江南影视艺术职业学院

基于博物馆的媒体特性，以及媒体可以发挥博物馆功能的功用，如何将两者之间的合作，作一个全面的思考是以下例证要讨论的重点。作为我国自然科学类博物馆的佼佼者，北京自然博物馆紧跟时代潮流，利用媒体开展了诸多活动，不仅扩大了自身的影响力，更在科教传播中发挥了重要的作用。我将通过以下几个代表案例来浅析媒体在博物馆科教传播中的作用。

一、拓展教育内容

为纪念达尔文诞辰二百周年和《物种起源》出版一百五十周年，由中央电视台《探索发现》栏目筹备、拍摄和制作了一年多的七集纪录片《达尔文－－自然之子》于2009年11月24日即《物种起源》出版一百五十周年纪念日之际开始播出。这是中央电视台首次为著名外国历史人物制作原创性长篇传记纪录片。

同期(2010年1月—2010年3月)为相应央视关于达尔文的纪录片，北京自然博物馆与美国自然历史博物馆联合举办了《达尔文》特展，使用精美的图文、珍贵的实物，丰富的视听展示和活泼的互动项目详细介绍了达尔文的生平和他发现生物进化的过程，向人们解释了物种的起源、进化和发展。为了配合央视同期的纪录片同时增加趣味性，北京自然博物馆采取了真人表演和“走进博物馆，走进达尔文”为主题的图书漂流这两项特色的活动。在达尔文展览开幕之际，活动中分发了100本有关科普读物给到场嘉宾，于展览期间进行阅读和传递，籍此使更多人了解达尔文伟大的科学发现、心路历程，以及他的发现带给现代人的深远意义。

2010年3月13日下午，北京自然博物馆在达尔文展的展场举办了主题为“走近达尔文”的特别分享会，邀请中央电视台科教频道主编及7集纪录片《达尔文——自然之子》栏目组，以及北京育才学校、北京奋斗小学数十位师生，和部分参与漂书活动的读者以及真人表演的演员参加。在观看了达尔文展戏剧导览并欣赏《达尔文——自然之子》部分精彩段落之后，中央电视台科教频道主编孙淑萍女士与《达尔文——自然之子》一片的编导邓武先生，先后与大家分享了他们在长达一年多的时间里参与节目筹备、拍摄和制作的经过，并阐述了自己在节目制作过程中的心得。

博物馆对参观者进行科学教育，以往主要集中于展厅内的实物标本及展板等实物载体，相应的教育宣传活动内容也就局限于博物馆本身所能够提供的展览资源。但是通过和媒体尤其是电视媒体的合作向受教育者传达的已经不只局限于一个场馆、几件标本、部分科学知识，而是一个甚至多个时空内相关的大量实物形态和大量的相关知识。就纪念达尔文诞辰二百周的相关活动而言，时空包括了特别展览、真人表演、图书漂流和央视纪录片，活动初期北京自然博物馆就达尔文生平、进化论的提出与发展、19世纪自然科学发展历程话题进行预热。在特展采用声、光、电以及多媒体视频等现代科技手段，系统展示了达尔文在生命科学领域中作出的杰出贡献。展览使用了大量的标本和实物模型，并配备了许多精美的图片，丰富的视听、多彩的互动内容详细展示出达尔文的科学人生。展览过程中央视关于达尔文纪录片《达尔文——自然之子》的播出对广大关注人群而言又会是一次跨时空丰富多彩知识信息的展现。从公众对此次活动表示关注开始，就在无形中受到相关教育，即实现了“参与的过程就是一个学习和受教育的过程”。公众受教育内容信息量能如此之大、涉及领域能如此之广、力度能如此之强，媒体力量可见一斑。

二、创新活动载体

“行知之旅”是由北京自然博物馆和中央电视台科教节目制作中心联合发起，面向全社会推出的一个“体验式学习品牌”。致力于组织由青少年组成的考察队伍，在专家的引导下，围绕自然、历史、地理、文化等课题展开实地考察。同期百度贴吧开辟专栏进行该活动的前期预热、受众互动、进程中的全面宣传和推广。并成为这一活动唯一的报名点。“中国北•秘境大穿越”是行知之旅项下第一站，活动主要内容为于2007年暑期组织从全国范围选拔6位16—20岁的青少年学生，从北京出发，穿越蒙古国荒无人烟的戈壁，考察世界瞩目的恐龙坟场，穿过俄罗斯远东地区茂密的森林，最终抵达世界最古老的淡水湖泊——贝加尔湖，并对湖区的自然生态和生命物种进行考察。经过近半年的筹划与运作，此次科学考察活动得以顺利实施。最终，从上千报名者中选拔出四名青少年和两名来自台湾的学生组成一支青少年考察队，与专家、学者、媒体共同完成了一次科学考察之旅。考察成果通过中央电视台少儿频道《神奇之窗》栏目、中央电视台科学教育频道《百科探秘》以及在北京自然博物馆举办的成果展览等一一展示。

