单凤香

（兰州大学，甘肃 兰州 730000）

一、广告投放方式的转变

在传统媒体时代，尽管存在报纸、广播、电视这三种媒体组织，但是媒介资源还是掌握在少数人手中，受众的选择权很狭隘。数字互联网的出现把广告主与用户直接联系起来，广告主通过数据分析能高效率地对广告进行编码，然后借助互联网平台传递到相应的网络用户。在这种传播方式中，真正实现了广告主与消费者之间的平等对话，广告接收者同时也是传播者，参与广告的制作，他们甚至成了广告制作的一部分，而且能够带动别的用户一起来参与。广告投放方式使得广告的曝光率增加，广告商也更加注重精准传播，这有效提高了广告的投放效果。

二、网络广告传播的特性

在海量信息的互联网世界中，用户的注意力有限，怎样抓住用户的注意力，这是广告商比较关注的问题。网络广告传播的广泛性主要体现在网络的共享性，互联网门槛的降低使得更多的人参与到网络世界中，共享性成了一种常态文化。特别是社交媒体，可以提供广泛的用户社交数据和广告投放依据。社交媒体主要的广告形式是对话框广告、鼠标响应、网页网幅广告等，所以使用好每一位用户的资源，加强与用户的黏合力，是现在网络广告商的主要任务。

（一）用户的自由选择性

用户在网络中，接触的信息比较多元化，这就意味着用户的选择比较自由。用户不再是被动的接触广告，而是可以根据需求自由选择所要浏览的内容。……