魏小安

旅游的本质是人的流动：异质，服务，体验，生活。行为类型包括：视野型观光旅游，家常型乡村休闲，享受型多元度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外体验，自虐型特种旅游。旅游涉及消费场景、消费过程、消费体验。旅游是美好生活的创造者，发展不平衡的协调者，发展不充分的提供者。

一、关于旅游革命

1.旅的革命

交通方式决定旅游方式，交通变化引发旅行革命。交通工具和交通方式变化，19世纪铁路是第一次革命；20世纪上半叶汽车是第二次革命；飞机是第三次革命，方便了跨洋旅行；目前第四次革命已开始产生，是多种交通工具和交通方式的复合型革命。

2.游的革命

旅游方式与运营方式的革命，使大众化旅游发生了根本变化。

与旅的革命相对应，铁路的适应方式是旅行社的产生，托马斯·库克，世界博览会。汽车的适应方式是自驾游，福特革命，轮子上的国家，一次休闲革命。飞机的适应方式是跨洋，度假革命开始。当代，多种交通工具组合，自由行革命开始。

3.革命动力

一是技术创新，加速度发展，推动社会急剧变化。生活观念变化，旅游消费提升；社会关系变化，旅游方式革命。

二是模式更迭，商业模式不断变化，探索、淘汰、更新。传统服务业变化为新兴服务业，成长为新型服务业。

三是结构变迁，产业结构和经济结构变迁速度也在加快。在国民经济中，旅游成为五大幸福产业之首。旅游产业结构，从传统领域到新兴领域和泛旅游领域。

十九大报告指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。美好生活，一曰美，二日好。好日子，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，都是“日子”，但若没有旅游就没有“好”，所以，美好生活旅游打头。战争时期革命年代的意识形态不能对应和平时期建设年代，需要转换。

把时间花在美好的事物上，才是有质量的生活。所谓美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美术、美乐等，这是美的对象；从容欣赏，慢慢享受，这是美的过程。所以，集中起来就是一个美的意思，我们要把美扩大，覆盖到旅游的全领域，延伸到旅游的全过程，这样才可能提升到一个新的高度，达到一个新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美与共，天下大同。”

二、旅游革命的基础

第四次旅游革命在三个基础之上运行。

1.交通革命

交通方式决定旅游方式，这是旅游发展过程中的重要规律。古代只能是“细雨骑驴入剑门”，铁路则开创了首届世界博览会的旅游格局，航空发展决定了越洋旅游的现代格局，而高速时代的来临，将使中国旅游发展格局建立在一个新的基础之上，旅游的便利性将大为提升，但也有其另一面的影响，需要全面关注并研究相应的对策。

到2020年，路网完善、结构合理、服务优质、安全快捷、技术先进、竞争力强的现代化铁路，将基本实现相邻中心城市间及中心城市与周边城市间形成1～2小时交通圈，“人便其行，货畅其流”的目标将逐步变为现实。5年之后，已经不是愿景，而是现实。交通改变中国，改变生活，进一步，则是中国高铁改变世界。

航空、高速公路、高速铁路，使中国进入了高速时代，效率大大提高，远天远地一词至此成为历史。高速时代的来临，已经改变了中国人的出行方式，最终改变了我们的生活，空间距离被时间距离所替代。

一是高速铁路：1小时出行圈，300千米；3小时出行圈，1000千米；5小时出行圈，1500千米。二是高速公路，自驾车方式：1小时出行圈，100千米，日常游；3小时出行圈，300千米，周末游；5小时出行圈，500千米，假日游。三是航空：长距离，1000千米以上，5小时以上；偏僻地，400千米以上，5小时以上。

大体上，5小时的时间距离是一个选择的重要时间节点，由经济成本、时间成本和心理成本所决定。

2.技术革命

第一，工业革命的四个阶段。机械化增强力量，电气化加快运转，互联网强化大脑，人工智能全面进入。

第二，旅游领域表现。大数据，旅游领域薄弱，资源没有聚集，消费行为画像缺失，生产力焕发尚待努力。人工智能开始进入，电商敏感试水，传统企业没有意识。云计算，旅游电商居前列，终将铺天盖地。物联网，必然形成旅联网。移动终端，借助移动互联网，形成全覆盖，全过程，新算法层出不穷，革命性的前景。

第三，综合判断。三次工业革命，从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢，动力革命增长了人类的力量，交通革命开阔了人类的出行距离，电子革命改变了人类的大脑，信息革命扩大了人类的视野。

旅游领域：高新技术应用，成熟技术推广，适用技术普及。技术推广与流程变化，技术应用与组织调整，技术创新与发展创新。全过程服务，基于位置的移动服务，即时信息，贴身服务。

云服务，三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，现在是普及。O2O，线上与线下的结合，新型手段，新兴运作。旅游电子商务形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。

企业网站功能多元化，形式多样化。基于位置移动的新经营形态扩展。车联网崭露头角，便利化程度大大提升。消费者的全面参与，深度参与，设计、配置、消费、调整、创造。

3.消费革命

第一，消费发展的综合。从一般的消费发展阶段看，在求温饱的时期，主要解决“吃、穿、用”的问题。在进入小康时期之后，形成新的概念，“住、行、游”，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。到中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文、体、美”的概念，这是休闲消费普遍化的时期。到发达时期，就是“多、新、奇”的个性化消费时代。