博物馆的科教宣传活动，通常以博物馆作为主要的活动载体，场馆面积、环境条件、资金实力、交通状况、召集能力、组织和管理能力等等，均成为影响和制约活动规模与成效的关键因素。而与媒体合作的这类型活动，活动载体已由单一博物馆展场转变为博物馆展场与媒体传播平台共同承载。在这种模式下，博物馆展场利用自身能够提供具象展示和服务的优势，负责专门的、指示性强的现场教育活动部分，例如举办参观和专家培训、作为召集地举办集会等。而媒体则利用自身的传播渠道，放大这一教育部分。媒体在博物馆科教宣传的过程中起到了一个推波助澜的作用。就“中国北•秘境大穿越”这项活动而言，活动前期预热阶段网络推广和电视宣传片介绍；中期网络公开征集收缴筛选科考方案；中后期电视报纸网络等合力推介选拔进程及结果发布；后期通过专门电视节目进行活动展示。可以说，整个活动推进过程，媒体都作为主要的活动载体之一在发挥着不可忽视的作用。

三、促进博物馆整合社会资源

博物馆举行科教宣传活动可以利用的社会资源是广泛的，各类传播手段都在博物馆科教传播的过程中发挥了很大作用。但是这些社会资源是分散的，如何将有限的资源进行整合服务于博物馆的科教传播就成了一个问题。这个问题主要源于博物馆缺乏成熟的社会资金募集与管理的市场运作模式，同时也缺乏吸引社会关注的号召力和影响力。通过与媒体合作，可以借助媒体成熟的社会网络和信息平台寻找社会资金的支持。分析“中国北•秘境大穿越”科考活动合作各方的资源优势可以发现，北京自然博物馆提供的主要是馆内古生物、动植物等各学科专家资源，与蒙古和俄罗斯自然历史博物馆建立的良好合作关系，以及馆内媒体推广活动策划的专业人才资源。中央电视台科教节目制作中心所提供的主要是中央电视台节目播出资源和项目整体策划运作以及进行商业资金招募的市场运作成熟模式。而百度则提供了中国最具影响力的网络平台进行活动的前期预热、受众互动、进程中的全面宣传和推广。由此看来，一次具有一定规模的科教传播活动，也可以看作社会资源的一次有效整合。在吸引社会广泛关注方面，大众媒体所具有的优势是不言而喻的。

四、传统媒体依然发挥作用

与新媒体相比，传统媒体虽然在传播效果方面有所逊色，但是传统媒体在传播过程中的深度是新媒体所不能比拟的。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的信息。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分内容编排达到更深刻的宣传作用。可以说，传统媒体传播过程中，其内容的丰厚和权威是新媒体难以比拟的。

如何使一次科教活动最大范围地吸引参加者，或者说如何能通过一次科教活动使更广泛的人群受益，就博物馆自身条件而言是很难有所突破的。通过上述五个案例可以看出北京自然博物馆同媒体的合作取得了很大的成功。与媒体合作，可以使活动在时间和空间上都得到扩大及延续。用一切机会和平台，建立全媒体、全方位的宣传模式，既重视传统媒体，也重视新型媒体如电视、网络等，大幅度、大规模地、有组织、有策划地大力宣传博物馆。北京自然博物馆利用各种时机，通过媒体宣传该馆活动；同媒体合作打造优秀的科普节目；介绍博物馆中的新展览、新举措、新设想，介绍博物馆的相关知识；通过电视、网络以及各种新兴媒体，向社会进行广泛的宣传。增强观众对自然博物馆的兴趣和关注度。使观众有机会更深入地了解北京自然博物馆馆藏文物的科学价值。这样，就让更多的人了解了北京自然博物馆，了解了自然博物馆所包含的丰富的自然科学，从而深刻的加深了对自然科学的了解。本质的意义就是媒体帮助博物馆更好的发挥了作用。