徐佳

中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 现阶段城市电视台受到央视覆盖和省视竞争、平面媒体与网络媒体等竞争冲击和影响，在广告传媒和推广上越发艰难。针对这一现状，城市电视台全面分析和总结广告经营和广告管理中问题、缺陷，并制定相应解决措施，为城市电视台稳定健康发展提供条件。

关键词 城市电视台 广告 经营管理 研究

一、城市电视台广告经营管理现存问题

（一）客观问题

第一，地域差异限制。城市消费水平直接代表了区域经济发展程度和市场规模，间接反馈了广告商投入营销推广费用高低。现阶段国内沿海和东部地区消费水平、经济发展相对较高，所以该地区城市电视台运营资金和实力对比中部、西部更加雄厚。西北部城市电视台受到本地区经济发展程度和消费水平影响，普遍面临不同程度运营和发展问题。第二，城市电视台覆盖面有限。电视台覆盖面仅包括所属当地城市，其影响力相对较小，直接影响了广告商投放推广成本预算。通常情况下，大规模全国性企业多选择中央电视台投放、地区性中小型企业多选择省级电视台投放和地市级电视台。

（二）主观问题

第一，城市电视台节目和内容相对单一、枯燥，没有贴近社会发展和人们思想上进度进行调整，导致电视台节目收视率逐年降低。城市电视台具有级别限制，使得自制节目题材和数量无法及时升级。与此同时，除却自制类节目外，城市电视台获取节目途径主要是购买版权为主。其交易流程为，城市电视台属于电视台管理结构中版权交易底层，不具备节目购买优势，加上内容的局限性导致其竞争力和创新能力迟迟无法提升。

第二，城市电视台对单一企业和行业广告投放依赖程度较高，对广告市场风险预测和对抗能力薄弱。城市电视台广告投放种类主要包括医药、酒水、饮料、房地产、汽车等行业，其中房地产和汽车行业广告投放更是占据总体广告投放百分之四十以上。通过对比和分析2008年与2009年广播媒体、平面媒体以及电视媒体广告数据可以总结出，医疗行业广告投放比重逐年递增并开始占据主导地位。2009年城市电视台医疗行业广告投放总体达到百分之六十以上。总而言之，广告经营和管理要重点分析社会宏观经济因素，紧靠单一行业维持电视台经营，极大程度上加重了城市电视台广告管理风险和经营难度。再次，城市电视台广告内容低俗虚假、违规违纪等问题频繁发生。在2015年广电总局与工商行政管理总局联合颁布关于电视台广告管控制度，明确指出城市电视台暂停对医疗设备、保健药物、减肥美体以及增高等购物节目。

但是，仍然有部分城市电视台机构持续播放电视购物节目。并且对产品推广方式和内容管理薄弱，虚假宣传、恶俗违规等问题更是严重阻碍了城市电视台广告经营和管理有效性和科学性。最后，还存在着广告投放业务人员恶性竞争、各自为政、虚假报价等问题。电视台广告投放业务人员为了获取自身最大利益，完成工作任务，无底线、无原则拆台和诋毁，使得城市电视台整体效益收到损害，为城市电视台健康稳定发展增加诸多风险。

二、城市電视台广告经管措施

（一）稳固城市经济发展，扩大广告辐射范围

城市电视台虽然具有覆盖范围较小的缺陷，但是在主流传媒地位上仍然属于广告投放市场跟随者，更加贴近大众，便于同城市居民沟通和联系。因此，城市电视台在广告经营环节要充分发挥其优势，结合当地实际需求扩大辐射范围，获取更多广告资源。以山东日照为例，作为沿海新兴城市，其经济总量和人口数量居于全省全部地级市末位，但是日照电视台广播广告投放经营收益高达一亿元以上，属于全省广告经营上位圈。日照市结合当地电视台特征和实际情况，坚持遵守贴近民生原则，结合本土节目内容增强广告投放竞争力。通过推出日照市播报》、《社会民生》以及《日照新闻》等新闻节目；《经济播报》、《家住日照》以及《地产播报》等生活节目；《日照魅力》、《日照广播电台》等文艺节目，全面拉近与城市居民心理距离，选择引起城市居民共鸣题材和节目，不断提高节目收视率，实现电视台节目广告投放收益。

（二）积极展开电视台营销活动，加强O2O销售

近年来城市现代化和经济体制改革进程日益完善，城市电视台广告管理和经营也由传统单一时段投放转变为复合式营销活动，电视台营销活动充分发挥出城市电视台广告产品销售能力和特征。娱乐性选秀节目带动了大众传媒营销活动热潮。通过电视台营销活动强化媒体影响、知名程度以及实力，进而获取更多经营效益。城市电视台将营销活动作为提高经营创收和占据广告份额主要方式，开始推出各种赛事竞争、选秀选拔、观光旅游等节目。在不断提升节目质量和效果基础上，确保了营销活动健康发展。通过营销活动得到更多企业广告赞助，实现了合作共赢目标。

三、结语

站在城市电视台广告管理角度进行分析，广告管理部门要加强管理监督力度，提高审核能力。结合城市电视台广告投放管理制度和购物类节目管理制度，调整城市电视台节目数量和内容。不断提高节目播出管理机制执行力，维持广告投放市场秩序。针对恶意竞争、违法违纪、造成不良社会影响的电视台机构给予相应惩罚。城市电视台要增设广告管理部门，重视广告投放全流程，强化广告审查和准入管理力度，树立口碑形象，进而吸引更多广告商。

参考文献：

[1] 时苓，李世成.城市电视台广告经营与管理探析[J].今传媒，2011，19（2）：60-61.

[2] 陈昱沂.城市电视台植入式广告运营研究[D].华侨大学，2012.