第二，旅游消费的四个方面。一是时间消费与制度供给：中国的假日制度变化，1995年实行双休制，2009年增加假日，形成黄金周，2012年继续增加，形成小长假。根本在于我的时间谁做主？黄金周是法定假日调整，带薪休假是国民福利制度。历史的突破性，假日的集中性，造成供给与需求的不对称，资源配置不合理，海量特征，熨平波峰波谷，否则需求难以满足。二是金钱消费，花在点上，花到地方。大众消费基础，中产消费主体，年轻人消费主导。三是品质消费，便利，个性，精致，性价比。四是文化消费，时尚，传统，融合性追求。

第三，目前的主要问题。一是需求膨胀，全面渗透，迭代不断。二是细化不足，要求细化，难以适应。三是相互替代，各类产品，难以定型。四是高端消费产生，转变为炫耀性。总体而言，成长中但不成熟的休闲消费，缺乏时间积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化。

第四，长远发展。从旅游角度看，生活可以分为两种，一是宅在家里，二是行在路上。前者是卧游，神游；后者是身游，壮游。从个人而言，旅游是短期的生活过程。从社会而言，则是长存的生活方式。休闲度假，从生活元素，到生活要素，到生活目标。

全球消费，中国对于世界的购买力。全值消费，追求价值的旅游者，旅游者的价值。全程消费，消费链，服务链，产业链，利益链，价值链。全域消费，点、线、面、域、境。全家消费，合家出行，一人代表一家的购买力。全年消费，不拘时间，只要够酷。

第五，需求变化：新一代的成长，互联网一代，消费者一代，自由化一代，个性化一代。技术进步：加速度，不断变化。基础设施：全面完善，全面推进，短板消解。行业特点：对应新需求，促进新发展，没有传统没有包袱，自由竞争推动。

三、旅游产业革命

1.社会的变化

农业经济，工业经济，服务经济，体验经济，是社会发展的四个阶段。

第一，好吃懒做图舒服。好吃懒做是人的天性，没有人天生就勤快，只是因为有了社会评价，才变成了毛病，刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看，好吃懒做恰恰是进步的动力，因为好吃懒做，大家绞尽脑汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推动了社会的进步。

好吃是农业社会的主要追求，自古民以食为天，先是吃饱，再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”，至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下，好吃之徒不能不勤快，扩大食材的范围，丰富食材的做法，所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求，三次工业革命，从根本上解放了人类。即使在中国，短短30年之内，重体力劳动基本淘汰，社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列层出不穷，好吃加上懒做，成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义，创造正在形成真正的社会主流。图舒服，是服务业增长的原动力，也是服务品质提升的根本。

第二，好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢？这就形成了后工业化社会的主要追求，好玩玩好。休闲生活开始大行其道，精神生活的花样越来越多，多元化多样化成为常态，移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其实就是对人生美好的追求，无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活，几千年一以贯之，老百姓的生活是实实在在的，完全不必戴什么大帽子。

第三，娛乐刺激追极限。闲极生事，人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象，各种深度体验方式不断产生，VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道，翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。人工智能的社会化，不断创造新的休闲体验，形成沉浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。

第四，共享休闲成主流。各类共享设施的发展，代表了未来的社会潮流，共享经济的核心就是让闲置充分流动。闲置设施、闲置空间、闲置时间、闲置人才、闲置精力，一切都在流动，也都在流动中充分利用，充分增值。

从历史上看，休闲是文化之源，游戏是知识之根，形成巨大的包容性和创造性。

2.产业的变化

第一，运营格局变化。信息贴身，沟通实时，产品细化。

第二，竞争的要点。效率竞争，越快越不觉快。便利竞争，越懒越想懒。个性竞争，追求唯一性，细节竞争，关注的转移。

第三，中国特点。市场规模大，移动距离长，拥挤是常态，高峰是挑战。现代需求增长，传统形式供给。现代产业结构，传统产业要素。现代产业特征，传统运营模式。

第四，行业现状。面对一个大市场的传统行业，面对一个大资本的传统行业。传统服务业、传统技术、传统观念升级换代慢，竞争混乱。新兴服务业、新兴技术、新型观念。紧密结合，是唯一出路。

第五，转型升级是必由之路。产品转型：单一到复合，体系化。发展升级：粗放到精品，层次化。产业构建：跨界融合，全面拉动。全面推动：提升品牌，促进完善。

总体格局：观光旅游，持续；休闲度假，兴起；城市发展，时尚；文化旅游，独特；乡村跟进，精致。从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村旅游推进，商务旅游主导，特种旅游补充。大路货铺天盖地，精品顶天立地。淡化景区、淡化开发是新要求。以交通为基础，以市场为前提。

第六，提质发展是强旅之基。争取领先：公共环境，公共设施，公共产品，公共服务。打造精品景区，精品酒店，精品娱乐，精品设施，精品服务。精品不是奢华，是效率、是个性、是便捷、是舒适。

