王 怡 杨 帆 陈 宁

一、网络营销出现道德问题的原因

网络营销道德是指企业在开展网络营销的过程中，遵守现有的法律法规的要求，同时符合社会道德的标准，能够满足受众的期待。但部分企业由于利益的驱使，在网络营销的过程中，企业主要是利用现代通信技术、计算机网络技术、电子信息技术而进行的各类营销活动，往往容易产生不道德的商业行为从而获取不正当利益，给消费者带来了极大的损失。如此看来，道德确实已经成为影响网络营销顺利开展的障碍之一，为了改变这种现状，促进企业网络营销活动的健康平稳发展，加强网络营销道德建设刻不容缓。

（一）道德意识的缺失

网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强，可追踪性较大，监管难度加大。在首届互联网大会关于网络管理的议题上，多国学者表达了自己的看法。西班牙网络专家恩里克指出，随着时间的推移，越来越多的国家逐步采取与中国类似的措施，依法管理网络言论、惩治网络犯罪、维护网络安全和国土主权，在互联网管理的探索道路上与中国“并道同行”。尽管如此，仍有不少不法企业为了用最短的时间利益最大化，欺骗消费者发布虚假信息，以次充好，道德意识极度缺失。但由于法律意识淡薄且网络维权成本较高，因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害时往往选择忍气吞声，对企业道德缺失的行为不予追究，这也就在一定程度上助长了企业不道德行为之风。

（二）法律政策不健全

目前，我国政府及司法机关相关部门针对网络营销的法律政策尚不健全，当消费者在遭遇不道德的商业行为时往往难以通过相关的法律政策保护自身的合法权益。近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的趋势，而营销道德问题也出来了多种多样的形式。在电影《巨额来电》中就揭示了我国近年来网络营销诈骗等诸多问题，原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更不用说对企业商家采取相应措施予以追究和惩罚，网络营销的相关法制建设急需进一步完善。

二、现阶段我国网络营销中出现的问题

（一）网络隐私

侵犯隐私权是21世纪网络营销中最突出的道德问题之一。隐私权是自然人享有的对其他个体与公共利益无关的个人信息、私人活动和私有领域进行支配的一种人格权。这是自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权，而且权利主体对他人在何种程度上可以介入自己的私生活，对自己是否向他人公开隐私以及公开的范围和程度等具有决定权。

传统营销中的消费者个人信息主要是通过市场调查来获得，这些信息的获得是经过消费者许可的。但随着网络技术的发展和网络软件的不断攀升，在未经消费者同意的情况下，企业可以在网上很容易地获取消费者的个人信息，非法公开和使用消费者的信息，不少企业网站以要求用户进行注册的方式来获取消费者的信息，但部分企业为了短期的利益，私自公开或出卖消费者的个人信息，甚至包括个人银行账号等绝密资料。消费者的个人隐私权正在不知不觉地受到侵犯。此外，垃圾短信、邮件的泛滥使得人们对电子营销产生了误解或片面的看法，也对电子邮件营销的前景产生了负面的影响。

针对网络隐私这一热点话题，在互联网大会上马云也特别提到，他认为互联网时代，隐私实际上不会出大问题。百度公司董事长兼首席执行官李彦宏也持相同态度，他认为对于互联网公司而言，网民的隐私其实是服务器上的一堆数据，没有人会真正把它拎出来仔细看一看某个人都在干什么事情。中国网络空间安全协会专家杜跃进说，现在从政府到老百姓，都很关心网络安全问题，这也是一个好的现象。整体上，防御比进攻更难，从全世界范围来看，我们还有很多东西需要向别的国家学习与借鉴。

（二）信息污染与安全

互联网的使用形式多种多样，网络营销中商业信息的发布形式也各异，如广告、邮件、新闻组等都可以作为一种信息发布和传播的形式。加之互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性，网络消费者很难辨别是谁在何处发布了相关的商业信息，这就为一些营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。例如，发布虚假信息。由于网络交易中商流和物流在时间和空间上的分离，消费者取得商品所有权与实际商品在时间上的不一致，信息发布者利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，销售与网上广告宣传商品相距甚远的商品甚至伪劣品，使消费者权益较线下交易受损的可能性加大。另外在网上交易中，特别是C2C的异地网上交易中，买卖双方都不能像传统交易那样“一手交钱，一手交货”，加上单次成交额又很小，消费者即使被骗也不好采取法律措施，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。网络欺诈已成为网络营销中一个严重的道德问题，由此引发了不少网络谣言与谩骂现象。

