径，为传统媒体环境下招生宣传难以解决的问题提供了新思路。如何利用好新媒体宣传平台，运用新媒体技术创新高校招生宣传策略，发挥新媒体互动性、即时性、共享性、多样性的优势，提升招生宣传效果成为摆在高校招生工作者面前的重大课题。

一、现阶段招生宣传呈现出的几个特点

现阶段高校招生宣传呈现出几个特点，这些特点也正是高校利用传统招生模式难以解决的问题。第一，招生宣传集中于单招和高考填报志愿期间进行，其他时段的宣传较少，招生宣传没有做到常态化；第二，无针对性地广泛宣传，生源长尾无法捕捉，缺乏精准度；第三，宣传内容无法引起学生和家长的注意和共鸣，特色不突出；第四，缺乏科学宣传效果评估和跟踪评价体系，宣传效果无法量化。故笔者认为现阶段高校招生宣传应借助新媒体科技之力从其常态化、精准化、特色化、科学化四个方面着手改进。

二、新媒体时代下高校招生宣传效果提升对策

(一)高校招生宣传常态化对策

高校宣传多集中于单独招生、高考志愿填报期间，学生和家长信息选择过多有可能导致其决策的犹豫，高校招生宣传因而收效甚微。然而每所高校用于招生宣传的资金有限，传统方式的招生宣传若常态化进行，会加重财政负担，影响高校正常运转。要解决高校在资金有限情况下，让招生宣传常态化，可以巧妙融合传统媒体和新媒体，将大量的宣传信息进行分类，在适当的时候，适当的位置，提供适当的信息。升学关注的急增期加强权威填报志愿的刊物的宣传力度，利用刊物的权威性增加考生对学校的信任感，同时利用纸质简章推广微信和微信公众号；升学关注的冷淡期可利用新媒体的主动推送社会参与性高，娱乐性强的宣传内容。利用官方微博、微信公众号等新媒体平台保持和学生及家长的线上互动，使其在参与互动过程中对高校产生认同感。从而对高校宣传内容进行二次传播，成为高校最好的代言人。这种宣传内容的转载、转发、二次创作成本对于高校而言为零。新媒体技术的融入让招生宣传资金有限的高校常态化招生宣传成为了可能。

(二)高校招生宣传精准化对策

招生宣传前若未对目标生源和地区进行分析，定位不准，宣传目标不明，便会漫无目的，效果平平。高校招生宣传中我们不妨借鉴STP营销战略，进行市场细分，并策划具有针对性的精准宣传方案，甚至可以为考生私人定制报考指南，提高招生宣传效果。值得注意的是，以往的招生宣传中，我们都是把有限的精力放在往年生源集中的院校，往往忽视了生源“长尾”，来自于经济学的长尾理论告诉我们从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部(高校瞄准的目标生源集中院校)，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求(目标生源分布学校广，单个学校分布量少)。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场[2]。而新媒体的精准宣传技术，点对点的个性化服务，让高校囊括生源“长尾”成为了可能。

(三)高校招生宣传特色化对策

招生宣传应充分发掘学校亮点，宣传应该有特色和识别度，首先，高校可以做到宣传人员的特色化。传播心理学指出：“一般来说，传播者的名望越高，其在传播所吸引的受传者就越多，对受传者的影响也越大，因而其传播所影响的面也越广”[3]，即受传者的慕名心理，故高校可以利用本校的知名专家、权威人士的知名度作为招生宣传的一个诉求重点；据调查研究，在新媒体时代，舆论领袖在传播中的作用和地位比在旧媒体时代更重要[4]，所以高校还可以发掘学生和家长中的舆论领袖、著名专家学者对高校进行正面评价来强调高校的办学成绩和实力，增强宣传效果。再次，高校可以做到宣传形式特色化。别具特色的形式能为招生宣传增分加码，如引导学生对高校名师和优秀校友微博、微信公众号的关注，让学生提前知道名师在特定研究领域内的非凡成就，让优秀校友充分发挥榜样的力量；利用VR技术开发学校立体展示空间，让学生及家长可以随时随地看到学校的布局，感受学校的学习氛围。

(四)高校招生宣传效果评估科学化对策

对于高校来说，只有积极建立一套完整有效地宣传工作评估机制，才能了解所做的招生宣传是否对学校生源数量和质量的提升带来积极影响。新媒体技术的融入为招生宣传效果的评估提供了科学的方法。其一，高校可以在官方媒体或手机媒体上利用网络或微信平台组织新生进行招生宣传效果的问卷调查，利用新媒体大数据分析得知宣传对学生态度的影响程度。第二，可以利用招生机器人检测电话、QQ、微信咨询量的提升情况、公众平台粉丝增量情况，判断各地招生宣传在扩大学校品牌知名度和美誉度方面的效果。宣传效果的科学评估能为高校招生宣传指明正确的方向，为高校科学的招生决策提供依据。