邹文彪 产大海

（江南都市报，江西 南昌 330038）

一、新时期下我国报纸广告经营现状

（1）经营收入和广告资源总量双降。纸媒产业萎缩，广告、发行受累。近年来，受整体经济下行压力影响，报业产业萎缩，发展下行不见底。加上现在的移动媒体彻底改变了读者的阅读习惯，人们逐渐把视线从线下转移到线上。根据CTR的数据显示，报纸广告从2012年就开始萎缩，2017年前三季度广告延续下降趋势，继续大幅下降32.3%，与此同时报纸广告资源量下降30.8%，呈现“断崖式”下滑。广告的下滑导致报社收入锐减，而这直接影响着报纸的发行。据相关数据显示，自2012年起，报纸发行持续下降。2015年全国报纸发行总印数达430.09亿份，同比下降7.29%。广告经营下滑、报纸发行锐减，导致纸媒在2015年，包括浙报集团下的《今日早报》九江日报社的《九江晨报》在内的共计8种报纸退出市场。

（2）行业广告投放下滑，广告大户减量严重。报纸呈现的整体广告下滑，很大一部分是以前作为纸媒广告大户的行业减量严重。以2016年公开数据显示，传统纸媒广告分类来看，商业零售业降幅为31.8%，医疗保健机构下降30.8%，邮电通讯下降34.1%。娱乐及休闲下降16.5%，交通（汽车）下降51.5%，房地产降幅达到55.7%，金融业下降7.9%，而在近些年医疗药品、汽车、房地产、商业金融等行业广告，均属于广告大户，有些行业甚至能占到报纸广告整年营收的26%～32%。客户投放效果和转化率明显下降，投放的习惯发生了根本变化，品牌客户原来投一个广告花几万块钱想赚几十万的现象基本难寻。……