何一冬

内容摘要：本文从文献回顾与实证分析的角度，论述了零售服务供给对居民消费能力的影响机制。研究发现，在三四线城市与偏远地区存在普遍的流通业发展滞后和企业信息化不足等问题，一二线城市的零售服务与居民对商品的需求升级不匹配，使得区域间的自由交易受到限制，产生了集中消费、抑制消费和转移消费的现象。基于此，本文认为应该在三四线城市与偏远地区加大流通基础设施投入和农村流通信息化建设，零售业加快下沉布局，而在一二线城市的流通业已经相对完善，应当发展零售业的营销体验服务。

关键词：新零售 居民消费能力 体验经济

引言

根据宏观经济理论，居民消费是维持经济长久发展的重要基础。2015年我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到4.1%（见图1），在拉动国内经济增长的“三驾马车”中排行首位。因此，提高中国居民消费能力，形成其对经济贡献的良性循环是我国未来的发展方向。但是，我国零售服务供给与居民消费能力存在不协调的状况，近年来，我国社会消费品零售总额增长率连年下滑（见图2），因此我国的零售服务创新是经济改革的重中之重。2017年，阿里巴巴重新整合线上、线下与物流，提出“新零售”购物体验；京东提出转型为“泛零售服务提供商”，以其核心数据与供应链体系来为商家提供零售服务，将仓储、配送、售后及营销的仓储物流体系作为我国零售业服务的基础设施。

2016年，我国开始全力推行供给侧结构性改革，力图以结构性调整来降低国民投资和政府购买对居民消费的挤出效应。零售業作为产品分销的关键行业，起到经济资源配置的核心作用，但是现在我国零售服务供给存在较大缺陷，导致农村出现高价低质、供不应求的商品，而城市居民大多追求进口产品，往往借助网购、出国等方式扫购海外产品的状况。目前，我国仍存在基础工业设施产能过剩问题。从供给侧角度来看，我国零售服务供给与实际产品需求存在资源错配问题。因此，发展零售服务对促进居民消费、拉动经济增长至关重要。

文献回顾与理论分析

张磊等（2013）研究了鲜活农产品零售终端与中小城市居民的消费行为，发现随着城镇化与居民消费水平的提升，农贸市场向超市零售渠道转变，能够促进消费者对农产品的复合型购买行为。郑艳（2013）认为，零售业应当大力发展电子商务，提高居民消费时的信息搜寻效率，厂商应当简化产品流通的供应周期，零售端应当促进流通体系并充分利用流通基础建设的范围经济效益。尚传福（2014）认为农村零售业存在艰难的生存困境，而政府应当给予配套性的资金支持与税收优惠来促进农村零售业的发展。李岚和张雁（2015）认为，发展社区零售服务的便利性、智能化、全面性和个性化，能够促进居民与零售商的相互信任，而且在物流配送、信息服务、售后服务等方面，也具有运营成本与流通成本低的优势。齐永智和张梦霞（2015）认为，居民消费开始走向社交性消费，零售渠道服务应当发展以顾客为中心的全渠道零售模式，借助互联网信息技术和“SOLOMO消费群”的数据管理来促进社会化、本地化和移动化消费需求。张昊（2016）探讨了消费的抑制和转移现象，认为农村消费者和城市消费者分别会选择城市消费和境外消费的方式进行优质产品的集中消费，而在优质产品的购买成本过高时，消费者可能会选择克制消费活动或购买劣质商品，因此认为实体零售业应当加快POS技术应用，进行消费需求逆向传递、大数据挖掘，并改善零售网点布局。李骏阳（2016）认为，电子商务对于地区零售业格局具有颠覆性影响，互联网与流通业结合能够突破地域性垄断的零售格局，进而带动全社会的消费水平。李骏阳和李亚琪（2016）认为，网络零售业降低了传统零售业高额的政府税收、店铺租金和流通成本，并且与消费者建立了有效沟通，能够满足消费者的差异化需求，促进整体社会消费水平的提升。唐建生、焦思靖（2016）探析了零售业服务质量对消费者行为的影响，认为劣质产品的虚假宣传产生了客户对网络营销负面态度的负外部性，从长期来看零售服务应当侧重于经营伦理建设，对零售服务的补救技能应当予以重视。

分析上述文献后可看出，传统零售服务流通基础设施发展滞后、商品存在地域性垄断，导致不能满足市场多元化需求。2016年3月，商务部等下发《关于加强物流短板建设促进有效投资和居民消费的指导意见》，提出市场的低成本、高效率、信息完备的自由流通交易将是促进中国消费升级的基础，而商贸流通则是解决这个问题的核心环节。

在过去，流通业发展滞缓，零售渠道中优质产品与劣质产品产生了混同均衡的现象。由于消费者对优质产品的搜寻成本过高，导致劣质替代品和仿冒品层出不穷，使得高收入阶层对国内商品信心不足，转向海外进行集中式消费，或将持有货币形式转化为房地产、股票等金融资产。而资本市场的资源配置并未将资金流向我国的零售业创新，使得城乡市场对接难、商贸流通成本高、流通的信息不通畅等问题产生恶性循环。因此，应当注重以消费者为中心的物流基础建设和零售网点布局，并且结合互联网电子商务的低成本和大数据技术，进一步简化居民与商品之间的距离，提升我国体验式零售服务的有效供给，从而避免出现消费抑制和消费转移的现象。接下来本文将以实证分析的方式，探究零售业布局密度与网络普及密度对居民消费能力的影响。

