（中国传媒大学，北京 100024）

一、引言

中国产业信息网发布报告，2017年上半年，移动视频依旧保持高速增长。截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿人。移动视频用户规模达5.25亿人，移动视频已成为一种更受欢迎的新阅读形式。抖音借着短视频的东风，成为短期爆红，流量快速增长的代表性平台，2018年6月12日，抖音对外公布平台的用户数据。截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。将流量变现是必经之路，抖音产品负责人王晓蔚认为抖音商业化是一个自然而然的事情。伴随着智能终端发展的竖屏短视频的营销价值逐渐被发掘。

二、竖屏广告营销价值初显

2018年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5天打开使用抖音短视频。抖音拥有的巨大流量和智能分发能力，让抖音本身成为品牌传播新的渠道和战场，“两微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音目前的营销模式为以下四类：以开屏广告、信息流广告和植入广告为主的广告营销；以购物车为主的电商营销模式；以短视频达人直播为主的达人直播营销模式；以话题挑战、创意贴纸定制互动营销。本文所讨论的竖屏广告属于第一类广告营销中的信息流广告和植入广告。

2017年初，抖音与Airbnb、雪佛兰和哈尔滨啤酒合作了品牌三条原生广告，这是抖音第一次尝试信息流广告，也是第一次有广告主尝试全竖屏的原生信息流广告。……