传统文化与广告传媒受众心理契合的思考

2018-03-28沈忱

传媒论坛 2018年3期

沈忱

（中国传媒大学，北京 100024）

现代社会的发展，无论是商业活动还是公益活动，都离不开广告的传播与支持，这也是市场营销与文化传媒的重要路径，随着网络时代的到来，信息渠道与传播媒体的多样化发展，为广告传媒带来了更大空间，也进一步提高了广告传播的竞争性，因而就需要从广告内容与传播形式等方面提高广告的影响力，提高广告传媒与广告受众的心理契合度。

一、广告传播的基本原理

（一）诱导性原理

广告传播通过对信息内容进行有针对性、有目的性整理与编制，通过图像、文字、画面等各种形式，结合现代化的传播渠道对广告受众与目标群体进行诱导与刺激，其目的在于诱导受众购买其产品或服务，除此之外，还包括公益广告，其目标在于起到民族情感的调动与抚慰作用或者通过广告的形式来为公众谋福利。但无论是哪种广告，都需要通过广告内容与形式来发挥诱导性效果，通过广告的诱导性原理，在受众心目中建构起消费理念或思维模式，进而引导受众采取进一步的消费行为或公益行为。广告传播在受众当中的诱导性作用，可以体现为短期的强烈欲望与长期耳濡目染下的逐步认同，需要广告传媒针对其产品、目标、内容与受众等综合因素，制订合理的广告传播内容与路径。

（二）文化同一性原理

广告传播还具有文化同一性原理，是指广告信息与广告内容能够被受众所接收与认可的程度，也就是广告传播内容与广告受众群体之间所共同的文化认同面积与认同范围，共同的文化认同范围越大或者文化认同程度越深，就会取得越好的广告传播效果，也就是广告内容与受众之间的共同价值观念、行为模式等。从这方面来说，广告传播也是一项文化活动，广告内容与广告受众之间在价值理念与行为模式等各方面的相似性就是文化同一性，这种同一性会拉近广告内容与广告受众之间的联系与心理距离，提高广告受众对于广告内容的认可度与忠诚度，广告传播的影响力与诱导性就会进一步提高，广告传媒就会取得更好的效果，因此，广告传媒活动也是广告制作者、产品生产者与广告受众之间的文化交流。

（三）二次创造性原理

广告信息从市场调研、产品定位、竞品分析、广告战略、广告策划、推广方案、传播策略、广告设计、广告制作、广告投放与广告传播等全部过程，是广告的一次创造，是一个完整的过程，而广告在投放与传播的过程中，广告受众会对广告内容或形式产生相应的联想，结合自己的生活经验等各种因素加以选择性关注与记忆，进而产生个性化的判断与反应，这个过程就是广告的二次创造。在二次创造的过程中，广告受众对于广告所产生的个性化理解与体验以及由此产生的行为活动，就是广告传播的效果。

二、传统文化基本理念及特征

我国的传统文化崇尚修齐治平、知常达变、天人合一、万世一统等思想观点，并且随着时代的不断推进与发展而形成了富有时代精神的基本理念，如与时俱进、因时制宜、脚踏实地、利国利民等思想。中国人正是在这样的传统文化影响下，不断革新与进步，不断地探索世界与认识世界，并为中国人在现代制度建设、文化发展、经济建设等各方面提供重要借鉴。我国传统文化凭借其人文精神与深刻内涵被应用于各个方面，其基本特征包括以下方面：

第一，我国传统文化具有中庸性特征。自古以来，我国的文化与价值观就十分推崇谦恭、内敛、中庸等性格特质，时至今日依旧是影响我国人民民族性格的重要因素；第二，我国传统文化富有人文情感。中国自古就是个人情社会，对于中国人来说，情感与道德是息息相关的，是极为严肃的课题，人情关系甚至会直接决定事件的价值与走向，每一个受众的亲属关系、朋友关系等各种关系网层叠相加，会对人的价值判断与行为模式产生巨大影响；第三，我国传统文化强调天人合一。中国文化的传统哲学强调与自然相统一，强调“天人合一”“道法自然”，直至近日，传统哲学理念依旧在很大程度上影响着中国人，许多中国人认为纯天然的东西最好，就是这种思想的体现。战国时代的思想家、哲学家庄子在《逍遥游》等作品中阐释了其天人合一、超然物外的哲学思想，秉承了老子“道法自然”的观点，强调与天地相通。

