沈 忱

（中国传媒大学，北京 100024）

现代社会的发展，无论是商业活动还是公益活动，都离不开广告的传播与支持，这也是市场营销与文化传媒的重要路径，随着网络时代的到来，信息渠道与传播媒体的多样化发展，为广告传媒带来了更大空间，也进一步提高了广告传播的竞争性，因而就需要从广告内容与传播形式等方面提高广告的影响力，提高广告传媒与广告受众的心理契合度。

一、广告传播的基本原理

（一）诱导性原理

广告传播通过对信息内容进行有针对性、有目的性整理与编制，通过图像、文字、画面等各种形式，结合现代化的传播渠道对广告受众与目标群体进行诱导与刺激，其目的在于诱导受众购买其产品或服务，除此之外，还包括公益广告，其目标在于起到民族情感的调动与抚慰作用或者通过广告的形式来为公众谋福利。但无论是哪种广告，都需要通过广告内容与形式来发挥诱导性效果，通过广告的诱导性原理，在受众心目中建构起消费理念或思维模式，进而引导受众采取进一步的消费行为或公益行为。广告传播在受众当中的诱导性作用，可以体现为短期的强烈欲望与长期耳濡目染下的逐步认同，需要广告传媒针对其产品、目标、内容与受众等综合因素，制订合理的广告传播内容与路径。

（二）文化同一性原理

广告传播还具有文化同一性原理，是指广告信息与广告内容能够被受众所接收与认可的程度，也就是广告传播内容与广告受众群体之间所共同的文化认同面积与认同范围，共同的文化认同范围越大或者文化认同程度越深，就会取得越好的广告传播效果，也就是广告内容与受众之间的共同价值观念、行为模式等。……