3.短板制约

第一，结构优化。结构问题是经济发展始终存在的问题，国民经济如此，各行各业如此，旅游行业更是如此。我们老是说现在的主要矛盾是旅游的供给总量跟不上需求，错！现在有些供给已经过剩，有些供给基本平衡，有些产品供不应求。所以在结构问题上如果不下工夫，将来的发展仍然存在比较大的问题。三去一补一降，在旅游领域的表现，一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。平衡而充分的要求，平衡就是结构。

第二，消费细化。消费是增长的动能，细化是消费的追求，个性是消费的变化。从马斯洛五层次论到郑也夫三点论，舒适，牛逼，刺激。休闲需求不断变化，休闲产品花样百出，大水漫灌式的投资方式过去，漫天撒网的市场方式也已经过去，精耕细作是方向。

第三，企业强化。企业是行业的根基，这是最大的短板。消费细化是需求的前景，也是发展的新动能，这也是我们的短板，结构优化是根本性的问题。经营分散，力量薄弱，效益差，是中国旅游企业多年以来的痼疾。小不是问题，服务性企业应当服务居民，传统企业中，一部分大而不强，多数勉强维持。新型旅游企业后来居上，有些形成了巨无霸。跨界企业成为新现象，也预示着新趋势。

以上三个问题才是真正中国旅游发展的短板，缺少健康的企业，难说中国旅游发展健康。说我们的质量现在有点问题，市场秩序不好，这都不是问题，或者说是阶段性问题。各级政府和旅游主管部门应当把精力更多地放到产业素质和企业发展方面，培育健康的成长环境，引导健康的市场竞争，形成顶天立地和铺天盖地相结合的产业格局。

四、如何对应旅游革命

1.新挑战

第一，闲暇时间增加，休假安排自主；空间扩大，生产空间集约，生活空间适宜，休闲空间扩张。

第二，新需求，新产品，新玩法，新算法，全链条，全服务。行程复杂，随机决策。完成定价，语音处理，图像识别，消费者分析，市场建模。

2.新对应

第一，全面对应。对应深度学习，需要深度创造。对应行为多样，需要数据积累。对应人性焕发，需要深度挖掘。对应业态更新，需要深度组合。对应市场膨胀，需要规模扩大。对应消费升级，需要休闲度假。

第二，超越智慧旅游，寻求智能模式。深度学习，对应海量信息。个性定制，对应深度体验。环节融合，对应海量特征。性价变化，对应提升需求。供给调整，对应结构优化。挖掘要素，对应效益提升。

3.强化软开发，适度硬开发

有些地方，执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。少花钱，多办事，办好事，好办事。

格外需要重视软开发，锦上添花，提升效益，一是现有建设充分利用，二是缺少的项目补足，三是内容单薄的项目丰富。软开发的主要内容：一策划：思路，定位，战略；二规划：空间配置，土地利用，产品谋划，多规合一，旅游特点；三设计：项目落地，风格突出，特色形成；四活动：活动也是产品，活动增加魅力；五营销：敢吹会吹经得起吹；六品牌：品牌形成吸引力，形成竞争力。稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展。

4.不同要求

第一，投资热。在一个事事喜欢刮风的国度，迅速掀起了旅游投資建设之风。投资有回报，企业有利润，员工有收入，政府有税收，社会有拉动，发展的原动力。

2016年，全国旅游投资稳定增长，直接投资达到1.3万亿元，增长29%。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。热点：乡村旅游，大项目，在线旅游，新业态。

旅游领域的供给侧改革，调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高发展水平，增加企业效益，全域旅游不能全面忽悠，更不是村村点火户户冒烟。要注意发展泡沫，投资泡沫，工作泡沫，市场泡沫。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。

第二，不同需求。政府、企业、银行、民众、专家、媒体：谁忽悠谁？

政府：火爆追求，银行背书。企业：趁热打铁，趁火打劫。银行：政府背书，不怕火大。民众：就火做饭，就米下锅。媒体：风高放火天。专家：煽风点火，灭火器。挖掘冷中之热，促进淡中之旺，不仅在旅游领域。

5.怎么做

第一，求实，求稳，求效。综合资源奠定核心吸引，生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础。规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。

第二，培育核心竞争力：细分化是必然，专业化是方向。守住底线：不宜炒冷饭，不能只成为附庸，或者是注释者，更不能抄袭。培育品牌：把规划项目与科研联系在一起，形成成果。提高技术含量：大数据，人工智能，云计算，物联网，移动互联网。视野开拓：超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。

第三，对应未来：一是价值创造和价值获取方式变化。围绕着人员流动的要素流动，效率提升和体验深化。二是互联共享的生态体系，需求变化与技术更新。比你懂你，随处随感，所见所得。三是复合：复合型需求，复合型产品。四是组合：组合性，组合度。达到场景多元化，产品多样化。沉浸式体验，人工沉浸，自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

（作者系世界旅游城市联合会专家委员会主任；收稿日期：2017-12-02）

[责任编辑：吴巧红；责任校对：宋志伟]