三、传统文化与广告传媒受众心理契合

（一）处世理念的受众认知心理

广告传媒的可接受度与传播效果与广告及广告传媒受众的心理契合度直接相关，而要想提高广告与其受众之间的心理契合度，就必须挖掘更多的文化元素或诱导元素，以充分发挥文化同一性原理与诱导性原理对广告受众影响的巨大作用，广告受众的心理特征及其在广告传媒中的表现可以总结为以下几点：

其一，广告受众群体的性格具有普遍内敛的特征，这主要是受到中华民族的民族性格与传统文化的影响，在广告传媒中，传统处世理念与民族性格与广告受众依旧存在较高的心理契合度，在广告传媒过程中起到较大的影响；其二，大多数中国人的性格中，都有一定的顺从心理，这主要是受到传统观念、文化影响与群体认知的影响，主要表现在许多人对于长辈、领导、官员或其他相对社会地位较高人群的恭顺态度上。同时，受众群体乐于抱团，喜欢跟风，容易受到其他因素的诱导和影响，在广告传播中主要表现在名人代言所产生的巨大效果以及群体引领所起到的引导作用，例如，“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”的香飘飘奶茶，就是利用受众群体的跟风性格诱导受众购买其产品；其三，中国人是最为勤俭的民族之一，因而受众群体普遍具有勤俭的性格特征，这也是我国经济与国家实力得以飞速提高的重要因素。广告受众群体的价值观在很大程度上是由于勤勉质朴的生活态度所决定的，反映在消费行为上，就是对商品价值的反复衡量，更加强调商品的性价比，因而许多广告或者突出产品质量或者凸显产品价格，例如“瓜子二手车,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商赚差价”，这种广告对于受众的诱导作用较强。

（二）情感价值的受众认知心理

情感因素是广告传媒中与受众心理契合度较高的重要影响因素，这种情感既包括家国情怀，也包括人文情感。在广告心理学中，情感因素也是其中极为重要的因素，有学者认为，情感因素在广告传播与受众认知的核心因素，当商品附加有情感价值，其自身价值也就有所提升。情感因素在广告传媒中的叠加可以提高广告的可信度，与铺天盖地的宣传相比较，熟人介绍或推荐的产品往往凭借其附加的情感因素而更加容易被接受与认可，因而带有情感因素的商品会更加有利于市场流通。

1.家国情怀的受众认知心理

家国情怀是广告传媒情感因素中极为重要的部分，自古以来，中国人就崇尚国家统一与寸土不让，有“死去原知万事空,但悲不见九州同”“待从头收拾旧山河”等壮美诗句，表达在精神品质上，就是对国家统一的强烈愿望。早在“九·一八”事变之后，我国就已经出现了抵制日货、抗击日本的商品广告，是我国传统文化中家国情怀在广告传播中的重要体现。到了现代社会，宣扬爱国情感、家国情怀与民族精神成为许多国产品牌广告传媒的重要方向，例如，红旗轿车的“坐红旗车，走中国路”，长虹的“以产业报国、以民族昌盛为己任”等，都在很大程度上激发了受众的民族情感。

国家不可分割，有家才有国，因此家国情怀中，对于故乡的怀念是中国人永久的话题，通过思乡情感引发广告受众的共鸣，也是传统文化在广告传媒中提高受众心理契合度的重要路径。例如，“孔府家酒，叫人想家”，将乡愁与酒相结合，向广告受众暗示了一种纾解乡愁的路径——喝“孔府家酒”，通过这种方式提高受众与广告之间的契合度与认同感。情感因素在广告传媒中的应用强调以情动人，要求以真实情感感染广告受众及其引发广告受众的情感共鸣，例如，2014年央视春晚黄金时段插播的公益广告《筷子篇》，凭借其中浓烈的乡愁与情感，一经播出感动了无数华人，广告中的传统文化符号“筷子”，作为全体华人乃至大中华文化圈所共同使用的饮食工具，是中华文化的代表符号之一，其所承载的文化情感足以激起全体华人的情感共鸣。另外，这一公益广告的主要场景是餐桌，餐桌上或清冷或热闹，都牵动着全体中国人的思乡情感，牵动着中国人的故乡情怀。

2.人伦情感的受众认知心理

中国是人情社会，也就意味着大多数国人与其家人、朋友之间的关系较为亲密，而这种情况也是传统儒家文化及价值观的重要体现。事实上，儒家文化不仅仅对人与国家、人与民族之间的情感关系做了设计与规划，还就人与人之间的关系做出了详细的规定，即“五伦”。长久以来，儒家文化中对于人伦关系的要求已经深深烙印在中国人的民族性格与民族价值观当中，这种文化积淀也成为中国人心理结构的基础，成为中国人情感关系的基础。