小米公司内容运营和投资副总裁陈彤在互联网大会的网络名人论坛上，对互联网的参与者们提出了建议：“不造谣、不传谣是网络时代信息传播者的基本底线，对于虚假信息必须提高辨别能力。”中央电视台原著名主持人张泉灵说：“我们要形成在网络空间以及现实生活中讨论问题的良好风气。不管观点有何碰撞，态度上要做到好好说话，不要一争论就变成吵架，一吵架就变成谩骂，一谩骂就上纲上线，一上纲上线就人身攻击。”

此外，电脑病毒、黑客等网络敌人猖獗对企业及公众信息安全也造成了极大的威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇用电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成了极大的损失甚至是致命的威胁。

三、应对网络营销道德问题的措施

未来的媒体可能是任何一种我们想象不到的形态，各种新兴的传播形态或渠道可以满足不同信息订制的要求。因而网络营销道德水准的提高刻不容缓，但也确实是一项漫长的、系统化的工程。它不仅受企业的影响，更受到了整个社会、文化、法律等环境因素的影响。因此，要从多方面着手，努力加强网络营销道德建设，使符合法律和道德要求的网络营销行为得到良好的回报，相应的，也使违法乱纪现象、不道德的营销行为得到限制、谴责和一定的经济上的惩罚，从而形成良好的网络营销道德。

（一）健全相关法律政策与舆论监督

由于电子商务的发展时间很短，国际上相关的法律政策也比较少。目前除美国有比较多的法律外，其他国家的立法仍处于发展阶段，并不完善。在立法的过程中，我们可以借鉴美国相关方面的立法经验，加快电子商务特别是电子交易方面的立法，用法律来规范网络营销中的交易行为。此外，网上交易方兴未艾，且规模不断扩大，已经成为一种重要的市场交易方式。为此有必要进一步完善现有的《合同法》，特别是对电子商务相关的合同法进行补充与规范，确保电子商务的稳妥发展。

另一方面，舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有十分重要的意义。传统中的舆论监督主要是新闻舆论监督，对此消费者是缺乏主动性和自由的。理论上，互联网的传播技术赋予每个人自我表达和社会参与的权利，每个人都可以借助更为方便、快捷的渠道使自己的需要、愿望被传递。然而在观念表达的层面，人们在一定的时间内能够接受和记忆的信息量是十分有限而恒定的，每个人在互联网上自由地发出声音，但是能够被听到的有多少，这才是问题的关键。广大消费者借助互联网的平台，积极自由地发表自己的意见并让其广泛传播，这为网络营销中不道德行为进行舆论监督创造了条件。因此，网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督，行业协会也可以对行业内企业起到好的监督作用，但消费者也应注意自己的道德水准。

（二）提高企业自身素质

企业要树立正确的营销观念，积极将企业道德建设纳入企业网络营销战略之中，建立一套完整的企业网络道德制度。企业在经营活动中，首先要秉承正确的经营指导思想，通过正当、合法的手段获取利润，不能唯利是图，更不能做出见利忘义之事；要以社会营销观念为导向，满足广大消费者的需求和欲望，并且符合消费者和社会的长远利益。并且，企业的负责人更要树立正确的营销道德理念，注重自身的道德素质培养，并通过自身的权威、感召力和模范带头作用来改善企业的营销道德行为。从源头上控制好企业的营销行为，有效避免企业误入歧途，有意识地把网络道德融入企业文化建设之中。

此外，促进网络营销道德和企业文化的充分结合，使得企业每一个人都在潜移默化中树立正确的价值观，有意识地把网络营销道德融入企业文化当中，不仅可以丰富企业文化的内涵，更可提高企业的竞争文化软实力。

四、结语

新时代下网络营销蓬勃发展，是一个时代趋势，我们要勇做潮头的弄潮儿，积极融入，发挥好互联网带给我们的机遇。与此同时，我们不能忽视网络营销所带来的道德问题，只有更好地了解网络营销，有针对性地采取措施，才能尽可能减少负面影响，才能更好地造福人类。