实证分析

（一）数据来源与变量设定

本文数据来源于国家统计局数据库，包含了我国31个省市2011-2015年的消费数据，总共有155个样本。其中包含的变量有城镇人口数量、连锁零售企业总店数、城镇单位就业人员、城镇私企和个体就业人员、快递业务量、价格指数、互联网上网人数、人均可支配收入以及人均消费。本文将人均消费作为被解释变量，主要探究连锁零售企业总店数、互联网覆盖面和快递业务量对人均消费的影响。地区零售连锁企业越多，说明该地区零售店的布局越完善，互联网上网人数与快递业务量衡量了地区的电子商务发展程度，电子商务发展程度越高，该地区居民的消费渠道越便利。本文对互联网覆盖面的算法是：互联网覆盖面=互联网上网人数/城镇人口数量。选取人均可支配收入水平和物价水平作为控制变量。表1为2011-2015年城镇人均消费水平（元）的面板数据，表2为变量描述性统计结果。

（二）实证分析结果

省级面板数据存在时序自相关与组间相关的异方差问题，甚至还可能存在变量间的验证内生性问题，因此本文采用固定效应模型与动态面板GMM估计来建立模型，借助Eviews9.0来拟合结果。人均消费it=β0连锁零售企业总店数it+β1快递业务量it+β2互联网覆盖面it+β3人均可支配收入it+β4城镇单位就业人员it+β5私企或个体就业人员it+β6物价指数it+C。

如表3和表4所示，根据计量结果可以得出，连锁零售企业总店数对人均消费呈现稳健并显著的正效应，回归系数分别为0.0282和0.0119，说明地区连锁零售店的总店数越多，该地区的人均消费能力越强。互联网覆盖面对人均消费也呈现稳健并显著的正效应，回归系数分别为16.738和5.3742，说明地区互联网人数密度越高，该地区人均消费能力越强。但是，在固定效应模型中快递业务量对人均消费量呈现了显著的正效应，而在动态面板模型中却不显著。此外，人均可支配收入对人均消费呈现了稳健且显著的积极关系。模型1的拟合优度达到了60.02%，可以认为拟合优度良好，模型2的沙根检验的显著性水平为0.81，说明不存在过度识别的问题。

（三）稳健性检验

进一步将“边际消费意愿”作为被解释变量“人均消费”的替代变量，边际消费意愿的测量方法是人均消费支出与人均可支配收入的比值，测量的含义是居民愿意将可支配收入用于消费的比例。

如表5和表6所示，在稳健性检验中，连锁零售企业总店数对边际消费意愿呈现稳健并显著的正效应，回归系数分别为0.0147和0.0002，说明地区连锁零售店的总店数越多，该地区的边际消费意愿越高。互联网覆盖面对边际消费意愿也呈现了稳健并显著的正效应，回归系数分别为7.3539和8.1616，说明地区的互联网使用人数密度越高，该地区的边际消费意愿也越高。模型1的拟合优度达到了44.69%，认为拟合优度可以接受，动态面板模型沙根检验的显著性水平为0.81，说明不存在过度识别的问题。

结论及建议

本文分析了零售服务供给对居民消费能力的影响，并且使用2011-2015年的省级面板数据分析了零售布局与互联网化对居民消费能力的影响。研究表明，促进地区的零售店铺数量与互联网覆盖面能够有效改善居民的消费支出与边际消费意愿。因此，零售网点应当加快布局，促进商贸流通业的发展，利用移动互联网的优势贯通商品到居民消费的通道。

我国零售供给存在严重“供需不匹配”的问题，传统的地方经济存在官员寻租和市场分割等的行业或行政性垄断。因此，首先应该解决城乡市场对接问题，比如农民的“有钱难消费”和“有货无销路”，各地区应当加大流通基础设施投入和农村流通信息化建设，尤其是物联网技术、物流基地与冷链系统的建设。其次，连锁零售店、奢侈品連锁店应当更多地走进三四线城市，借助移动互联网与O2O引导农民消费，打开“农产品”与“零售店”的绿色通道，借助互联网经济实现偏远地区与城市的自由交易。

一二线城市未来的消费观念将发生巨大变化，居民的消费模式将转向对于高质量、高性能产品的消费；消费方式将转向O2O和C2C模式；居民关注的消费品类别将变为健康医疗、养老、家政、金融等无形服务；不同居民的消费行为将出现多极化转变，追求产品或服务的个性化定制；消费理念将更加注重消费者的社会责任，进行绿色、环保、节能等消费。在此背景下，发展体验式零售服务是提升一二线城市居民消费能力的关键。首先，进行用户的大数据管理与营销模式创新，通过建立用户档案，来整合用户的碎片化海量数据，分析出核心顾客群；其次，对目标客户群进行市场定位来设计相应的体验特色，以产品、服务、店铺设计等的感官体验作为核心竞争力来吸引顾客；最后，在线下店铺进一步简化支付流程，加快移动支付方式的普及度。

参考文献：

1.李骏阳.当前我国零售行业发展态势和供给侧改革[J].中国流通经济，2016，30（11）

2.李骏阳，李亚琪.电子商务对消费影响的实证研究[J].天津商业大学学报，2016，36（4）

3.张昊.改善零售服务供给与挖掘居民消费潜力[J].商业经济与管理，2016（11）

4.尚传福.消费型社会视域下农村零售业的生存困境与发展策略[J].商业时代，2014（9）

5.李岚，张雁.基于社区零售服务的B2C电子商务创业模式研究[J].改革与战略，2015（7）

6.齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）