从家庭的角度来说“父义、母慈、兄友、弟恭、子孝”是最为重要的情感价值与道德品质，其道德与情感基础就在于“孝悌”二字，公益广告《将爱心传递下去洗脚篇》的播出曾经感动了无数受众，广告中小孩子跌跌撞撞，吃力地端着水盆的场景，正是中国传统文化中“孝”的体现，也是中国人情感价值的集中体现。脑白金魔性广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之所以广为流传，并且取得了巨大的成果，其主要原因除了其广告的简单易懂、便于传播之外，相较于其他同类型产品的广告，明确指出了产品的用途与去向，即过节、回家、送礼。同时，脑白金广告还通过卡通版的老爷爷和老奶奶勾起了广告受众对于家人的爱与情感，不可讳言的是，这种广告营销手段，也是将传统孝道、家族情感与产品销售相捆绑的一种营销手段，在对症下药的情况下，十分容易激发受众的情感共鸣，实现广告营销的重要目的与作用。

从朋友的角度来说，“友善”也是中国“五伦”之一，在国人心目中占据着重要地位，因而传统文化与广告传媒受众心理契合因素中，朋友情感也是激起受众情感共鸣的重要因素。朋友是中国人极为看重的一种人际关系与情感关系，对于中国人来说，“人之相识,贵在相知,人之相知,贵在知心”“人生所贵在知己，四海相逢骨肉亲”“虽有兄弟，不如友生”等都是朋友情感的重要体现，在这样的理念下，许多广告也愈发强调在广告语中增加友情的情感元素。例如，快手手机APP的在2017年的《中国新歌声》插播视频广告中所呈现的朋友之间一起弹琴唱歌的场景，正是许多人心目中最为美好和舒服的朋友关系。除了这样纯粹的感情诱导之外，许多广告还给出了实际操作的路径，例如，可口可乐公司的“The Friendship Machine”主题广告主打的就是友情元素，强调“只要够到按键并且购买一瓶可乐就可以获得两瓶可乐，帮助你获得那瓶可乐的朋友就可以跟你一起分享”，在单纯强调友情之余，还给出了表达友情的操作路径，该广告已经推出，1小时内每台贩卖机售出的可乐就超过了800瓶，可口可乐公司因此获得巨大收益。

（三）传统哲学的受众认知心理

老庄哲学在几千年来的继承与发展中逐渐深入到每个中国人的性格与思维当中，时至今日也被应用于广告传媒当中，用以提高广告内容与广告受众的心理契合度。例如，香格里拉藏秘青稞干酒的广告语“一支好酒，来自天籁”；农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”；许多房地产公司做的“地偏心远、回归自然”广告语，都十分强调人与自然的统一与和谐，强调通过“原生态影响”提高广告受众对广告内容的心理契合度，提高产品在消费者心目中的质量水平。除了广告语之外，还可以充分利用广告场景与来营造人与自然和谐相处的氛围，感染广告受众，提高广告受众的心理契合度与认可度。

（四）文化元素的受众认知心理

中国传统文化中，诸如民族图腾、神灵、象征等，如龙、凤、龟、鹤、财神、寿星、福、喜、寿等能够传递吉祥与美好感受的文化元素，都是中华文化的元素与组成部分，其所带代表或象征的内涵与含义，能够有效激发广告受众的亲切感与民族情感，将文化元素应用与广告宣传与推广当中，可以将广告受众对于这种文化元素及其背后的认知，转移到广告及其所宣传推广的产品当中，这种民族情感与文化情感的转移正是传统文化在广告传媒中的应用路径。

除了能够代表吉祥与美好的文化元素之外，许多代表中国人精神品质与民族品格的元素，也被应用于广告传播中，提高广告与广告受众之间的心理契合度。比如代表民族精神的长城与天坛等；代表美好品格的竹子、梅花等；代表温润谦恭的玉石等，都是中国文化元素在广告中的应用。广告传播过程中，其内容自身就带有一定的象征意义与代表意义，在广告受众与广告之间心理契合的情况下，这种象征意义与代表意义也来源于受众对于广告内容价值的心理判断。从这方面来说，广告内容的编辑与创新，在传承传统文化的提供时，也需要保证内容的健康与正面，确保广告信息在广告受众心目中留下正面的积极印象。